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出品 | 潮起網(wǎng)「加盟指南」

日均關(guān)店近5家，一年凈減少965家加盟店，這家曾被譽(yù)為“水果零售第一股”的企業(yè)正經(jīng)歷上市以來(lái)的最冷寒冬。

過(guò)去的2024年，百果園門(mén)店收縮的腳步聲從未停止。比如在深圳一家經(jīng)營(yíng)五年的百果園加盟店門(mén)口，店主貼出了“轉(zhuǎn)讓”告示。“以前一天營(yíng)業(yè)額能達(dá)到一萬(wàn)多，現(xiàn)在腰斬到幾千塊。加盟時(shí)投入55萬(wàn)元，如今22萬(wàn)轉(zhuǎn)手都沒(méi)人要。”

深圳這家門(mén)店的遭遇或多或少是五千余家百果園加盟商的縮影。據(jù)公司2024年財(cái)報(bào)，這家高端水果零售龍頭全年?duì)I收為102.73億元，同比下滑9.8%；凈利潤(rùn)由2023年盈利3.62億元轉(zhuǎn)為虧損3.86億元，同比驟降206.7%。

很明顯，關(guān)于百果園的“陣痛”討論，還將持續(xù)下去。

從資本寵兒到失速墜落

如今來(lái)看，百果園的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折來(lái)得猝不及防。

2023年1月百果園登陸港交所時(shí)，其市值一度高達(dá)94.74億港元，公司被資本捧為“中國(guó)水果零售連鎖第一股”。然而截至2025年初，股價(jià)已跌至0.96港元，市值蒸發(fā)超80億港元。近幾個(gè)月股價(jià)雖然持續(xù)上漲，但公司總市值也只有30億港元左右，離上市初期差距甚遠(yuǎn)。

雪上加霜的是，公司多項(xiàng)核心指標(biāo)也在同步惡化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百果園毛利率從2023年的11.54%驟降至7.44%，創(chuàng)歷史新低；銷(xiāo)售費(fèi)用卻逆勢(shì)攀升25.5%至6.05億元。更致命的是會(huì)員流失——公司付費(fèi)會(huì)員數(shù)量一年減少近32萬(wàn)人，從117.1萬(wàn)跌至85.4萬(wàn)，直接動(dòng)搖了其高端定位的根基。

而關(guān)店潮成為百果園業(yè)績(jī)滑坡最直觀的注腳。

2024年，百果園加盟門(mén)店數(shù)量從6081家銳減至5116家，凈減少965家，相當(dāng)于日均關(guān)閉4.86家門(mén)店。在濟(jì)南，品牌門(mén)店數(shù)量從超百家萎縮至74家；在深圳核心商圈，多家百果園營(yíng)業(yè)面積超80平的門(mén)店因“月租金十幾萬(wàn)難以承受客單價(jià)下滑”而撤場(chǎng)。

“消費(fèi)降級(jí)環(huán)境下，中高端水果與大眾追求的‘質(zhì)價(jià)比’需求嚴(yán)重錯(cuò)位?！币晃凰袠I(yè)資深人士指出，百果園招牌及A級(jí)水果售價(jià)普遍比周邊水果店高出30%，當(dāng)車(chē)?yán)遄?、?yáng)光玫瑰等“貴族水果”價(jià)格腰斬，其高端溢價(jià)反而成了包袱。

強(qiáng)制分貨引爆信任危機(jī)

壓貨！壓貨！在百果園董事長(zhǎng)余惠勇的短視頻評(píng)論區(qū)，這兩個(gè)字成為高頻詞。

“一天只能賣(mài)四五斤的產(chǎn)品，百果園硬塞50斤，壞果超30%才讓報(bào)損，但定義權(quán)在公司手里?！币晃唤K加盟商控訴道，去年因此虧損三十多萬(wàn)元后選擇閉店。

究其根源，是百果園加盟模式的結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯。

據(jù)悉，百果園推行的“類直營(yíng)”合伙人制度要求店長(zhǎng)投資80%，片區(qū)管理者占股17%，大區(qū)加盟商占3%，總部還要抽成30%利潤(rùn)。這種模式在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期尚可維持平衡，但一旦銷(xiāo)售遇冷，風(fēng)險(xiǎn)主要由底層店長(zhǎng)承擔(dān)。

更讓加盟商窒息的是供應(yīng)鏈控制權(quán)失衡。強(qiáng)制分貨制度下，加盟商無(wú)自主訂貨權(quán)，滯銷(xiāo)品占比動(dòng)輒達(dá)25%?！安皇情T(mén)店缺什么補(bǔ)什么，而是公司分什么就得賣(mài)什么?！币晃话俟麍@前區(qū)域經(jīng)理曾向媒體透露，這種機(jī)制導(dǎo)致?lián)p耗率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。值得注意的是，京東、叮咚買(mǎi)菜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)數(shù)字化分揀已將損耗率控制在5%以下，而百果園綜合毛利率僅11%。

此外，投入產(chǎn)出比的惡化進(jìn)一步動(dòng)搖了加盟信心。

據(jù)官方宣傳，百果園單店投資約40萬(wàn)元，日均營(yíng)業(yè)額8000-9000元，毛利率27%-28%，1.5年即可回本。但多位加盟商透露實(shí)情：一線城市日均營(yíng)業(yè)額僅5000-6000元，真實(shí)毛利率不足20%，凈利率更低于3%，回本周期拉長(zhǎng)至3年以上?！叭绻衅渌?xiàng)目，千萬(wàn)別碰百果園。”一位老加盟商在閉店前如此忠告咨詢者。

自救策略的困境與出路：搖擺的定位與高成本轉(zhuǎn)型

面對(duì)潰敗，百果園在2024年開(kāi)啟緊急自救。

去年8月，公司宣布暫停收取特許權(quán)使用費(fèi)，對(duì)新加盟商提供首年4%、次年2%的營(yíng)業(yè)額補(bǔ)貼。同時(shí)推出階梯式抽成：月毛利≤6.2萬(wàn)元部分費(fèi)率僅3%，超出部分線上收9%、線下收15%。

更大的戰(zhàn)略搖擺發(fā)生在品牌定位層面。

2024年初，百果園斥巨資翻新6000家門(mén)店、聘請(qǐng)楊冪擔(dān)任“美好生活大使”，強(qiáng)化“高端水果專家”形象。然而不到半年，品牌卻急轉(zhuǎn)“高品質(zhì)高性價(jià)比”路線，將進(jìn)口車(chē)?yán)遄訌?9.9元/斤降至29.9元/斤。

這種戰(zhàn)略反復(fù)消耗了巨大資源。

盡管降價(jià)使“好果報(bào)恩”系列銷(xiāo)量增長(zhǎng)388.4%，卻進(jìn)一步壓縮毛利率；明星代言和門(mén)店煥新讓銷(xiāo)售費(fèi)用激增25.5%，形成“越促越虧”的惡性循環(huán)。

值得注意的是，在渠道革新上，百果園押注直播電商尋求突破。

2024年上半年，百果園抖音直播觀看量達(dá)7093萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)218.5%，即時(shí)零售創(chuàng)下單品日銷(xiāo)50萬(wàn)元紀(jì)錄。但艾媒咨詢CEO張毅指出痛點(diǎn)：“當(dāng)直播電商解決水果流通信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)需通過(guò)品牌商就能買(mǎi)到產(chǎn)地直發(fā)的高性價(jià)比水果，百果園做電商賣(mài)高端水果的模式很難跑通”。

在此背景下，供應(yīng)鏈溯源似乎成為百果園重建信任的最后籌碼。其推廣的“訂單農(nóng)業(yè)+區(qū)塊鏈溯源”系統(tǒng)，讓消費(fèi)者掃碼即可查看水果從開(kāi)花到包裝的全流程數(shù)據(jù)，包括甜度、農(nóng)殘等關(guān)鍵指標(biāo)?！爱?dāng)風(fēng)暴來(lái)襲，砍掉冗余枝干才能讓主根更深地扎入利潤(rùn)土壤。”一位接近管理層的人士如此描述當(dāng)前百果園的戰(zhàn)略收縮。

只是，百果園高管們似乎已嗅到危機(jī)氣息。2024年11月起，公司常務(wù)副總裁焦岳連續(xù)減持套現(xiàn)逾5000萬(wàn)港元，持股比例從7.6%驟降至4.05%；獨(dú)立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪清倉(cāng)離場(chǎng)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在蠶食市場(chǎng)：盒馬水果禮盒銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)60%，山姆會(huì)員店投入9億元價(jià)格補(bǔ)貼搶占份額，而百果園的萬(wàn)店夢(mèng)想在5000家門(mén)店的關(guān)口停滯不前。

陣痛中的百果園站在十字路口，是要繼續(xù)做“高端水果專家”，還是徹底轉(zhuǎn)型為“社區(qū)水果便利店”？這場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役的勝負(fù)，最終將取決于消費(fèi)者是否愿意再次相信那個(gè)曾經(jīng)代表品質(zhì)的綠色招牌，能否真正兌現(xiàn)“貴有所值”的承諾。