如果說新冠疫情的那三年（2020-2022）讓在線工作、云端生活爆發(fā)出了強大動能，疫情之后的這三年（2023-2025），伴隨文旅熱、戶外熱、博物館熱、演唱會熱、Citywalk、夜經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟等一輪又一輪新浪潮，線下體驗在人們的生活中重新閃耀。

線上的極致方便和線下的極致體驗，以及兩者間的互動，正在譜寫新的商業(yè)交響曲。

當胖東來被追捧成“6A級景區(qū)”，當香港人把深圳山姆擠爆，當上海南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店今年“五一”當天要限流，“線下商業(yè)=衰敗”已經(jīng)被證偽。策展型零售、樂園化購物、非標商業(yè)、谷子經(jīng)濟……當線下與新消費、新業(yè)態(tài)、新場景、新體驗、新科技、新文化相結合，一場中國商業(yè)的“新空間革命”已拉開大幕。

在對新文旅、服務消費的調(diào)研中，有三個商業(yè)案例給我留下了深刻印象。它們都通過一場變革，創(chuàng)造出新的場景和體驗，讓線下活力重現(xiàn)。

這三個案例分別發(fā)生在差不多5年前、10年前、15年前，大致也可勾勒出新世紀中國線下商業(yè)和房地產(chǎn)的歷史變遷。

新商業(yè)案例一：

從家具建材渠道商到三家一體的生態(tài)服務商

5年前。2020年中國新建商品房銷售面積達到17.6億平方米，2021年更接近18億平方米，達到巔峰。作為家具建材流通龍頭、旗下?lián)碛袛?shù)百家自營和委管商場的紅星美凱龍，也在2021年創(chuàng)下2018年A股上市后的最佳業(yè)績。

而到了2024年，中國新建商品房銷售面積為9.7億平方米，今年1～5月同比又下降了20.3%，比2021年萎縮了一多半。幾年間，許多知名房企暴雷倒下。

紅星美凱龍也遇到了困難，但仍在健康順利運轉(zhuǎn)。這有新入局的大股東廈門建發(fā)集團全力支持的原因，也有通過自身戰(zhàn)略變革、注入新動能的原因。

2021年前后，紅星美凱龍有管理者發(fā)現(xiàn)，上海和北京的消費者中，新房購置比例不斷下降，二次翻新的比例占到一半多，甚至70%～80%。他們意識到，高歌猛進的房地產(chǎn)開發(fā)時代即將結束，繼續(xù)做建材、家具生意是不行的。

這幾年，大量中國城市的新房銷售面積只有歷史高點的一半甚至30%，如果今天才做出調(diào)整，肯定悔之晚矣。

5年前紅星美凱龍還發(fā)現(xiàn)，以往用戶布置新居，都是先裝修，再添置大件家具，最后選家電。而隨著對新風、凈水、廚電、影音等嵌入式電器的重視，電器走到了裝修的前一個環(huán)節(jié)，即消費者先選電器，定下尺寸，再和設計師確定裝修方案。

變革源自洞察。2021年，紅星美凱龍從高端電器、進口電器入手，進軍家電流通，試圖為用戶提供場景化、套系化、一站式的體驗。當年5月1日，紅星美凱龍在上海真北路全球家居1號店開出第一家智能電器生活館。

截至2024年底，紅星美凱龍已在全國115個主要城市落地了超過150家智能電器生活館，館均面積在1萬平方米以上，電器經(jīng)營面積已占總面積的10%以上。

基于電器生活館的成功探索，去年3月，紅星美凱龍發(fā)布了家電、家居、家裝融合發(fā)展的“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略，同時開始打造M+設計中心，截至去年底已在全國50個城市落地了70萬平方米的設計中心，入駐工作室超千家，匯聚了5500位設計師。預計到明年底，將實現(xiàn)“一個Mall，一個M+”，形成覆蓋全國商場的中國最大家裝設計服務網(wǎng)絡。

從家具、建材渠道商到以設計為牽引，家居、家裝、家電三家一體的生態(tài)服務商，紅星美凱龍完成了嬗變與轉(zhuǎn)型。

今年5月27日，紅星美凱龍的電器館從1.0版升級為2.0版“Mega-E智電綠洲”，未來三年將在全國打造40座高端電器生態(tài)標桿，實現(xiàn)“一城一標桿”，進一步強化“買電器到紅星美凱龍”的消費心智。

新商業(yè)案例二：

打造多元場景和豐富業(yè)態(tài)，激活社區(qū)能量

10多年前，河北秦皇島海邊的阿那亞還是一片廢棄的爛尾樓，因銷售困難被原開發(fā)商轉(zhuǎn)讓。新開發(fā)商折騰了一陣，再轉(zhuǎn)讓。接盤者又將其作為不良資產(chǎn)剝離出售。最后接手的幾個合伙人也不知路在何方。

在困境中，他們決定嘗試做幾件首先讓自己心動的事，豫商啟動了后來被稱為“全中國最孤獨的圖書館”的項目。2015年，這條短視頻在網(wǎng)上爆火，從北京等地引來了滾滾人流。

孤獨圖書館建成后，阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館、阿那亞藝術中心等精神地標依次落成，并由一條慢跑道將它們串聯(lián)成海邊的靈魂路線。

2014年，阿那亞創(chuàng)始人之一的馬寅接手了一期房子的交付工作。他建了個微信群，將項目各方負責人和業(yè)主們聚在一塊，承諾會在5分鐘內(nèi)回應業(yè)主的反饋，在一天內(nèi)給出解決方案。一開始都是抱怨，問題最多的人提了500多個問題。但隨著問題一個個解決，彼此的信任建立了。業(yè)主們開始在群里共商社區(qū)的各種管理公約，后來慢慢發(fā)展出多個興趣群。

阿那亞一年要舉辦戲劇節(jié)、兒童節(jié)、詩歌之夜、紅酒馬拉松、馬術節(jié)、時裝藝術節(jié)、電音節(jié)等多個節(jié)日，上千場活動，很多都由業(yè)主們自發(fā)策劃和組織。

全維運營和文化發(fā)展是阿那亞的兩翼，全維運營就是“讓阿那亞成為平臺，邀請用戶與合作伙伴共創(chuàng)未來”，文化發(fā)展就是“從內(nèi)容的公眾性出發(fā)，捕捉群體情緒”。

通過打造多元場景和豐富業(yè)態(tài)，激活社區(qū)能量，彼此賦能、共同成長。阿那亞相信，“人生可以更美”“美好的人終將相遇”。

新商業(yè)案例三：

“商場是豎起來的景區(qū)，景區(qū)是平躺的商場”

2005年，廣州天河路商圈的正佳廣場盛大開業(yè)，以30萬平方米的商業(yè)面積震動嶺南，2007年即被《福布斯》評為“全球十大購物中心”之一。

但很快，電商開始沖擊線下，加上僅天河路一帶就有20多家購物中心激烈競爭，正佳廣場的發(fā)展曲線很快見頂，開始下滑。

15年前，2010年，正佳廣場重新做了一次定位，提出“商場是豎起來的景區(qū)，景區(qū)是平躺的商場”，要從“家庭時尚購物中心”邁向“世界級城市中心文化旅游目的地”，從服務商家、為商家提供商業(yè)空間到直接面對消費者，提供豐富的產(chǎn)品供給和體驗服務。

從2011年至今，正佳廣場先后打造了正佳大劇場、極地海洋世界、自然科學博物館、雨林生態(tài)植物園、天文館、企鵝冰雪世界、賽博運動空間等文旅項目。每個項目致力于營造一種不一樣的體驗。如圍繞海洋主題場景，就推出了“海洋主題夜宿”“美人魚派對”“海底婚禮”“海底音樂節(jié)”等活動。

2023年春節(jié)，正佳廣場攜手《唐宮夜宴》打造了唐風千燈盛會，現(xiàn)場有12個巨型花燈和1萬只手工燈籠，鼓樂齊鳴，燈火璀璨，很多廣州市民和外地游客都穿著漢服來打卡，為新春祈福。

如今，正佳廣場每年1到3月辦大唐千燈會，4到6月辦超級萌寵節(jié)，7到8月辦動漫狂歡節(jié)，9到12月辦超級藝術節(jié)，大概是全世界演出最多的商場。

100多家餐飲企業(yè)，300多家零售企業(yè)，14個自建自營的文旅業(yè)態(tài)項目……一個傳統(tǒng)的購物中心蝶變?yōu)榫C合消費體驗的休閑度假地，和各種主題背景下的交互型多維生活新空間。

不是商場是劇場

以上這三個案例，無論是紅星美凱龍從做家居建材渠道到做“3+星生態(tài)”，還是阿那亞從做房地產(chǎn)到做文化藝術為核心的社區(qū)，以及正佳廣場從做購物中心到做城市中心文旅目的地，它們其實并沒有放棄原有的空間，而是賦予了空間以新的價值。

只要以人為本，根據(jù)消費者需求的變化，進行創(chuàng)造性的回應，線下完全能夠擁有線上無法比擬的生命力。

上世紀末，兩位美國學者在《體驗經(jīng)濟》一書中預言，體驗是一種獨特的經(jīng)濟產(chǎn)出，可以為未來的經(jīng)濟增長提供重要動力——

如果你的收入來源于原材料，你就是在經(jīng)營（大宗）商品業(yè)務；

如果你的收入來源于有形物品，你就是在經(jīng)營產(chǎn)品業(yè)務；

如果你的收入來源于所提供的服務，你就是在經(jīng)營服務業(yè)務；

如果你的收入來源于顧客在你這里度過的時光，你就是在經(jīng)營體驗業(yè)務

在上海全球家居1號店的“Mega-E智電綠洲”，我體驗的是這樣的場景：

在三星，

AI神冰箱9 系會 提前三天提醒 你某種食材要過期了，并 聯(lián)動購物軟件 ， 一鍵下單補貨 ； 最新的 AI神洗烘套裝 9 系 洗衣機 ，你只要把 衣服 丟 進去， AI 會 自動掃描判斷材質(zhì)，吃火鍋 濺到衣服上的 油漬 也 能識別出 來該怎么洗； 家電 完全 互聯(lián) ， 對著冰箱說 “空調(diào)調(diào)到2 5 度 ”， 客廳里的空調(diào)會立即反應；在廚房做菜時，也能在 冰箱屏上看 客廳電視播放的熱播劇。

在老板電器，

只要你在 APP里輸入基本的身體指標，自研的“食神”大模型就會推薦一套健康食譜；外出就餐看上什么菜品，拍照上傳，“食神”能分析出菜品的制作方法，輕松復刻美食的做法；“食神”還能無縫聯(lián)動老板電器的油煙機、蒸烤一體機，它內(nèi)置了很多菜譜，懂 食材 也 懂火候 ，只要你把原料、配料、佐料倒入鍋中，不一會一道菜就會自制出來。

在安吉爾，

從飲水、 洗臉、沐浴等 家用場景，到 公共辦公、餐飲、工業(yè)、醫(yī)療 、高鐵站、機場 等 商業(yè)場景，有各種各樣的解決方案。由于 水的 pH值 （酸堿度） 、 TDS值 （純凈度） 會影響到咖啡 、 奶茶的口感， 現(xiàn)在飲品企業(yè)也需要 專業(yè)的凈水解決方案 ， 提升口感和香氣。 在現(xiàn)場，專業(yè)咖啡師與調(diào)飲師制作著咖啡等飲品，將泵、膜、閥、 活性炭 纖維、 APCM航天除菌科技等領先科技，化為真實可感的體驗。

在星星充電，

通過戶外露營車、折疊光伏板、戶外電源 、 V2L放電槍等產(chǎn)品的組合展示，構建出 一個 “移動零碳生態(tài)” ，可以 輕松實現(xiàn)帳篷照明、車載冰箱、戶外咖啡機等設備的綠電供應 。在家庭場景中， 3 平方米的陽臺也能 變身 為 微型發(fā)電站 ……

我們參觀智電綠洲這天，大家邊參觀邊試用各種產(chǎn)品，還帶上圍裙自己做菜，一路吃吃喝喝，令人感到這不是商場是劇場，是舞臺，是商家和顧客互動的沙龍。和線上一片打折叫賣之聲不同，這里吸引顧客注意力的關鍵是體驗感、參與性，以及沉浸式的場景語言。

創(chuàng)新讓一切皆有可能

6月3日，雷軍在小米集團2025投資者大會上說，去年SU7發(fā)布后，小米人車家全生態(tài)的戰(zhàn)略已經(jīng)正式閉環(huán)。“一個最直觀的例子就是，小米SU7發(fā)布后，很多人都覺得小米整個品牌都變得更高級了。”一方面是品牌印象的提升，另一方面，智能生態(tài)的價值開始顯現(xiàn)，帶來了越來越豐富的跨端智能體驗。

類似這樣的變化，紅星美凱龍也感受到了。做家電，讓紅星美凱龍從品牌到消費者體驗也提升了一大步。

回顧中國電器行業(yè)的流通渠道，上世紀80年代90年代是“計劃分配”，進入2000年代是“連鎖壟斷”，2010年之后是“電商主導”和“全渠道共生”，2020年之后則是“場景體驗+渠道碎片化”，美凱龍恰在此時正式落地高端電器生活館。從定義高端電器銷售渠道，到讓電器成為美凱龍“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略的C位，讓電器成為智慧家庭生活的場景芯片，這一切剛好符合也帶動了消費結構的躍遷與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度耦合。

從1.0版升級為2.0版，電器館在顧客體驗上會做得更全面、更極致。

一是擴充精細類目

，在原有的進口電器、系統(tǒng)電器等優(yōu)勢品類外，增加全球影音、生活電器、運動健康等新品類，同時在潮玩電競、零碳綠能、適老家電等領域嘗試品類開拓及場景創(chuàng)新；

二是豐富品牌梯度

，引入更多兼具性價比和質(zhì)價比的國產(chǎn)、合資的電器品牌，同一品牌也會引入不同定位的產(chǎn)品線；

三是完善大家居服務

，為用戶提供 3C數(shù)碼維修回收+家電維修回收+到家服務+綜合服務，并打造兒童娛樂區(qū)、新品發(fā)布區(qū)、簡餐咖啡區(qū)等空間，與消費者建立常態(tài)化、多頻次的交流與社交聯(lián)系。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂說：“電器2.0的新三年戰(zhàn)略，有三大愿景。首先是打造未來的電器生活館；其次是構建有溫度的電器生活館，通過會員小程序服務鏈接商戶與社區(qū)，并標配用戶服務中心；最后是重塑電器生活場景目的地。”

“更深層的目標在于，突破傳統(tǒng)渠道的競爭模式，通過整合多維度資源，實現(xiàn)行業(yè)生態(tài)共創(chuàng)，最終形成覆蓋設計、產(chǎn)品、服務等環(huán)節(jié)的場景提案能力，提供整體的場景解決方案。這不是一個品牌、一個渠道能解決的，生態(tài)是唯一解法。智電綠洲的含義就是，從消費空間到場景提案，從電器陳列到生態(tài)共建，共融共創(chuàng)共生，萬物生長，生生不息！”

紅星美凱龍家居集團董事長李玉鵬說：“未來的零售競爭，本質(zhì)是生態(tài)能力的競爭。紅星美凱龍目前已經(jīng)擁有‘3+星生態(tài)’，家居、家裝、家電三家一體互為入口、互為增量，相互賦能；同時，也可以依托建發(fā)集團大家庭的大生態(tài)，從‘3+星生態(tài)’擴展為涵蓋‘家居+地產(chǎn)+供應鏈’‘食住行一體’的泛家大生態(tài)。”

目前，圍繞新能源汽車，紅星美凱龍在全國商場的汽車業(yè)態(tài)經(jīng)營面積已突破20萬平方米，今年計劃將在17個城市落地20個標桿項目。

無論是場景創(chuàng)新還是提供設計驅(qū)動的一站式方案與服務，還是和合作伙伴共同打造生態(tài)，本質(zhì)都是為了提升消費者體驗。體驗經(jīng)濟將成為美凱龍未來商業(yè)的核心價值。

阿那亞的馬寅說：“傳統(tǒng)房地產(chǎn)只占我個人精力的10%，30%在建筑、設計和創(chuàng)意上，30%在服務上，30%在招商和內(nèi)容的搭建上。”

紅星美凱龍的這場“大遷徙”也是如此。從思維到戰(zhàn)略、運營、服務，主要方向、主要精力，不再是渠道商的立場，而是“生活方式的提案者與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的整合者”——既能為消費者提供從功能需求到情感滿足的完整解決方案，也能為品牌合作方搭建從產(chǎn)品創(chuàng)新到用戶運營的價值平臺。

從產(chǎn)品到服務，從服務到體驗，以用戶為中心，場景無極限，體驗無止境，生態(tài)無邊界，內(nèi)在有關聯(lián)，這或許就是零售渠道的下一代模式——體驗經(jīng)濟與生態(tài)進化。

No.6393

原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 秦朔

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