2025年2月京東外賣高調入局，以超百億補貼、商家免傭等策略狂攬流量，上線3個月外賣日單量破2500萬。作為一家以自營電商起家的零售巨頭，京東為何選擇在此時高調入局外賣市場？這場看似“賠本賺吆喝”的燒錢大戰背后，又隱藏著什么樣的戰略圖謀？

日均進賬超31億，京東為何還要重金殺入外賣市場？

吳楠

今年2月11日，京東正式官宣推出“京東外賣”業務，甫一入局便以極其強勢的姿態引爆市場。

自上線以來，京東外賣開啟了瘋狂補貼燒錢模式——在用戶端通過“全民補貼+爆品直降”投入超百億元，對商家采取“全年免傭金、分階段補貼”等策略，甚至為騎手開出“五險一金+招聘激勵”的優厚條件，在這樣大力度的支持下，京東外賣上線僅三個月，就實現了日訂單量突破2500萬單的驚人增速。

據《商業觀察家》報道，僅4月中旬，其單日營銷補貼就高達8.3元/單，再加上配送補貼和騎手成本等，平均每單虧損12元，以當時日均1000萬單計算，京東每天至少要燒掉1.2億元真金白銀。

支撐京東如此“豪擲千金”的，是其雄厚的財務底氣。2024年，京東集團營收達1.16萬億元，日均進賬超31億元；2025年一季度更實現3011億元營收，同比增長15.8%，創下近三年最高增速，歸母凈利潤109 億元，同比激增52.7%。

作為一家以自營電商起家的零售巨頭，京東為何選擇在此時高調入局外賣市場？這場看似“賠本賺吆喝”的燒錢大戰背后，又隱藏著什么樣的戰略圖謀？

01. 政策紅利引爆增長

2022年第二季度，京東收入增速驟降至個位數，創下上市以來最低水平，2023年其業績增長依舊在低谷徘徊，一時間“業績承壓”“市值縮水”“增長危機”等質疑聲此起彼伏，這家電商巨頭似乎陷入了發展的迷茫期。

或許連京東自身也未曾預料到，2024年竟能迎來一場酣暢淋漓的業績逆轉。

根據公布的財務數據，京東集團全年總收入達到了約1.16萬億元，相比2023年增長了6.8%。其中第四季度收入高達3470億元，同比增長13.4%，重回雙位數增長軌道，Non-GAAP歸母凈利潤113億元，同比增長34.2%。

近五年來京東集團營收同比增速

而挽救京東于“水火”之中的，正是國家補貼政策帶來的超預期紅利。

2024年8月24日，商務部等4部門辦公廳聯合下發《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，明確各地自主確定補貼“8+N”類家電品種，單件最高補貼達2000元。

在政策落地的關鍵節點，電商平臺作為連接政策與消費市場的核心渠道，承擔著釋放內需潛力的重要使命。而京東憑借自營模式、供應鏈效率及用戶粘性等優勢，成為此次政策紅利的最大受益者之一。

政策效應在消費數據中得到了直觀體現：據國家發改委披露，2024年8月26日至9月21日，京東平臺冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦等家電產品銷售額同比分別增長128.8%、86.3%、130.6%、240.5%、52.2%。

此外，據京東第三季度財報顯示，因國補政策助力，公司電子和家電品類收入增速從二季度的-4.6%強勢回升至三季度的+2.7%。京東CEO許冉在季度財報電話會上明確指出，在京東平臺上，2024年9月家電與電腦品類需求對比7月、8月呈現顯著提升，整個三季度的整體銷售增速呈現出逐月提高的趨勢。

另一組數據也能反映“國補”對京東的加持。在政策紅利加速釋放的2024年四季度，京東3C家電類業務迎來爆發式增長——電子產品與家用電器收入達1741.5 億元，同比增長15.8%；與之形成鮮明對比的是，在“國補”政策落地前的三個季度（2023Q4-2024Q2），該板塊增速持續走低，分別僅為6.1%、5.3%、-4.6%。

數據來源：公司公告

步入2025年，國補政策持續加碼，享受以舊換新補貼的家電產品由去年的8類增至12類，同時增設手機、平板、智能手表（手環）“購新補貼”，這對于在3C電子領域擁有深厚底蘊與自營優勢的京東而言，無疑又是一重大利好。

從數據來看，國補上線首日（2025年1月20日），京東手機銷量環比增長200%，平板增長300%，智能手表增長100%。今年一季度數據顯示，京東3C家電類業務實現收入1443億元，同比增長17.1%，日百類商品同步實現980億元營收，同比增長14.9%。

02. 政策紅利之外的增長密碼

那么，刺激京東業績增長的原因只有國補嗎？不全是。

從行業橫向數據對比來看，2025年第一季度，京東集團收入同比增長15.8%至3011億元，而同期淘天集團、拼多多營收增速分別為9%和10%，均落后于京東。國信證券的報告也預測，2025年京東、淘天、拼多多家電GMV為1624/1173/632億。

正如拼多多管理層在財報會議上所說，其第三方平臺模式在享受部分政策激勵時存在天然局限，與以自營模式為主的平臺相比處于劣勢，這也影響了平臺商家在部分品類的價格競爭力。

由此可見，“自營”是京東在這場電商紅利爭奪戰中脫穎而出的關鍵籌碼。目前京東自營GMV占比超過50%，遠高于其他主要競爭對手。這種自營模式使得京東在政策落地時能夠快速響應，直接與品牌商協同調整供應鏈，確保補貼商品高效鋪貨，從而在市場競爭中占據先機。

除了自營模式，京東的全渠道布局也為其搶占國補紅利提供了有力支撐。早在2023年戰略發布會上，京東就明確將家電家居線下零售作為重點布局板塊，逐步構建起覆蓋全國的多層級實體網絡：以京東MALL為代表的旗艦商業體輻射一二線城市，電器城市旗艦店滲透三四線市場，而京東家電專賣店則持續下沉至縣鎮鄉村。

截至2025年5月，京東家電專賣店已在全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村落地超2萬家門店，京東電器城市旗艦店數量突破120家，京東MALL擴展至20家，此外，京東還與海瀾之家合作，開設主打折扣零售的京東奧萊門店，目前已布局了18家門店，形成“全場景綜合消費商業體+中心城市體驗店+縣域專賣網絡”的立體化渠道矩陣。這種全域渠道布局不僅強化了政策補貼在終端市場的觸達效率，同時也通過線下場景的沉浸式消費體驗，反哺線上流量轉化，實現線上線下融合共振。

支撐這一龐大體系的，則是京東自建物流所構筑的護城河。京東多年來持續投入大量資源建設覆蓋全國的倉儲物流網絡。2024年公司新增500個偏遠鄉鎮自營站點（如西藏山南地區），截至2025年已擁有超過3600個自營倉庫及云倉。在國補期間，這套物流體系讓京東能快速響應訂單需求。在具體服務層面，京東提供的“送、裝、拆、收”一體化服務完美匹配家電以舊換新的服務痛點，顯著提升用戶體驗與政策落地效率，這是依賴第三方物流的平臺難以復制的核心競爭力。

03. 高速增長背后的隱憂

盡管財報數據表現不俗，但亮眼的業績背后，京東自營與POP（Platform Open Plan，意為開放平臺計劃）生態的結構性矛盾，以及新業務對利潤的侵蝕問題正逐漸浮出水面。

兩年前，劉強東回歸一線，將“低價戰略”定為京東零售未來三年核心方向，并推出“春曉計劃”——通過降低入駐門檻、簡化流程及流量扶持等組合拳吸引中小商家，其核心目標在于提升第三方商家的GMV占比。

此前有報道稱，京東內部希望未來靠自營加POP做大市場份額，整個京東大盤計劃實現POP商家占比超過60%。京東管理層在去年二季度財報會上也做出預判：隨著平臺生態逐步完善，第三方訂單量與GMV占比終將超過自營，并帶動傭金與廣告收入自然健康增長。

事實上，早在2010年，京東推出線上電商平臺以來，就在不斷增加第三方商家的數量，其貢獻的交易總額也在不斷提升，根據天風證券研報的數據，京東POP商家GMV占比從2014年的39%大幅提升至2021年的45%。

京東自營和第三方商家GMV占比 圖源天風證券

隨著近年來“開放生態”戰略逐步推進，京東第三方商家數量的增長也進一步加速：截至2024年一季度突破百萬量級，二季度新增商家環比增幅超40%，最新四季度數據顯示商家數量仍保持同比高增，成交用戶數與訂單活躍度同步提升。

反映在財報上，POP帶來的服務收入在過去十年間維持高速增長，且增速遠超自營商品收入；與此同時，京東自營業務收入（商品收入）占比不斷下滑:從2020年的87.41%降至2025年一季度的80.48%，服務收入占比則相應提升至19.52%。

京東服務收入占比逐年提升 圖源Choice

然而，進入2024年之后，京東的服務收入增速卻明顯放緩，2024年第一季度為8.75%，為自2015年后首次跌至個位數，甚至第四季度時已被商品收入增速所反超。

進一步拆解京東近期的財報可以發現，國補期間，POP的增長均不及自營——2024Q4服務收入增速為10.8%，低于商品類14%的收入增速，2025Q1前者增速為14%，仍落后于后者的16.2%。

數據來源：公司公告、 Choice

這說明京東自營體系與POP生態的結構性矛盾依然突出，在政策輻射下，自營模式在供應鏈、流量、價格競爭力等方面存在天然優勢，而POP生態的增長動能尚未完全釋放，若國補退出，單靠POP的增長恐難以撐起整個京東大盤的增長。

同樣需要警惕的是，京東的自建物流和新業務短期內可能會持續侵蝕公司的零售利潤。

根據最新財報數據，2025年第一季度京東物流在零售業務增長的帶動下，實現營收469.7億元，同比增幅11.5%，但經營利潤僅1.5億元，較上年同期微降0.22%。主要原因在于2025年以來公司持續拓展海外業務布局，相關投入對利潤產生部分拖累。

同期京東新業務表現顯示，一季度收入達57.5億元，同比增長18.1%，但運營虧損規模達13.27億元。究其原因，主要是一季度外賣業務投入力度加大，疊加京喜業務訂單量增長，導致成本端壓力顯著上升。

04. 京東投身外賣賽道意欲何為？

京東為什么要做外賣？

根據財新援引京東內部人士的說法，京東和美團的這場戰爭是從美團做即時零售、涉足3C手機配送開始的。

換句話說，京東入局外賣的核心動因，正是為了應對美團閃購等即時零售業務對其核心電商業務構成的實質性威脅。

近年來，美團閃購憑借高頻次的外賣業務作為流量入口，持續向3C數碼、日用品等領域延伸。數據顯示，2024年其非餐飲即時零售日單量已突破1800萬單，直接沖擊京東的傳統零售腹地。

在競爭對手兵臨城下的態勢下，京東的入局更像是一場不得不打的“防御戰”。

據悉，在京東外賣正式上線之前，劉強東曾向美團創始人王興直言.“零售不是我的、不是京東的，任何人都可以做。我沒有資格抱怨，做外賣也一樣，只是希望兄弟們都能夠守好自己的底線！”

一番“充滿硝煙”的對話之后，真正的戰火在2025年全面打響。

2月11日，京東正式宣布進軍外賣市場，同時啟動“品質堂食餐飲商家”招募，承諾在2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。

3月17日，京東外賣上線一個月，已覆蓋全國126個城市，入駐品質堂食餐廳門店數突破30萬家。

3月24日，京東外賣業務上線40天后，日訂單量破100萬。

4月11日，京東外賣全面上線百億補貼，計劃一年內投入超百億元。

在巨額補貼的推動下，京東外賣訂單量迅速攀升：4月15日，京東外賣訂單量破500萬；4月22日，京東外賣當日訂單量突破1000萬；根據“京東黑板報”披露，6月1日，即京東外賣上線3個月，日訂單量已突破2500萬單。

然而，如此迅猛的增長背后，京東也付出了不小的代價。從財務數據來看，今年一季度京東新業務（包含外賣業務）的經營虧損達13.27億元，較上年同期該板塊6.7億元的經營虧損接近翻倍。不少券商機構據此預測，隨著京東外賣單量的持續攀升，新業務的虧損可能進一步擴大，短期內或對集團利潤產生階段性拖累。

不過從京東的戰略視角來看，其對外賣業務的考量更著眼于長期價值。

在今年一季度的財報電話會議上，京東首席執行官許冉明確指出，隨著外賣業務的不斷推進，該業務將逐步實現規模經濟效益和運營效率的提升。更重要的是，外賣業務已深度融入京東的整體生態體系中，未來它將與即時零售、核心零售業務產生強大的協同效應。這種協同不僅能在提升用戶流量、增加購買頻次、促進跨品類銷售等方面發揮作用，還能通過對配送網絡的優化以及借助數據驅動的技術升級，進一步提高運營效率并降低成本。

對于京東而言，外賣不僅是本地生活戰場的一枚關鍵棋子，更是其構建“全場景零售生態”的重要一環。在當前電商行業流量紅利見頂、競爭日益激烈的背景下，京東必須尋找新的用戶觸點和服務入口，以增強用戶粘性、拓寬營收來源。

當然，這場戰役注定不會輕松。外賣市場早已被美團牢牢掌控，餓了么也在阿里體系內尋求突圍路徑，京東要想分得一杯羹，除了資金投入之外，還需在用戶體驗、商戶合作、區域滲透等多個維度持續發力。尤其是在補貼退潮后如何維持增長動能，將是擺在京東面前的最大考驗。■