“行業(yè)第一股”的動態(tài)，向來牽動著市場神經(jīng)。最近， “童裝第一股” 安奈兒披露控制權(quán)變更。

6月2日晚，安奈兒發(fā)布關(guān)于籌劃公司控制權(quán)變更事項的停牌公告稱，控股股東、實際控制人曹璋 、 王建青 正在籌劃公司控制權(quán)變更相關(guān)事項。

6月 9 日晚，安奈兒披露了最新進展，稱公司控股股東、實際控制人曹璋、王建青與深圳新創(chuàng)源投資合伙企業(yè)簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》和《表決權(quán)放棄協(xié)議》。曹璋 、 王建青擬分別向新創(chuàng)源轉(zhuǎn)讓安奈兒4.78%、8.25%的股份， 轉(zhuǎn)讓價款合計達4.22億元。 與此同時，曹璋自愿、無條件且不可撤銷地放棄其剩余所持安奈兒14.35%股份對應(yīng)的表決權(quán)。

若完成上述交易，王建青不再持有安奈兒股份；曹璋持有安奈兒14.35%的股份，但放棄對應(yīng)的表決權(quán)；新創(chuàng)源將成為公司控股股東，持有安奈兒13.03%的股份，并擁有對應(yīng)股份的表決權(quán) ，黃濤將成為公司實控人。

“童裝第一股”的短暫風光

從風光的“童裝第一股”，到如今控制權(quán)生變，一切并非毫無征兆。

1996年，曹璋、王建青夫婦在深圳創(chuàng)立“安尼爾童裝店”，后以此為基礎(chǔ)創(chuàng)立童裝品牌“Annil安奈兒” 。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，安奈兒以面料優(yōu)質(zhì)環(huán)保、款式簡潔新穎、穿著舒適大方的產(chǎn)品特征贏得市場認可。 2017年 安奈兒在深交所上市，成為A股 “童裝第一股”。

不過，上市光環(huán)并未持續(xù)太久。根據(jù)品牌公開財報，2017年至2019年，安奈兒營收連續(xù)三年增長，從10.31億元增長到13.27億元，但是凈利潤并未同步增長，到2019年其利潤水平便有所下滑。

而且從2020年開始，安奈兒陷入持續(xù)虧損。2020年到2024年，安奈兒分別虧損4681.59萬元、 302.95萬元、2.37億 、 9955.15萬元 以及1.15億元 ， 累計虧損超5億元。

今年一季度，安奈兒仍未扭虧，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入約為1.44億元；對應(yīng)實現(xiàn)歸屬凈利潤約為-833.3萬元；對應(yīng)實現(xiàn)扣非后歸屬凈利潤約為-884萬元。

財務(wù)數(shù)據(jù)背后，安奈兒的門店 規(guī)模 也經(jīng)歷了大幅收縮。

截至2024年 末 ， 安奈兒 在全國擁有 670 家線下門店，其中直營店 441 家，加盟店 99 家，聯(lián)營店 130 家。與 2019年末 的門店規(guī)模相比，這一數(shù)字已大幅減少 ——彼時， 安奈兒 門店規(guī)模達到峰值1505家，其中 直營店1085家、加盟店420家 。 這意味著2020 年至 2024年間，安奈兒平均 每年 關(guān)店 167 家。

與此同時，創(chuàng)始人夫婦也在大舉減持公司股票。2022年6月7日，王建青通過大宗交易減持424.16萬股，占公司當時總股本的2%，套現(xiàn)約3600萬?；2023年2月，曹璋通過減持套現(xiàn)約3500萬元，次月又通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)1.93億元。

多次努力并未收獲成效

回顧安奈兒的經(jīng)營情況可以看到，安奈兒定位中高端童裝，專注于為3-12歲兒童及其家人提供超級舒適的多場合服飾。其中，“Annil安奈兒”主品牌一直是安奈兒公司的核心業(yè)務(wù)，2022年“ANNIL BLUE”高端產(chǎn)品線亮相，以覆蓋不同細分市場需求。

面對連續(xù)虧損，安奈兒并非毫無作為。

在產(chǎn)品方面，安奈兒加大研發(fā)投入，深耕產(chǎn)品的科技屬性。2023年4月，安奈兒宣布采用抗病毒抗菌面料的“安心衣”上市。2024年，推出全新打造的心智品類“超舒衣”系列，采用極具超級舒適特性的安奈兒安舒棉面料，專注于“超級舒適”的獨特賣點，希望建立“超級舒適安奈兒”的品牌心智。

從安奈兒2023年11月披露的投資者關(guān)系活動記錄可以看到，安心衣自上市以來，單品類銷售達幾萬件。而目前在安奈兒的線上銷售平臺，安心衣已不見身影。至于超舒衣系列，安奈兒天貓旗艦店顯示銷量最高的為一款短袖T恤，有700+人付款。不難看出，這些科技創(chuàng)新產(chǎn)品對業(yè)績提振起到的作用有限。

渠道層面，安奈兒目前呈現(xiàn)直營渠道為主、加盟聯(lián)營強力補充、線上線下并進發(fā)展等特征。其在線下持續(xù)調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，在強勢區(qū)域繼續(xù)拓展加盟，管理半徑過長、盈利能力較弱的地區(qū)轉(zhuǎn)為和當?shù)貎?yōu)勢較為明顯的聯(lián)營商合作，進一步提高抗風險能力。線上也實現(xiàn)核心電商平臺、社交電商平臺以及跨境電商平臺的布局，探索 渠道 的 多元化 。

與此同時，安奈兒也多次嘗試對外投資、跨界收購。

2022年1月，安奈兒公告擬以現(xiàn)金8000萬元買下短視頻平臺代運營公司紅動視界 20% 的股權(quán)。希望通用對紅動視界的投資幫助公司在抖音、快手等平臺進行直播銷售，以增強公司盈利能力。但不到一周時間，安奈兒卻忽然公告“交易各方協(xié)商解除本投資協(xié)議”。

后來，安奈兒盯上當時火熱的算力概念，于2023年12月公告子公司安奈兒科技將以現(xiàn)金4.4億元分期付款收購深圳創(chuàng)新科技術(shù)有限公司22%股權(quán)。不過這場沸沸揚揚的收購以失敗告終，安奈兒也因信息披露不準確、不完整的問題收到罰單。

在種種努力之下，安奈兒自身存在的諸多問題依然沒能得到解決。隨著如今控制權(quán)變更事宜的推進，安奈兒未來的發(fā)展也充滿不確定性。新控股股東若能帶來產(chǎn)業(yè)協(xié)同或資本優(yōu)勢，或?qū)楣巨D(zhuǎn)型升級提供助力，但同時新管理層也需要付出巨大努力才能扭轉(zhuǎn)局面。

童裝行業(yè)格局今非昔比

總體而言，安奈兒 的 困境其實也反映了中國傳統(tǒng)童裝品牌面臨的普遍挑戰(zhàn)——渠道變革、消費升級、競爭加劇等多重壓力。包括旗下運營著ABC KIDS品牌的 “童鞋第一股”ST起步 ， 也已經(jīng)連續(xù)5年虧損，如今正在退市的生死線上苦苦掙扎。

與之形成鮮明對比的是，一些品牌卻展現(xiàn)出了強大的市場競爭力。巴拉巴拉作為童裝行業(yè)引領(lǐng)者，已經(jīng)在全球坐擁4500多家門店，以其為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)在2024年營收達102.68億元，為森馬集團貢獻近7成營收。巴拉巴拉持續(xù)通過店鋪形象升級、探索式成長理念的融入，鞏固其在消費者心中的領(lǐng)先地位。

安踏兒童在2024年實現(xiàn)全年100億流水的突破，門店有2784家。其在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣以及渠道拓展上的成功經(jīng)驗，成為眾多品牌學(xué)習(xí)的典范。

當然，還有更多品牌在殺入童裝市場——李寧YOUNG、361°童裝、特步兒童、moodytiger等持續(xù)發(fā)力，依托各自的品牌特色，搶占市場份額。

歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國童裝市場規(guī)?；虺?000億元，到2025年市場規(guī)模更是有望達到4738億元。

面對 如此 格局，傳統(tǒng)童裝品牌如安奈兒，必須深刻反思自身發(fā)展戰(zhàn)略，積極探索新的增長路徑，才能在這場激烈的市場角逐中求得生存與發(fā)展。安奈兒的案例也警示行業(yè) ， 在快速變化的市場環(huán)境中，品牌若缺乏持續(xù)創(chuàng)新和靈活調(diào)整能力，即使擁有良好的歷史基礎(chǔ)，也可能陷入長期困境。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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