誰在為高考焦慮買單？

封面 I 短視頻截圖

作者 I 高宇哲

報道 I 豹變

“干我這個行當(dāng)不容易的，我動了太多人的蛋糕了。”5月31日晚，張雪峰在高考志愿填報的收官直播中突然哽咽，眼圈泛紅。他坦言從業(yè)壓力巨大，并宣布將暫停直播兩個月，甚至表示“可能是最后一次在網(wǎng)上出現(xiàn)”，暗示或許會告別直播行業(yè)。

這位以耿直人設(shè)著稱的網(wǎng)絡(luò)名師，突然的“含淚”告別讓直播間的粉絲措手不及，彈幕區(qū)一時間被“張老師別走”刷屏。就在不久前，張雪峰的直播間還是另一番熱鬧景象——3月31日，“峰學(xué)未來2025屆高考報名額”剛一開售便被瘋搶，12999元的夢想卡和18999元的圓夢卡上線僅20分鐘，多個省份名額即告售罄。

鏡頭前的張雪峰，早已完成了從普通教師到超級網(wǎng)紅的身份轉(zhuǎn)型。他“自曝退出”登上熱搜的同時，也引發(fā)了外界質(zhì)疑：這個曾為普通孩子發(fā)聲的教育人，究竟是“平民燈塔”還是“收割焦慮”？

2016年，張雪峰因一段《七分鐘解讀34所985高校》的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。憑借犀利的語言和夸張的表演風(fēng)格，他將枯燥的考研信息變成了生動有趣的“段子”，很快積累了數(shù)百萬粉絲。

在名氣打響后，張雪峰的諸多爭議言論不斷引發(fā)關(guān)注。直播間里，各大專業(yè)幾乎都難以避免被他吐槽。

2023年，他在直播間中稱“孩子非要報新聞學(xué)，我一定會把他打暈”，這個觀點引發(fā)軒然大波。重慶大學(xué)新聞教授張小強隨后在社交媒體發(fā)文怒懟，直言張雪峰“害人不淺、誤導(dǎo)公眾”；同年，他在與一位家長連線時表示，“文科都是服務(wù)業(yè)，總結(jié)成一個字就是‘舔’”，因此被博主“顧言右”以“歧視文科”為由提起訴訟。

這些不同于主流的觀點，一方面被認為打破了高校的信息壁壘，另一方面也讓張雪峰頻頻陷入輿論漩渦。

但爭議反而帶來了更大的流量。張雪峰布局了覆蓋抖音、微博、B站等多個平臺的自媒體矩陣，單條視頻播放量動輒破千萬。目前，他的抖音粉絲達2653萬，微博粉絲達800萬。

借助爆發(fā)式流量，張雪峰順利實現(xiàn)個人IP多元變現(xiàn)。2021年5月，他成立了蘇州峰學(xué)蔚來教育有限公司，正式進入高考志愿填報市場。愛企查顯示，該公司控股股東、實際控制人為張雪峰（本名張子彪），他直接持有75%股份，公司業(yè)務(wù)涵蓋教育咨詢、留學(xué)中介、出版物批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)銷售等多個領(lǐng)域。

愛企查顯示，目前張雪峰關(guān)聯(lián)企業(yè)共有10家，其中8家為開業(yè)狀態(tài)，2家已注銷。除蘇州峰學(xué)蔚來教育外，他還是北京峰言風(fēng)語文化傳播有限公司、蘇州峰閱萬卷文化圖書有限公司等企業(yè)的法定代表人，在上述兩家公司分別持有85%和100%的股份，多家企業(yè)持股比例超過50%。這些公司涵蓋圖書、教育、旅行等不同業(yè)務(wù)，形成了多元業(yè)務(wù)矩陣。

除了公司收益之外，張雪峰個人IP的商業(yè)價值也在持續(xù)提升。據(jù)《藍鯨新聞》報道，張雪峰全網(wǎng)粉絲總數(shù)超過4000萬，視頻廣告報價25萬元起，線下直播報價40萬/小時。張雪峰近年來頻頻現(xiàn)身主流綜藝節(jié)目，例如《火星情報局》《求職高手》《快樂大本營》等，為其知名度和影響力再添籌碼。

顯然，在流量、資本與個人IP的加持下，這位考研老師早已完成了從普通教師到超級網(wǎng)紅的身份轉(zhuǎn)型。

每年6月，張雪峰因報考和選專業(yè)的言論總能頻頻出圈。他早期對“生化環(huán)材天坑專業(yè)”的犀利點評，讓生物、化學(xué)化工等專業(yè)被貼上“四大天坑”的標(biāo)簽；去年，“張雪峰稱江蘇大學(xué)不是211勝似211”等相關(guān)話題又在高考前夕登上熱搜。

高考季最引人關(guān)注的，仍然是他名下公司的高考志愿填報服務(wù)。2024年6月，峰學(xué)未來推出了三檔高考志愿填報服務(wù)，包括11999元的夢想卡和17999元的圓夢卡，最便宜的2026年屆志愿填報夢想卡報價也高達8999元。盡管價格昂貴，這些服務(wù)依然在十分搶手，“近2萬的張雪峰志愿填報課程靠搶購”的話題隨即登上熱搜。

2025年，張雪峰直播間的課程再次漲價，夢想卡和圓夢卡均分別上調(diào)千元，依舊一搶而空。高價課程頻售罄與直播間“含淚告別”的反差，讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑其“含淚割韭菜”，認為這是饑餓營銷的常規(guī)套路。

一直以來，張雪峰最大的爭議就是課程定價。支持者認為，在海量復(fù)雜的高考報考信息中，張雪峰及其團隊能幫家長和學(xué)生避坑，是值得為之買單的專業(yè)服務(wù)。但反對者認為，高價填報服務(wù)本質(zhì)是“制造焦慮”的商業(yè)模式，更多是為名人溢價買單。

無論價格是否合理，張雪峰的爆火都帶動了整個高考咨詢行業(yè)的熱度，讓更多考生家庭把希望寄托于專業(yè)咨詢服務(wù)“改寫命運”，也吸引了大量從業(yè)者入局。社交媒體上，“低配版張雪峰”不斷涌現(xiàn)，以“不退檔”“不滑檔”為賣點，收費從千元到萬元不等；也有不少相關(guān)機構(gòu)推出9.9元模擬填報服務(wù)卡引流，進而引導(dǎo)用戶購買正價服務(wù)。

近幾年，“高考志愿規(guī)劃師”在小范圍內(nèi)成為熱門新職業(yè)，各類培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)運而生，甚至出現(xiàn)短至21天拿證、長則半年結(jié)業(yè)的培訓(xùn)項目。一些培訓(xùn)機構(gòu)還以“志愿填報費用過萬”為噱頭，吸引更多人“持證上崗”。

志愿填報服務(wù)也從一線城市擴展到三四線城市。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高考志愿填報市場付費規(guī)模達到10.2億元。艾媒咨詢分析師認為，由于高考生缺乏獲取高考填報信息的渠道，加上高考錄取人數(shù)逐年增多，高考志愿報考行業(yè)付費需求增多，2027年將增至12.2億元。

行業(yè)火熱的背后，市場定價虛高現(xiàn)象也屢見不鮮。不少網(wǎng)友反饋，三四線城市本地機構(gòu)的相關(guān)服務(wù)收費均在萬元左右。有位ID名為MOMO的網(wǎng)友留言稱：“五六線小城市不專業(yè)的老師給報，都得小一萬，有親戚的女兒報考滑檔沒走成，只能復(fù)讀一年，還多花了幾萬。”

可以看到，填報志愿一直是家長和考生高考后的“頭等大事”，過去相關(guān)服務(wù)長期存在，但張雪峰的爆火或許讓更多機構(gòu)盯上了這門生意。

高考志愿“貴價服務(wù)”遭瘋搶的背后，折射出普通人的無奈與焦慮。張雪峰的走紅，緩解了一部分家長對孩子未來的擔(dān)憂，他的課程本質(zhì)上更像在售賣一種“確定性”——用高價服務(wù)，為孩子的未來增添一份“保障”。

最初，張雪峰的建議被認為是“敢說真話”，指出了部分高校專業(yè)與就業(yè)市場脫節(jié)的問題。然而，隨著熱度提升，越來越多的人覺得他的初衷變了，同時，他關(guān)于“新聞學(xué)難就業(yè)”之類的觀點，甚至可能對相關(guān)冷門專業(yè)的招生造成壓力。

作為教育領(lǐng)域的頂流，他的服務(wù)性質(zhì)和收費模式也受到質(zhì)疑。有人認為，他從“就業(yè)選專業(yè)”的角度出發(fā)過于功利，制造了新的焦慮氛圍，本質(zhì)上是為了推銷產(chǎn)品。此外，這套篩選邏輯也讓原本自主選擇的學(xué)生變得被動。

近年來，教育部多次強調(diào)，要加強對志愿填報咨詢活動的監(jiān)督，強化志愿填報的規(guī)范管理。為了切實輔助考生，教育部“陽光高考”平臺2024年上線了“陽光志愿”信息服務(wù)系統(tǒng)，為高考生提供專業(yè)介紹、志愿推薦等個性化指導(dǎo)，并在成績發(fā)布前后提供免費咨詢。

今年高考前夕，教育部正式啟動“2025高考護航行動”，除保障高考平穩(wěn)進行外，嚴(yán)厲打擊涉考虛假宣傳、誤導(dǎo)欺詐等行為。其實，早在2022年，教育部就曾提醒家長，警惕“高價”志愿填報咨詢活動，并表示有關(guān)部門從未發(fā)放過“高考志愿規(guī)劃師”這類職業(yè)資格證書，相關(guān)機構(gòu)的“志愿規(guī)劃師”都是臨時招募的社會人員。

為了減少“考得好，不如報得巧”“三分靠考，七分靠報”等營銷干擾，政策端對相關(guān)市場亂象的整治，或許會讓張雪峰的業(yè)務(wù)面臨監(jiān)管趨緊的壓力。

盡管無法判斷他口中的“蛋糕”究竟為何，但從張雪峰的商業(yè)布局來看，即使他暫停直播、退居幕后，其商業(yè)變現(xiàn)能力依然強勁。

如今，張雪峰的多元矩陣中，峰學(xué)蔚來的業(yè)務(wù)已實現(xiàn)規(guī)模化運營。在“峰學(xué)未來”小程序中，除價格從8999-12999的高報服務(wù)·PRO外，還設(shè)有西安、成都、深圳等多地的峰行萬里陪跑計劃，價格在5499到11999元之間，均為6天5晚的研學(xué)項目。此外，還有專科志愿填報、高一選課等百元到千元不等的咨詢服務(wù)。

更重要的是，張雪峰的個人IP價值有機會轉(zhuǎn)化為資本價值，他所控股的公司，若未來尋求上市，其身價可能進一步攀升。在這樣的背景下，暫別直播很難說是被動無奈，還是主動調(diào)整商業(yè)策略。畢竟，無論在臺前還是幕后，這位教育名師都可以繼續(xù)享受教育焦慮帶來的紅利。