導(dǎo)讀：目的是重回增長。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

茶咖觀察丨出品

星巴克降價了。

星巴克中國今天宣布，自6月10日起，旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計數(shù)十款非咖啡飲品降價，飲品價格降幅為2-6元，如大杯白桃星冰樂降價6元，由原來的41元調(diào)整為35元。以銷量最高的大杯計算，平均價格降幅達(dá)到5元左右。

在降價前，非咖飲品大杯及中杯的售價在30-40元左右，按此計算，星巴克多款非咖飲品的價格下探到了“20+元”的價格區(qū)間。

除此以外，星巴克中國還加碼非咖產(chǎn)品創(chuàng)新。6月17日將與“瘋狂動物城”聯(lián)名，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

這意味著，星巴克中國正全面發(fā)力“非咖”，完善“上午咖啡，下午非咖”場景。

星巴克中國的做法并不令人意外。

首先，非咖場景消費(fèi)規(guī)模巨大。以茶飲為例，在中國市場，現(xiàn)磨咖啡增速超過現(xiàn)制茶飲，但現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模仍高于現(xiàn)磨咖啡。國金證券的研報數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計為3689億元，比現(xiàn)磨咖啡要高出超1000億元，兩個品類的增速預(yù)測都在20%左右，其中咖啡要更快一些。

其次，從消費(fèi)時段看，咖啡和非咖飲品互補(bǔ)。咖啡滿足上午提神需求，非咖消費(fèi)集中在下午茶時段，“早C午T”這一新興消費(fèi)模式逐漸成為主流。因此，不少連鎖咖啡巨頭都正在加碼非咖場景，如瑞幸推出果蔬茶、Tims天好咖啡上新天樂雪系列。

最為關(guān)鍵的是，星巴克在中國面臨著價格戰(zhàn)、消費(fèi)疲軟和行業(yè)競爭等諸多考驗(yàn)。

根據(jù)其財報，中國市場2025 財年第二季度營業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長5%，同店交易量同比攀升4%，同時門店經(jīng)營利潤率依然保持兩位數(shù)。而本財年第一財季，中國地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收7.44億美元，同比上漲1%，但同店銷售額下降 6%。2024財年它的同店銷售額和平均售價也均為下降狀態(tài)。

這些數(shù)據(jù)直接反映出，中國市場大量的咖啡和茶飲品牌搶走了一部分星巴克的顧客。更直觀的現(xiàn)象是，在中國一二線城市的商業(yè)綜合體里，動輒就會出現(xiàn)多個咖啡和茶飲品牌，而星巴克與之相鄰的情況并不少見。

因此，降價做下午茶生意，被認(rèn)為是應(yīng)變的方法之一。

值得注意的是，除了降價，過去的幾個月，星巴克中國也發(fā)生了一系列變動。

一是人事調(diào)整。2024年，星巴克從全球CEO到中國市場的高管均有變動，此外，星巴克甚至還在中國新設(shè)立了首席增長官職位，從高管大換血的力度，能明顯感知到星巴克的壓力。

二是加強(qiáng)與會員的鏈接。今年4月，星巴克中國宣布專星送服務(wù)登陸京東外賣，成為首個與京東秒送平臺打通會員體系的餐飲品牌；去年6月，通過和希爾頓聯(lián)動，打通會員體系，挖掘會員池價值。

三是加強(qiáng)營銷。從過去的克制、很少投硬廣，到現(xiàn)在進(jìn)入全面本土化營銷階段。今年3月與史努比合作推出主題飲品及漫畫展；4月牽手五月天打造夏日大使IP，并推出創(chuàng)意氣泡美式；過去一年，星巴克還分別和《大鬧天空》、《愛麗絲夢游仙境》、史努比、安徒生博物館等聯(lián)名。

除此以外，星巴克中國還深陷“賣身”風(fēng)波。多家媒體報道星巴克正在評估其中國業(yè)務(wù)的多種選項(xiàng)，包括“引入當(dāng)?shù)睾献骰锇椤被虺鍪鄄糠止蓹?quán)，擬出售股權(quán)后的估值可能超過十億美元級別。

在茶飲與咖啡市場的激烈角逐中，星巴克此次降價與非咖產(chǎn)品的布局，是其應(yīng)對復(fù)雜競爭環(huán)境的主動求變。同時，2024年以來的人事頻繁調(diào)整、會員體系深化、營銷策略全面本土化，乃至被報道出售星巴克中國業(yè)務(wù)，都顯示出其尋求突破的迫切性。

這一系列舉措的核心目標(biāo)清晰：通過價格優(yōu)化、品類拓展與體驗(yàn)深耕，鞏固市場地位并爭取在消費(fèi)者全天候生活中占據(jù)更重要的位置。未來能否憑借這些策略穩(wěn)住市場份額，打破增長困局，還要看其能否持續(xù)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，交出一份經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的答卷。