本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

近期，新世界集團(tuán)旗下同派酒店準(zhǔn)備推出特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。作為港字號(hào)中高端品牌，同派為何成立7年后，在此時(shí)計(jì)劃推出特許經(jīng)營(yíng)？近幾年，國(guó)內(nèi)中高端酒店業(yè)賽道提速，周大福集團(tuán)、香格里拉集團(tuán)、朗廷酒店集團(tuán)等港資集團(tuán)，對(duì)該市場(chǎng)的布局如何，又會(huì)以哪些全新的姿態(tài)躬身入局？

同派伸手特許經(jīng)營(yíng)

5月30日，商務(wù)部網(wǎng)站信息顯示，上海同派酒店經(jīng)營(yíng)管理有限公司獲特許經(jīng)營(yíng)備案，特許品牌為“同派”，備案機(jī)關(guān)上海市商務(wù)委員會(huì)。

據(jù)天眼查顯示，上海同派酒店經(jīng)營(yíng)管理有限公司（曾用名：上海貝爾特酒店管理有限公司），成立于2018年，是周大福企業(yè)集團(tuán)成員，致力于同派酒店品牌在中國(guó)的發(fā)展。

曾用名中的貝爾特酒店，是瑰麗酒店集團(tuán)旗下針對(duì)年輕人打造的時(shí)尚品牌，靈感源自歐洲新一代休閑酒店，巧妙地將酒店大堂、前臺(tái)、酒吧和酒廊合并成貝爾特酒廊，成為住客及當(dāng)?shù)剜徑用竦木蹠?huì)熱點(diǎn)，獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)風(fēng)格在歐洲市場(chǎng)脫穎而出。2011年，新世界集團(tuán)收購(gòu)瑰麗酒店集團(tuán)，其與周大福集團(tuán)均屬于鄭氏家族旗下的不同業(yè)務(wù)板塊，因此貝爾特與同派同母同脈。

2018年，成都新會(huì)展貝爾特酒店開(kāi)幕，成為貝爾特酒店在北京、上海后開(kāi)設(shè)的第三家國(guó)內(nèi)新店。但目前三家貝爾特酒店均已換牌，北京貝爾特酒店換牌成北京新世界中心同派酒店；上海貝爾特酒店改造成上海中山公園凱悅尚萃酒店；成都貝爾特酒店換牌成成都環(huán)球中心同派酒店。

不難發(fā)現(xiàn)，貝爾特酒店作為瑰麗酒店集團(tuán)旗下的中端品牌，并未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，其以歐洲時(shí)尚休閑為主的審美需求，難以跑通市場(chǎng)，打動(dòng)消費(fèi)者。

既然買來(lái)的品牌行不通，那就自己下場(chǎng)做。伴隨貝爾特酒店的黯然離場(chǎng)，同派在2018年成立，是新世界同派酒店管理集團(tuán)旗下推出的城市酒店和跨界潮流生活方式品牌。

與貝爾特一脈相承的是，同派也強(qiáng)調(diào)社群概念，也以歐洲休閑生活為靈感，只不過(guò)在消費(fèi)主力日新月異的當(dāng)下，同派更聚焦“千禧一代”的消費(fèi)客群，他們比貝爾特更具象更廣泛。

同派酒店品牌創(chuàng)始人鄭志雯小姐（瑰麗酒店CEO），曾在采訪中表示，同派的來(lái)源以“共享居住”為切入點(diǎn)，將潮流酒店、共享辦公、服務(wù)公寓融合在一起。設(shè)計(jì)上，玩樂(lè)空間進(jìn)行延伸；美食上，擯棄傳統(tǒng)的酒店餐廳，變?yōu)楫?dāng)?shù)孛朗车木奂亍Ｍ刹粌H只是提供住宿，更是一個(gè)屬于年輕人的潮流“生活圈”。值得一提的是，同派定位高端服務(wù)式公寓，是集團(tuán)早早布局長(zhǎng)租公寓的一環(huán)。

在科技智能方面，同派擁有自助前臺(tái)Check-in、小程序開(kāi)門、24小時(shí)線上管家等，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景融合。在地理選址方面，同派位于城市中心，毗鄰會(huì)展中心、城市CBD商務(wù)樓、地鐵沿線，方便出行選址嚴(yán)苛。同時(shí)，提倡節(jié)能環(huán)保概念，在運(yùn)營(yíng)上應(yīng)用更環(huán)保的材質(zhì)和設(shè)計(jì)，提倡無(wú)紙化、無(wú)塑化。

可以看出，同派酒店在品牌定位、用戶客群、選址規(guī)劃等方面具有清晰的理念支撐，系統(tǒng)性的品牌步伐或許是特許經(jīng)營(yíng)的必要條件，不過(guò)時(shí)隔七年為何此時(shí)準(zhǔn)備推出特許經(jīng)營(yíng)？

梳理與同派相似的港資中高端酒店品牌發(fā)現(xiàn)，大多品牌采用直營(yíng)或委托管理模式，特許經(jīng)營(yíng)則更考驗(yàn)市場(chǎng)需求度，面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在為數(shù)不多的同類品牌面前，同派可能是第一家特許經(jīng)營(yíng)的港資中高端品牌。

港字號(hào)中高端酒店的這些年

一直以來(lái)，港字號(hào)酒店企業(yè)以“東方高端酒店”的姿態(tài)，被世界所熟知。尤其奢華酒店是港字號(hào)酒店的最愛(ài)，對(duì)奢華高端酒店定位的側(cè)重有利有弊，利的是，有利于品牌的知名度和加深消費(fèi)者對(duì)品牌的定位。弊端是，單薄的品牌矩陣，難以應(yīng)對(duì)酒店規(guī)模化擴(kuò)張和日新月異的消費(fèi)趨勢(shì)。

品牌總是要服務(wù)于市場(chǎng)力，貝恩公司發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)18%至20%的下滑，高奢酒店作為其中不可忽視的板塊，難免受到?jīng)_擊，消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流現(xiàn)象加劇。因此，貝恩預(yù)測(cè)今年內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)與2024年持平。

在此背景下，港資也意識(shí)到中高端酒店市場(chǎng)的蓬勃潛力，或早或晚推出中高端酒店品牌，而相對(duì)于早已打出名氣的高端產(chǎn)品線，港資旗下的中高端酒店品牌這些年發(fā)展如何？

/ 嘉里酒店：連鎖規(guī)模擴(kuò)張緩慢

作為較早布局“第二品牌梯隊(duì)”的酒店集團(tuán)，香格里拉在1989年，就推出了盛貿(mào)酒店品牌，定位四星級(jí)，價(jià)格適中，選址于亞洲和中東的主要商業(yè)中心，針對(duì)商務(wù)休閑旅客，滿足旅客對(duì)智能化和高效率的追求，服務(wù)周到而簡(jiǎn)約。不過(guò)，據(jù)香格里拉官網(wǎng)顯示，目前僅有上海虹橋機(jī)場(chǎng)盛貿(mào)一家。另外兩家盛貿(mào)飯店，分別位于馬來(lái)西亞的吉隆坡和阿聯(lián)酋的阿布扎比。

此后，2011年香格里拉推出嘉里品牌，定位中高端，將酒店與社區(qū)無(wú)縫融合，為本地居民和旅客創(chuàng)造出洋溢熱情和活力的生活空間。相比香格里拉酒店的沉穩(wěn)大氣、盛貿(mào)飯店的科技高效，嘉里更年輕化、時(shí)尚化、多元化，適合年輕人入住。但嘉里酒店的開(kāi)業(yè)數(shù)量也僅三家，分別位于北京、上海、香港，最近一次開(kāi)業(yè)還是2017年的香港嘉里酒店。

2014年香格里拉還推出Hotel JEN（今旅）品牌，首家酒店在新加坡開(kāi)業(yè)，該酒店由盛貿(mào)飯店換牌而來(lái)，后來(lái)中國(guó)香港、北京及沈陽(yáng)的盛貿(mào)飯店陸續(xù)更名為Hotel JEN（今旅）酒店。目前，官網(wǎng)上共5家今旅酒店，分別位于北京、昆明、沈陽(yáng)、深圳和香港，其中3家都由盛貿(mào)換牌而來(lái)。

可見(jiàn)，拋開(kāi)“香格里拉”這個(gè)招牌，香格里拉旗下的“第二梯隊(duì)品牌”發(fā)展規(guī)模受限，酒店數(shù)量屈指可數(shù)。

有意思的是，嘉里酒店在選址過(guò)程中，常與香格里拉集團(tuán)旗下的嘉里建設(shè)共同出資持有酒店物業(yè)。如位于北京嘉里中心的嘉里酒店，嘉里建設(shè)持有北京嘉里中心71%的權(quán)益；位于上海浦東嘉里城項(xiàng)目中的嘉里酒店，是嘉里建設(shè)與香格里拉酒店集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)投資建設(shè)；香港嘉里酒店則由嘉里建設(shè)投資建設(shè)，香格里拉酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。

不難發(fā)現(xiàn)，嘉里酒店采用直營(yíng)模式，其所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)均屬香格里拉集團(tuán)所有，并采用“業(yè)主-開(kāi)發(fā)商-運(yùn)營(yíng)商”一體化的運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)自有物業(yè)或租賃物業(yè)的形式，對(duì)品牌使用自主經(jīng)營(yíng)。這種模式也導(dǎo)致嘉里難以快速實(shí)現(xiàn)連鎖化、市場(chǎng)化、規(guī)模化。

/ 同派酒店：借力合作嘗試尋找增速

“同派是酒店業(yè)中的蘋果”，品牌誕生之初就承載著集團(tuán)對(duì)未來(lái)酒店模樣的預(yù)演和試驗(yàn)。品牌的試驗(yàn)不僅在定位上，還聚焦于運(yùn)營(yíng)策略上。

2020年，瑰麗酒店集團(tuán)與攜程集團(tuán)旗下麗呈酒店集團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在中國(guó)區(qū)共同拓展及運(yùn)營(yíng)瑰麗酒店集團(tuán)旗下新世界酒店及度假村及周大福企業(yè)旗下的同派酒店，共同打造以數(shù)字化場(chǎng)景為依托的創(chuàng)新生活方式酒店品牌。

這次合作在同派推出兩年后，當(dāng)時(shí)僅開(kāi)業(yè)上海浦東陸家嘴同派酒店一家。可見(jiàn)，同派看上了麗呈酒店集團(tuán)這樣的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，借助雙方的網(wǎng)絡(luò)分銷、信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)等優(yōu)勢(shì)，加速品牌發(fā)展，增強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力。

一年后，同派首次發(fā)出加盟邀請(qǐng)。當(dāng)時(shí)的同派，采用委托管理模式，品牌遴選總經(jīng)理，組建酒店管理團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，走集團(tuán)質(zhì)量管理系統(tǒng)，背后由數(shù)字系統(tǒng)支撐，確保酒店服務(wù)質(zhì)量、資產(chǎn)和消費(fèi)者安全保障服務(wù)，符合集團(tuán)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。那時(shí)的同派已開(kāi)業(yè)3家酒店，兩家在上海，一家在杭州。

一個(gè)月后，雙方戰(zhàn)略合作更加緊密。攜程旗下麗呈集團(tuán)和瑰麗酒店集團(tuán)旗下新世界酒店及度假村和周大福企業(yè)旗下的同派酒店在上海虹橋同派酒店簽署合資公司相關(guān)協(xié)議。合作方將通過(guò)合資公司開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)所有同派酒店和中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)設(shè)的新世界酒店。

合資公司成立后，雙方也立下規(guī)劃，未來(lái)三年內(nèi)，將在中國(guó)大陸開(kāi)發(fā)90家同派酒店。品牌一并接入麗呈集團(tuán)自主研發(fā)的Rezen系統(tǒng)。依托Rezen，麗呈集團(tuán)提供一套完整的酒店運(yùn)營(yíng)解決方案，多合一對(duì)接員工、門店和住客。

這個(gè)合資公司便是新世界同派酒店管理集團(tuán)，提出特許經(jīng)營(yíng)模式的公司隸屬于該集團(tuán)，也就是說(shuō)支持特許經(jīng)營(yíng)模式的，或許包含麗呈集團(tuán)一票。目前，同派共開(kāi)業(yè)10家，分別位于上海、杭州、北京、廣州、揚(yáng)州、海口和西安，保持一年開(kāi)1-2家的增速，并不快。因此，早早就想好借助“互聯(lián)網(wǎng)基因”實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率提高和規(guī)模擴(kuò)張的同派，現(xiàn)在在管理模式上松了口，嘗試尋找新增速。

/毅風(fēng)酒店：煥新出發(fā)處于探索階段

朗廷酒店集團(tuán)旗下的中高端酒店品牌毅風(fēng)，在2022年就被提出，隨后10月28日就在香港正式亮相，不過(guò)直到今年毅風(fēng)才打算正式登陸內(nèi)地。集團(tuán)重新定義毅風(fēng)，將目標(biāo)客群面向新生代旅居者，包括90后與00后等群體，秉持“探索全新旅·居生活方式”的核心理念，旨在為新生代客群打造集舒適、靈活、趣味于一體的身心文化歸屬地。

相比較前兩個(gè)港資酒店品牌，毅風(fēng)來(lái)得更晚，準(zhǔn)備得也久。受到疫情影響，在香港推出兩家店后，品牌并沒(méi)有辦法在內(nèi)地更好發(fā)展。因此，在香港和內(nèi)地解除出行限制后，集團(tuán)用了近兩年時(shí)間在品牌選址、酒店裝修和風(fēng)格設(shè)計(jì)等方面調(diào)整，品牌才真正具象化。

今年，集團(tuán)將計(jì)劃投入15至20億元人民幣，用于品牌在內(nèi)地的發(fā)展，并將首店定于杭州，計(jì)劃在內(nèi)地開(kāi)設(shè)5家酒店。

關(guān)于管理模式，毅風(fēng)采用由重轉(zhuǎn)輕的經(jīng)營(yíng)模式，集團(tuán)先給毅風(fēng)三年的市場(chǎng)適應(yīng)期，三年內(nèi)以直營(yíng)店為主，自己租賃物業(yè)，投入運(yùn)營(yíng)成本。等開(kāi)到30到50家直營(yíng)店后，再陸續(xù)開(kāi)放加盟，做品牌和管理理念輸出。毅風(fēng)的商業(yè)思路，更多貼合市場(chǎng)走向，這極大考驗(yàn)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和市場(chǎng)敏銳度，是集團(tuán)帶領(lǐng)品牌探索市場(chǎng)的方式。

中高端酒店市場(chǎng)港資品牌如何差異化

如今，中國(guó)的酒店業(yè)已過(guò)那個(gè)瘋狂增長(zhǎng)的紅利期，住宿市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)崛起，中高端酒店需求迅猛增長(zhǎng)。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中，內(nèi)資巨頭扛著資本大旗，跑馬圈地攻城略池，走輕資產(chǎn)；資管黨派化身“商業(yè)塑形師”，堅(jiān)信操盤價(jià)值；區(qū)域玩家把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)卷到極致。至于港資大鱷，一直以來(lái)都是堅(jiān)守“頂奢護(hù)城河”，死磕高端戰(zhàn)場(chǎng)，然而市場(chǎng)影響著局勢(shì)的變化。

通過(guò)上文梳理，港資中高端酒店市場(chǎng)占比不高，除港資集團(tuán)自身?xiàng)l件的限制，也有市場(chǎng)環(huán)境、容量、時(shí)機(jī)等不同因素影響。港資集團(tuán)作為融合中西方文化元素的特殊玩家，在國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)，以何種身份尋找有別于其他玩家的差異化？

/港資房企協(xié)同者

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于港資中高端酒店品牌而言，其追根溯源背后的港資公司大多都涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，港資企業(yè)往往擁有大量土地資源，這些資源可以過(guò)渡給中高端品牌，進(jìn)行內(nèi)外消化。

一方面，出于避險(xiǎn)本能，港資房企大多布局在一線或者新一線城市，對(duì)城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、創(chuàng)新環(huán)境、居住條件、商業(yè)氛圍以及人文歷史和文化沉淀等多角度謹(jǐn)慎考量。另一方面，慢工出細(xì)活的港資房企，享受土地增值帶來(lái)的紅利，時(shí)間的沉淀會(huì)讓這些港資房企持有的資產(chǎn)煥發(fā)更多的活力。優(yōu)秀的物業(yè)基礎(chǔ)，決定著品牌吸引的商圈屬性，直接影響品牌的客源質(zhì)量。

值得關(guān)注的是，類似新鴻基地產(chǎn)、九龍倉(cāng)集團(tuán)、新世界發(fā)展等港資房企大多的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，基本上往高端奢華酒店品牌輸送。如，新鴻基地產(chǎn)下的上海浦東麗思卡爾頓酒店、蘇州四季酒店、南京安達(dá)仕酒店；九龍倉(cāng)集團(tuán)下的長(zhǎng)沙柏悅酒店。或許，港資中高端品牌也能和高端品牌一樣，跟著港資房企的商業(yè)項(xiàng)目走，可能是一條捷徑。

/ 設(shè)計(jì)美學(xué)先鋒者

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，中高端酒店需求旺盛，但架不住同質(zhì)化，服務(wù)配置一眼雷同，流程服務(wù)大同小異。品牌之間，不同的是軟性的設(shè)計(jì)內(nèi)核與審美高度。

設(shè)計(jì)感是港資品牌，保持酒店調(diào)性的另一種可能。不僅體現(xiàn)在高奢酒店上，中高端品牌同樣如此。同派將前來(lái)入住的客戶比作“小蜜蜂”，將酒店大堂設(shè)計(jì)成一個(gè)蜂箱，集結(jié)不同潮流文化的人們，在開(kāi)放的公共空間交流。前臺(tái)、咖啡廳和酒吧三者合一，前衛(wèi)的時(shí)尚設(shè)計(jì)，為年輕人營(yíng)造彼此交談的創(chuàng)意空間。還有落地書櫥、高低錯(cuò)落的家具、美式臺(tái)球桌等。

部分同派酒店的照明設(shè)計(jì)還融合了北歐設(shè)計(jì)美學(xué)，采用香檳色金屬燈體+高透光面罩燈具，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的光感效果，賦予空間靈動(dòng)優(yōu)雅的氛圍。

盡管一線與新一線城市消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)需求更在意，但是好的設(shè)計(jì)需要被讀懂和接受，跟隨市場(chǎng)的步伐不斷做更迭調(diào)整，在打造設(shè)計(jì)感的時(shí)候，拿捏好尺度，保持先鋒，避免過(guò)度出格。

/ 本地文化集成者

眾所周知，港資企業(yè)在文化交融上具備天然的優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，既傳承了深厚的中華文化底蘊(yùn)，又吸收了西方先進(jìn)的酒店管理理念和文化元素。這樣的能力，使得港資企業(yè)在打造酒店品牌時(shí)，更能夠?qū)|西方文化融合，創(chuàng)造出本土的文化體驗(yàn)，符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)審美與文化的需求，又能滿足國(guó)際游客對(duì)東方文化的探索欲望。

以香格里拉集團(tuán)旗下的JEN（今旅）為例，昆明JEN酒店建筑外立面采用模塊化設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出云南梯田的獨(dú)特風(fēng)貌，室內(nèi)設(shè)計(jì)則充分引入花卉植物、茶文化以及少數(shù)民族藝術(shù)等元素。餐廳空間設(shè)計(jì)上，以木飾為主，提供融合七彩云南地道風(fēng)味的亞洲靈感菜肴、鮮花主題特色菜品、亞洲風(fēng)味等。

同派伸手特許經(jīng)營(yíng)，也許是港資中高端品牌全面押注中國(guó)市場(chǎng)的一次嘗試。這些誕生于香港，又布局內(nèi)地的品牌，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要煥發(fā)出品牌旺盛的生命力與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。作為中西文化的集大成者，港資中高端品牌擁有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)魅力，未來(lái)會(huì)以怎樣的身份撬動(dòng)中高端酒店市場(chǎng)，等待時(shí)間給出答案。