汽車市場(chǎng)卷了三年，“刺刀見(jiàn)紅”，“禮崩樂(lè)壞”。

中國(guó)流通協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2024年汽車行業(yè)的利潤(rùn)率僅為4.3%，低于整個(gè)下游工業(yè)的利潤(rùn)率及2023年水平。今年一季度，這一利潤(rùn)率進(jìn)一步下降到3.9%。賣得多掙得少，甚至賣一輛賠一輛已成為行業(yè)普遍現(xiàn)狀。

車企領(lǐng)導(dǎo)們頻頻發(fā)聲，話里話外都帶著刀子。處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的主機(jī)廠的聲音尚且能被聽(tīng)到，而上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，只能在沉寂中掙扎。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年度汽車經(jīng)銷商盈利比例不足四成，有多達(dá)84.4%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛。汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家，4S店規(guī)模自2021年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)調(diào)查稱，車企每年給上游零部件企業(yè)的降價(jià)要求通常在10%~15%，賬期少則120天，多則接近一年。在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，這種持續(xù)的成本壓力使供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)狀況惡化。

事實(shí)上，無(wú)論是業(yè)界還是國(guó)家，早已意識(shí)到這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的危害，并呼吁“止戰(zhàn)”，僅最近一周的時(shí)間就有三次：5月31日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》；6月3日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)也發(fā)布了一則關(guān)于汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議，針對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存難題、考核、回款問(wèn)題提出改善建議，希望以此改善汽車經(jīng)銷商生存狀況；6月5日，商務(wù)部回應(yīng)媒體關(guān)于汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的提問(wèn)，稱將加強(qiáng)綜合整治與合規(guī)引導(dǎo)。

但考慮到去年7月，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)以及16家主流車企就已聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，卻依舊阻止不了一輪一輪降價(jià)潮和口水仗，可見(jiàn)僅靠現(xiàn)有的行動(dòng)，還不足以緩解車市焦灼的狀態(tài)。

筆者認(rèn)為，雖然各家企業(yè)都在“為生存而戰(zhàn)”，但想要“止戰(zhàn)”，卻是復(fù)雜且耗時(shí)的系統(tǒng)性工程。短期內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷的底色很難改變。

“你好我好大家好”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

自殘式的價(jià)格戰(zhàn)也好，流量至上的營(yíng)銷亂象也罷，本質(zhì)上都是源于供大于求的市場(chǎng)錯(cuò)配。

早在2018年，國(guó)內(nèi)車市便已逐步從增量市場(chǎng)專為存量市場(chǎng)。后續(xù)新能源汽車紅利，以及疫情期間的產(chǎn)能下降，均起到了為市場(chǎng)“泄壓”的作用。但“你好我好大家好”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著新能源汽車亦駛?cè)搿凹t海”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的烈度必然會(huì)水漲船高。

優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰是能由大到強(qiáng)的必經(jīng)之路。歷史上，歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)，均出現(xiàn)過(guò)多輪洗牌期，從最初數(shù)百個(gè)汽車品牌，大浪淘沙至如今只剩幾家巨頭。中國(guó)汽車行業(yè)也要由野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，期間兼并整合的過(guò)程難免陣痛，卻勢(shì)在必行。數(shù)數(shù)現(xiàn)在我們有多少個(gè)車企和品牌，就知道一切只是剛剛開(kāi)始。

雖然很多企業(yè)利潤(rùn)下滑，甚至難以為繼，但綜合市場(chǎng)數(shù)據(jù)和頭部車企財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提升，前十大車企集團(tuán)占據(jù)84.4%的市場(chǎng)份額。在新能源領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)格局更趨集中，前三甲企業(yè)銷量占比達(dá)53.8%。

頭部車企利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，在已公布2025年一季度財(cái)報(bào)的16家A股整車上市企業(yè)中，有10家實(shí)現(xiàn)了歸母凈利同比增長(zhǎng)。其中，比亞迪一季度凈利潤(rùn)高達(dá)91.55 億元，同比增長(zhǎng)100.38%。賽力斯、比亞迪、長(zhǎng)城、理想、小米汽車的利潤(rùn)率在18%~25%左右，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

這些頭部企業(yè)有充足的降價(jià)空間，它們發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)并不算違反“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”的承諾。

此外，汽車本身的屬性也與過(guò)去不同了，開(kāi)始向消費(fèi)電子傾斜，技術(shù)的快速迭代使得產(chǎn)品的保值率大幅降低，催生了“一年磨三劍”、“加量不加價(jià)”等現(xiàn)象。加之經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨冷，消費(fèi)者購(gòu)車更加看重性價(jià)比，車企也不可能理直氣壯定高價(jià)。

“火車頭”不能熄火，行業(yè)內(nèi)卷短期難降溫

一分價(jià)錢一分貨，羊毛出在羊身上的道理，大家都懂，但真到自己掏錢的時(shí)候，誰(shuí)不希望趕上清倉(cāng)大甩賣，巴不得商家比著降價(jià)。如果有車企跟消費(fèi)者說(shuō)，因?yàn)槲矣昧细眉夹g(shù)更高，你得多花2萬(wàn)，有多少人會(huì)心悅誠(chéng)服地接受？

車企也不敢躺平，因?yàn)橛姓邔?dǎo)向、產(chǎn)能壓力、銷量目標(biāo)和融資需求在背后頂著。在廣汽埃安位于廣州的總裝車間，每間隔53秒就有一臺(tái)埃安新能源汽車完成組裝下線。按照這一標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)速度，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車市場(chǎng)，廣汽埃安給自己定的目標(biāo)是，2025年規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)輛，2030年達(dá)150萬(wàn)輛。

與真正的巨頭相比，這還是小巫見(jiàn)大巫。比亞迪全年的銷量目標(biāo)在500~550萬(wàn)輛，即便1~5月已一騎絕塵，累計(jì)銷量176.34萬(wàn)輛，也只完成全年目標(biāo)的32.06%，后續(xù)壓力不小。

汽車被譽(yù)為現(xiàn)代工業(yè)王冠上的珠寶，牽動(dòng)著多少上下游產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎多少人的生計(jì)；智能新能源汽車更是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拉動(dòng)整體消費(fèi)的“火車頭”。否則為何國(guó)家要一輪一輪真金白銀投下去，補(bǔ)貼車企和消費(fèi)者呢？

既然“火車頭”不能減速熄火，那么行業(yè)內(nèi)卷短期內(nèi)很難停下。

直面現(xiàn)實(shí)，中國(guó)車企必須“內(nèi)圣外王”

筆者認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)不應(yīng)該也不可能停止廝殺，回到躺著賺錢的日子。但防止汽車行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，卻是刻不容緩的。

僅靠企業(yè)自覺(jué)自發(fā)，或是行業(yè)呼吁倡導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展，顯然不現(xiàn)實(shí)，還須有關(guān)部門拿出更切實(shí)有力的措施。

一是設(shè)置退出機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源的整合集中。如果無(wú)法淘汰落后產(chǎn)能，市場(chǎng)一直魚龍混雜，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)就很難得到根本性的轉(zhuǎn)變。目前國(guó)家已經(jīng)出手統(tǒng)籌全局，但過(guò)程仍然充滿挑戰(zhàn)。

二是提高標(biāo)準(zhǔn)，劃清底線。近期，有關(guān)部門對(duì)動(dòng)力電池、隱藏式門把手、輔助駕駛、AEB等汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了更新升級(jí)，做出了更嚴(yán)格的規(guī)范。這些硬性指標(biāo)相當(dāng)于給企業(yè)畫出了競(jìng)爭(zhēng)的紅線，有助于將汽車行業(yè)引向重技術(shù)、重品質(zhì)的發(fā)展正軌。

三是拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)。這既需要國(guó)家在宏觀經(jīng)濟(jì)層面給予全方位的政策支持，也需要企業(yè)自身以技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)拓出新的藍(lán)海；同時(shí)，在國(guó)家的統(tǒng)籌規(guī)范下，加速出海，中國(guó)汽車必須與全球市場(chǎng)深度綁定，才能將蛋糕做大，擺脫內(nèi)耗局面，為自身贏得更廣闊的增長(zhǎng)空間。

中國(guó)的圣人孟夫子說(shuō)過(guò)，“人必自侮，然后人侮之；家必自毀，而后人毀之；國(guó)必自伐，而后人伐之。”

世界很大，中國(guó)汽車必須卷到全球去。這就要求中國(guó)車企必須練就“內(nèi)圣外王”之道，只盯著對(duì)手看，格局不夠，天下也打不下來(lái)。