清晨八點(diǎn)，北京國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓下的瑞幸柜臺(tái)排起長(zhǎng)隊(duì)，9.9元的招牌拿鐵被白領(lǐng)們一搶而空。同一時(shí)刻，僅一街之隔的星巴克門(mén)店，咖啡師正將“上午咖啡，下午非咖”的新菜單立在醒目位置——冰搖茶、茶拿鐵系列悄然標(biāo)上降了5元的價(jià)格牌。

兩大咖啡巨頭的動(dòng)作，在夏日的熱浪中碰撞出中國(guó)飲品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的火花。

價(jià)格戰(zhàn)火燒向“全時(shí)段”

6月9日，星巴克中國(guó)宣布對(duì)數(shù)十款非咖啡飲品實(shí)施“心動(dòng)價(jià)”策略，主力產(chǎn)品最高降幅達(dá)5元。這并非孤例——瑞幸持續(xù)近一年的“9.9元風(fēng)暴”已重構(gòu)行業(yè)價(jià)格體系，庫(kù)迪咖啡更是將戰(zhàn)場(chǎng)拉至8.8元區(qū)間。

“外賣(mài)平臺(tái)上半年補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化。”一位連鎖餐飲研究機(jī)構(gòu)分析師指出，“飲品市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)格下探?！?/p>

星巴克的選擇耐人尋味：避開(kāi)核心咖啡產(chǎn)品，劍指下午茶場(chǎng)景?！胺强Х蕊嬈访势毡槌^(guò)70%，降價(jià)空間更大。”某國(guó)際咨詢(xún)公司消費(fèi)板塊負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)坝酶呙a(chǎn)品爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)，既保住了咖啡品類(lèi)的高端形象，又截流了喜茶等茶飲品牌的客群?！?/p>

場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)全面爆發(fā)

當(dāng)星巴克打出“上午咖啡，下午非咖”的標(biāo)語(yǔ)，實(shí)質(zhì)是對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)段的全新切割。第三方消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)咖啡店下午2-5點(diǎn)客流量平均比上午峰值低40%。

“瑞幸用‘快取模式’模糊時(shí)段限制，而星巴克需要新的場(chǎng)景填充下午空窗期。”一位資深餐飲投資人表示。

為搶占下午茶心智，星巴克即將推出三款“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名冰搖茶，單價(jià)23元起。這恰與喜茶主力產(chǎn)品價(jià)格帶重疊。

“茶咖邊界正在溶解，”華南某茶飲品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)坦言，“星巴克的茶拿鐵系列本質(zhì)上是對(duì)新茶飲市場(chǎng)的滲透?！?/p>

本土化創(chuàng)新決定生死線(xiàn)

在瑞幸憑借生椰拿鐵、醬香拿鐵等爆款橫掃市場(chǎng)后，星巴克加速了本土化步伐?！罢嫖稛o(wú)糖”體系的推出直擊健康消費(fèi)趨勢(shì)，而迪士尼IP聯(lián)名則顯露年輕化野心?！斑^(guò)去外資品牌需要18個(gè)月的產(chǎn)品研發(fā)周期，現(xiàn)在必須壓縮到6個(gè)月以?xún)?nèi)?！蹦呈称费邪l(fā)專(zhuān)家透露。

本土供應(yīng)鏈成為決勝關(guān)鍵。星巴克中國(guó)CEO劉文娟近期強(qiáng)調(diào)“近乎完全本地化的供應(yīng)鏈體系”，而瑞幸早已實(shí)現(xiàn)98%原料國(guó)產(chǎn)化。

這種高效反應(yīng)在業(yè)績(jī)上：最新財(cái)季星巴克中國(guó)營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)5%，同店交易量提升4%，成為全球市場(chǎng)中少有的亮點(diǎn)。

雙寡頭格局下的生存法則

“當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)‘兩超多強(qiáng)’格局。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員分析道，“星巴克單店模型優(yōu)勢(shì)明顯，但瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模形成護(hù)城河?！睌?shù)據(jù)顯示，截至3月末星巴克中國(guó)門(mén)店達(dá)7758家，瑞幸則突破萬(wàn)家。

這種分化在下沉市場(chǎng)尤為顯著。星巴克覆蓋千余縣級(jí)市場(chǎng)時(shí)，瑞幸三線(xiàn)以下城市門(mén)店占比已達(dá)37%。“下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高出30%，”商業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家指出，“星巴克需要更精準(zhǔn)的定價(jià)策略，而非簡(jiǎn)單復(fù)制一二線(xiàn)模式?！?/p>

星巴克全球CEO Brian Niccol在財(cái)報(bào)會(huì)議上的表態(tài)意味深長(zhǎng)：“中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大潛力，我們將長(zhǎng)期深耕?！边@番宣言背后，是北美市場(chǎng)交易量下滑4%的殘酷對(duì)比。隨著首席增長(zhǎng)官職位的設(shè)立，星巴克正試圖在品牌調(diào)性與增長(zhǎng)壓力間尋找新平衡點(diǎn)。

飲品市場(chǎng)的硝煙不會(huì)隨夏日消退。當(dāng)星巴克用“非咖降價(jià)”試探水溫，瑞幸以“每周9.9”固守城池，庫(kù)迪們則在地板價(jià)上寸土必爭(zhēng)。

這場(chǎng)多維戰(zhàn)爭(zhēng)已超出單純的價(jià)格維度，演變?yōu)閳?chǎng)景創(chuàng)新、本土洞察、供應(yīng)鏈效率的立體對(duì)決。

正如上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院報(bào)告所警示：“未來(lái)24個(gè)月將迎來(lái)行業(yè)深度整合期，無(wú)法建立差異化優(yōu)勢(shì)的品牌將面臨殘酷出清。”中國(guó)消費(fèi)者的茶杯里，正倒映著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)云激蕩。

本文來(lái)源：綜合自網(wǎng)絡(luò)

監(jiān)制：張倩

編輯：李南