汽車市場卷了三年，“刺刀見紅”，“禮崩樂壞”。

中國流通協(xié)會報告顯示，2024年汽車行業(yè)的利潤率僅為4.3%，低于整個下游工業(yè)的利潤率及2023年水平。今年一季度，這一利潤率進一步下降到3.9%。賣得多掙得少，甚至賣一輛賠一輛已成為行業(yè)普遍現(xiàn)狀。

車企領(lǐng)導(dǎo)們頻頻發(fā)聲，話里話外都帶著刀子。處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的主機廠的聲音尚且能被聽到，而上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，只能在沉寂中掙扎。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2024年度汽車經(jīng)銷商盈利比例不足四成，有多達84.4%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛。汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量達4419家，4S店規(guī)模自2021年以來首次出現(xiàn)負增長。

另據(jù)調(diào)查稱，車企每年給上游零部件企業(yè)的降價要求通常在10%~15%，賬期少則120天，多則接近一年。在價格戰(zhàn)的大背景下，這種持續(xù)的成本壓力使供應(yīng)商經(jīng)營狀況惡化。

事實上，無論是業(yè)界還是國家，早已意識到這種無序競爭的危害，并呼吁“止戰(zhàn)”，僅最近一周的時間就有三次：5月31日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于維護公平競爭秩序，促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議》；6月3日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會也發(fā)布了一則關(guān)于汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議，針對經(jīng)銷商的庫存難題、考核、回款問題提出改善建議，希望以此改善汽車經(jīng)銷商生存狀況；6月5日，商務(wù)部回應(yīng)媒體關(guān)于汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的提問，稱將加強綜合整治與合規(guī)引導(dǎo)。

但考慮到去年7月，中國汽車工業(yè)協(xié)會以及16家主流車企就已聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》，卻依舊阻止不了一輪一輪降價潮和口水仗，可見僅靠現(xiàn)有的行動，還不足以緩解車市焦灼的狀態(tài)。

筆者認為，雖然各家企業(yè)都在“為生存而戰(zhàn)”，但想要“止戰(zhàn)”，卻是復(fù)雜且耗時的系統(tǒng)性工程。短期內(nèi)市場內(nèi)卷的底色很難改變。

“你好我好大家好”的時代已經(jīng)過去

自殘式的價格戰(zhàn)也好，流量至上的營銷亂象也罷，本質(zhì)上都是源于供大于求的市場錯配。

早在2018年，國內(nèi)車市便已逐步從增量市場專為存量市場。后續(xù)新能源汽車紅利，以及疫情期間的產(chǎn)能下降，均起到了為市場“泄壓”的作用。但“你好我好大家好”的時代已經(jīng)過去，隨著新能源汽車亦駛?cè)搿凹t海”，市場競爭的烈度必然會水漲船高。

優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰是能由大到強的必經(jīng)之路。歷史上，歐洲、美國等發(fā)達汽車市場，均出現(xiàn)過多輪洗牌期，從最初數(shù)百個汽車品牌，大浪淘沙至如今只剩幾家巨頭。中國汽車行業(yè)也要由野蠻生長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，期間兼并整合的過程難免陣痛，卻勢在必行。數(shù)數(shù)現(xiàn)在我們有多少個車企和品牌，就知道一切只是剛剛開始。

雖然很多企業(yè)利潤下滑，甚至難以為繼，但綜合市場數(shù)據(jù)和頭部車企財報會發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提升，前十大車企集團占據(jù)84.4%的市場份額。在新能源領(lǐng)域，競爭格局更趨集中，前三甲企業(yè)銷量占比達53.8%。

頭部車企利潤保持增長，在已公布2025年一季度財報的16家A股整車上市企業(yè)中，有10家實現(xiàn)了歸母凈利同比增長。其中，比亞迪一季度凈利潤高達91.55 億元，同比增長100.38%。賽力斯、比亞迪、長城、理想、小米汽車的利潤率在18%~25%左右，遠超行業(yè)平均水平。

這些頭部企業(yè)有充足的降價空間，它們發(fā)起價格戰(zhàn)，其實并不算違反“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的承諾。

此外，汽車本身的屬性也與過去不同了，開始向消費電子傾斜，技術(shù)的快速迭代使得產(chǎn)品的保值率大幅降低，催生了“一年磨三劍”、“加量不加價”等現(xiàn)象。加之經(jīng)濟大環(huán)境趨冷，消費者購車更加看重性價比，車企也不可能理直氣壯定高價。

“火車頭”不能熄火，行業(yè)內(nèi)卷短期難降溫

一分價錢一分貨，羊毛出在羊身上的道理，大家都懂，但真到自己掏錢的時候，誰不希望趕上清倉大甩賣，巴不得商家比著降價。如果有車企跟消費者說，因為我用料更好技術(shù)更高，你得多花2萬，有多少人會心悅誠服地接受？

車企也不敢躺平，因為有政策導(dǎo)向、產(chǎn)能壓力、銷量目標和融資需求在背后頂著。在廣汽埃安位于廣州的總裝車間，每間隔53秒就有一臺埃安新能源汽車完成組裝下線。按照這一標準化的生產(chǎn)速度，在競爭日益激烈的新能源汽車市場，廣汽埃安給自己定的目標是，2025年規(guī)模達到100萬輛，2030年達150萬輛。

與真正的巨頭相比，這還是小巫見大巫。比亞迪全年的銷量目標在500~550萬輛，即便1~5月已一騎絕塵，累計銷量176.34萬輛，也只完成全年目標的32.06%，后續(xù)壓力不小。

汽車被譽為現(xiàn)代工業(yè)王冠上的珠寶，牽動著多少上下游產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎多少人的生計；智能新能源汽車更是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拉動整體消費的“火車頭”。否則為何國家要一輪一輪真金白銀投下去，補貼車企和消費者呢？

既然“火車頭”不能減速熄火，那么行業(yè)內(nèi)卷短期內(nèi)很難停下。

直面現(xiàn)實，中國車企必須“內(nèi)圣外王”

筆者認為，中國汽車市場不應(yīng)該也不可能停止廝殺，回到躺著賺錢的日子。但防止汽車行業(yè)陷入惡性競爭，卻是刻不容緩的。

僅靠企業(yè)自覺自發(fā)，或是行業(yè)呼吁倡導(dǎo)，實現(xiàn)有序發(fā)展，顯然不現(xiàn)實，還須有關(guān)部門拿出更切實有力的措施。

一是設(shè)置退出機制，實現(xiàn)資源的整合集中。如果無法淘汰落后產(chǎn)能，市場一直魚龍混雜，無序競爭的態(tài)勢就很難得到根本性的轉(zhuǎn)變。目前國家已經(jīng)出手統(tǒng)籌全局，但過程仍然充滿挑戰(zhàn)。

二是提高標準，劃清底線。近期，有關(guān)部門對動力電池、隱藏式門把手、輔助駕駛、AEB等汽車行業(yè)標準進行了更新升級，做出了更嚴格的規(guī)范。這些硬性指標相當于給企業(yè)畫出了競爭的紅線，有助于將汽車行業(yè)引向重技術(shù)、重品質(zhì)的發(fā)展正軌。

三是拉動消費，擴大市場。這既需要國家在宏觀經(jīng)濟層面給予全方位的政策支持，也需要企業(yè)自身以技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，開拓出新的藍海；同時，在國家的統(tǒng)籌規(guī)范下，加速出海，中國汽車必須與全球市場深度綁定，才能將蛋糕做大，擺脫內(nèi)耗局面，為自身贏得更廣闊的增長空間。

中國的圣人孟夫子說過，“人必自侮，然后人侮之；家必自毀，而后人毀之；國必自伐，而后人伐之。”

世界很大，中國汽車必須卷到全球去。這就要求中國車企必須練就“內(nèi)圣外王”之道，只盯著對手看，格局不夠，天下也打不下來。