文/徐明

這次618，對微信來說很特殊。

它不是第一次參加618，但此前的大促活動更多放在小程序內，例如2018年京東和美麗說合作打造的小程序微選就曾參與618大促，相比會在站外大投廣告的淘天、京東等平臺，微信的618參與度一直很低。

而此次618之前，騰訊宣布了微信事業(yè)部核心部門電商產品部的成立，隨后在5月底宣布開啟為期一個月的618大促活動：6月30日之前，用戶在微信小店下單確認收貨并發(fā)布評價后可以抽免單機會，補貼總額2000萬元。

一個月斥資2000萬，對于2024年一天約賺5億的騰訊來說，不算太多。但這是微信電商首次面向用戶直接補貼，“小額補貼”更像是大規(guī)模進攻前的試探。

微信作為騰訊的流量引擎，月度活躍用戶已經突破14億，視頻號也已成為了第二大短視頻平臺。微信不缺流量，也不著急賺電商的錢，但微信電商的每一步都讓其他電商平臺如臨大敵。如今距離微信推出送禮物功能已經過去了半年，微信電商真的開始發(fā)力了嗎？

微信小店，把商家從小程序放出來

一個鮮為人知的數據是，微信小程序的GMV已經和淘寶天貓不相上下。2024年淘寶天貓的GMV約為8萬億，而微信小程序2024年Q2單季度的GMV為2萬億。

不過，看似龐大的交易額，大頭卻來自服務類交易，例如點餐、電動車充電、醫(yī)療服務等等，只有小部分來自實物類交易。

由于小程序大多由第三方開發(fā)，在交易鏈路中，小程序僅僅是消費者下單和支付的工具，這意味著數據掌握在第三方開發(fā)者手里，微信既不知道交易細節(jié)，更不知道如何放大交易規(guī)模。

騰訊總裁劉熾平在2024年第三季度電話會中表示：

即便只看實物商品，商家也已經通過小程序產生了相當可觀的GMV……但在這些交易當中，我們（騰訊）并不知道具體售出了什么產品。商家也沒什么方式接觸到新客。但如果他們的商品在“微信小店”里掛載，就有機會獲取我剛才提到的微信社交和媒體端的全部流量

……這比他們只在小程序里經營要更有價值。

因此，如何讓商家走出小程序，通過微信小店在微信體系內接觸新客，成了微信電商2024年下半年以來一系列動作的主線。

2024年6月，視頻號直播電商團隊合并到微信開放平臺基礎部，與小程序、公眾號等成為平行部門，由曾鳴負責，8月，視頻號小店升級為微信小店。

如今，微信電商產品部成立，負責人仍為曾鳴，向張小龍匯報；開放平臺基礎部則改名為微信開放平臺，向曾鳴匯報，這就意味著微信電商從視頻號附屬的直播電商部門，一年內兩次升級成為微信的核心部門之一，小程序、公眾號等微信開放平臺后續(xù)的產品形態(tài)也將配合微信電商產品做調整。

小程序產品的成功經歷是曾鳴被選中的重要原因，作為微信開放平臺曾經的負責人，曾鳴一手打造了小程序的商業(yè)生態(tài)，被內部譽為“最懂微信商業(yè)化的人”。微信不僅想要讓越來越多商家走出小程序，更希望微信小店能夠復刻小程序的產品路線。

在2024年第二季度的財報電話會上，劉熾平在提及微信電商的布局時就表示，

直播電商可能在短期內增長很快

但也有一定的天花板

如果我們能像當年培育小程序那樣

在微信內部耐心

系統(tǒng)地構建電商體系

把微信的所有優(yōu)勢結合起來

那么就有可能打造出一個更大

更具價值

更高上限的電商生態(tài)。

送禮物并不是微信電商的全部殺招

除了在架構上頻做調整，視頻號小店升級為微信小店之后，微信就持續(xù)圍繞著小店做出頻繁的產品迭代：【搜一搜】在結果頁添加了小店頻道；公眾號和視頻號主頁也均添加了博主微信小店的入口；同時騰訊廣告上線微信小店直購鏈路，用戶點擊視頻號、朋友圈等廣告可以直接進入微信小店商品頁。

其中最引人注目的還是“送禮物”。這被行業(yè)視為微信在電商領域發(fā)起進攻的沖鋒號，在灰測階段就讓其他電商平臺如臨大敵。在2024年12月底微信推出送禮物功能僅僅一個月之后，淘寶、京東紛紛跟上，推出了自己的送禮物功能。

讓各大平臺緊張的原因在于，2015年微信支付曾憑借類似的產品創(chuàng)新——搖一搖紅包，在春晚期間實現了支付用戶爆發(fā)式增長，奇襲了在支付領域沉淀多年的支付寶。并且表面騰訊做電商屢戰(zhàn)屢敗，但早已通過微信扶持起京東和拼多多兩大電商巨頭，2018年，劉強東曾披露，微信帶來了京東四分之一的新用戶。依賴微信群聊的裂變分享，拼多多2017年的電商獲客成本僅為11元，遠低于同期的阿里和京東，證明微信早已具備讓各大電商平臺都眼饞的的流量池。

但除了送禮物之外，微信電商更具威脅的動作卻被大部分人忽視，那就是推客。

推客是微信體系內通過分享商品獲得傭金的個體。連接推客和商家的是帶貨機構（前身是視頻號的招商團長）。

這不是一個新的業(yè)態(tài)，阿里媽媽早在2016就開始招募淘客團長。后來抖音和快手做電商的過程中也都有各自的招商團長扶持政策，主要模式是在直播達人和貨品供應商之間建立連接，賺取傭金分成。

但區(qū)別在于，淘客團長除了鏈接帶貨達人之外，還有上千萬的個人淘寶客，他們通過自己的私域、朋友圈和公眾號來分享商品，賺取傭金。淘寶聯(lián)盟官方公布的數據顯示，2023年，淘寶客的規(guī)模已經達到了2400萬，2023財年，有超2.2萬名淘寶客成交破百萬，這還是被微信圍追堵截后的成績。

2017年7月，微信曾對淘寶客賬號和其分享群展開大規(guī)模封鎖，但仍然無法阻止淘寶客們通過微信私域賺取傭金，在一篇淘寶客的經驗分享文章下面，有用戶在下方評論，通過群聊獲客，就是一邊開群，一邊封群的循環(huán)。

2024年底，微信將招商團長升級為帶貨機構，招募對象從帶貨達人擴展到了達人和普通人，后者就是推客。幾乎復刻了淘寶的淘寶客模式，即個人可以通過分銷商品賺取傭金。而推客相比淘寶客的優(yōu)勢在于可以無限制地在群聊、朋友圈等私域分享商品鏈接，微信的推客體系帶貨上限將比淘寶客更為廣闊。

微信小店在打通了微信體系內各個流量入口之后，成為唯一一個自帶全域的電商平臺，既有圖文、短視頻、搜索等組成的公域入口，又包括了群聊和好友組成的無數私域；既有內容種草，又有微信小店和小程序的成交承接；同時加上小程序背后龐大的線下商家，組成了線上線下、種草成交、公域私域的自閉環(huán)。

推客和送禮物其實都是小店連接社交生態(tài)的粘合劑，社交也是微信支撐起騰訊各個業(yè)態(tài)的核心流量源頭。在內容領域，相比字節(jié)推崇的中心化推薦，視頻號和公眾號更看重轉發(fā)，強調20%的人挑選內容，80%的人看別人分享的內容。在游戲領域，王者榮耀、和平精英等游戲通過微信的社交生態(tài)，讓手機游戲成為社交的一部分，從而實現游戲長青。基于人情和利益的驅動，送禮物和推客讓消費者在社交場中去主動分享商品，幫助微信小店開啟社交生態(tài)下的增長空間。

微信做電商，KPI不是GMV？

微信發(fā)力電商從2024年二季度就已經開始，但是一年多來，不僅沒有大規(guī)模的用戶補貼，甚至在微信體系內都很少有微信小店的官方廣告。至今微信的【購物】入口通往的依然是京東小程序，【服務】入口中【購物消費】板塊通往的則是品牌發(fā)現小程序、京東、美團、拼多多和唯品會。

原因在于，對于微信電商來說，GMV并非當前最重要的KPI。

在騰訊2025年第一季度財報電話會中，劉熾平透露了微信電商接下來的重點任務：

第一是提升消費者購物基礎體驗：提供更高質量的商品

更便捷的退貨政策

優(yōu)質客服和具競爭力的價格

第二是引入更多優(yōu)質商品

品牌和有動力的商家

改善供給側

第三是為商家引流

增加消費者與商品及商家的互動

直播帶貨是首要手段

已被證實能有效轉化

與此同時

我們希望打造微信生態(tài)獨有的連接路徑：通過小程序——我們已經看到很多用戶通過小程序購物——如果能將部分交易轉到微信小店

借助其更完善的電商基礎設施

就能放大交易規(guī)模

造福用戶和商家。

可以看出微信電商的重心仍然放在了基礎設施上，這也能解釋為什么微信的電商部門被稱為電商產品部，部門成立的核心目標在于打造產品，促進交易用戶和商家的自然增長，由此來看2000萬的618補貼，更像是一次大規(guī)模的產品測試。

但長遠來看，微信電商對于騰訊的意義在哪里？

值得一提的是，手握超級流量平臺的騰訊幾乎是如今廣告收入占總收入比重最低的頭部平臺，僅為18%。同比之下，字節(jié)和阿里的廣告收入則分別約占總收入的50%和30%，憑借廣告收入的高速增長，字節(jié)跳動的利潤也在2022年超越騰訊，成為最賺錢的互聯(lián)網公司。

實現了電商閉環(huán)，通過確定性的效果提高單次點擊的價值，是字節(jié)和阿里能夠拿到更多廣告收入的重要原因，這也是騰訊廣告的長期目標，手握微信這個流量引擎，騰訊也需要提高單次點擊的廣告價值。劉熾平在2025年一季度財報電話會上表示：

長期來看，如果能在微信生態(tài)內打造更強的交易閉環(huán)，讓更多商家投放廣告并實現一跳成交，那么廣告主的投放意愿和每次點擊價值都會提升。我們正通過這些系統(tǒng)性努力來延長廣告業(yè)務的長期跑道。

除了在微信生態(tài)內開放微信小店的廣告鏈路，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ等全域流量都增加了廣告直跳微信小店的鏈路，這一鏈路也為一大批依賴投流的電商玩家提供了新的燒錢通道。當廣告成為微信小店的銷售員，只要ROI符合利潤標準，商家就愿意一直砸廣告。

目前已經有不少商家通過這種模式拿到了不錯的ROI，行業(yè)數據顯示，服飾品牌白小T通過微信小店投流ROI達到了1：3；咖啡品牌四只貓通過投流ROI達到了1：2。值得一提的是，在AI技術的加持下，廣告投放效果還可以進一步優(yōu)化。隨著微信小店交易額的壯大，來自電商業(yè)務的廣告將為騰訊這個龐然大物支撐起新的增長空間。

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