文/吳勇 酒業公益品牌酉賢創始人、黃河文明與酒文化淵源探索發起人、酒業觀察家和培訓專家

在廣袤的膠東半島、天山北麓、河西走廊和賀蘭山東麓，初夏葡萄藤正悄然編織著中國葡萄酒產業的宏大圖景。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）最新數據顯示，中國常年穩居全球葡萄酒產量前五名，2024年產量約11.8萬千升，相當于每分鐘就有超過216瓶葡萄酒從中國的酒窖中流出。

然而，當消費者步入琳瑯滿目的商超酒類陳列區，面對波爾多的典雅、納帕谷的奔放、托斯卡納的多樣和巴羅薩的豐韻等等，中國葡萄酒卻如同一位沉默的巨人——體量龐大，卻面目模糊。

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產量巨人與品牌矮子，冰火兩重天

2019-2024年中國葡萄酒產量與進口量變化趨勢對比，見圖1：

（數據來源：中國酒業協會、海關總署）

這張表格揭示了一個尷尬的現實，盡管本土擁有龐大的生產潛力，國內市場對進口葡萄酒的依賴程度卻居高不下。尤其在2019年后，進口量持續超越國產產量，孰強孰弱，消費者用錢包投票的選擇清晰可見。

品牌認知層面的鴻溝更為顯著。英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2023全球最具價值葡萄酒與香檳品牌”榜單中，前50名僅張裕孤軍奮戰，位列第32名。而國際知名品牌如拉菲（Chateau Lafite Rothschild）、奔富（Penfolds）在中國消費者心中幾乎成為高端葡萄酒的代名詞。市場調研數據更顯示，在一線城市消費者中，能說出三個以上國產葡萄酒品牌的比例不足15%。

葡萄的種植和葡萄酒的釀造在我國古已有之，很多文獻都證明七八千年前我們的老祖宗就已經在飲用葡萄酒，但我們大多數人卻認為葡萄酒是“舶來品”，中華本土釀酒敘事沒有葡萄酒，豈有此理？！

傳統意識里，我們忽略了葡萄酒的本土價值，遑論品牌的存在？！

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巨人為何“無名”？癥結深探

產業鏈的“碎片化”困局，中國葡萄酒產業集中度低，大量小型酒莊分散在多個產區。以寧夏賀蘭山東麓為例，雖然聲名鵲起，但截至2024年底現有酒企261家，其中已建成酒莊130家，多數年產量不足百噸，缺乏規模效應和資源整合能力。煙臺、懷涿盆地也是如此。反觀法國波爾多，核心產區由大型酒商集團主導，形成了強大的品牌矩陣和全球分銷網絡。

品牌塑造的集體迷失，一是重產地，輕品牌。過度依賴“蓬萊海岸” “天山北麓”“賀蘭山東麓” “河西走廊”等產區概念，缺乏具有鮮明個性、情感連接和溢價能力的獨立酒莊或產品品牌。消費者記住了“新疆的葡萄非常好”“寧夏的酒不錯”，卻記不住具體是誰。

二是定位模糊與同質化，眾多品牌扎堆中低端市場，陷入價格戰泥潭。京東平臺數據顯示，2023年國產葡萄酒每瓶平均成交價不足百元，而300元以上高端市場主要由進口酒主導。產品風格模仿痕跡重，缺乏真正基于中國風土、具有辨識度的表達。這也就是中國葡萄酒在國際市場占比微乎其微，和我們的大國地位非常不匹配。

世界各主要產酒國葡萄酒出口額（2023年），見圖2：

注：中國出口額不足全球0.1%

以低價散裝酒為主（海關總署）

三是營銷乏力與故事缺失，相較于國際品牌動輒百年的傳承故事、精湛技藝的渲染以及全球化的文化營銷，國產葡萄酒在品牌敘事、文化價值挖掘和消費者教育上投入嚴重不足，難以建立情感共鳴和品牌忠誠度。

品質根基的挑戰與消費者信任危機，技術投入不足， 國內頭部企業研發投入占營收比例普遍低于3%，而國際領先企業通常在5%-8%以上。在葡萄種植精細化、釀造工藝創新、風土研究等基礎領域仍有差距。

市場信任受損，早期部分低質產品和市場亂象，加上消費者對進口酒的心理偏好，導致部分人群對國產酒品質存在固有疑慮。盡管賀蘭山東麓、新疆等產區酒款近年來在世界各類葡萄酒大賽等國際賽事中屢獲金銀大獎，可喜可賀。但是為獲獎而獲獎——當參賽即可獲獎，這是國內目前賽事泛濫的起因，賽事的信用價值存在質疑——所以，對產區、酒莊品牌聲譽的修復和高端形象的建立仍需假以時日。

外部環境的嚴峻擠壓，進口酒的持續沖擊，中國與多國簽訂自貿協定，進口葡萄酒關稅逐步降低甚至為零，如新西蘭、智利，性價比優勢凸顯。2024年瓶裝葡萄酒進口均價已降至約3.2美元/升。

政策依賴性與波動，產業對地方補貼、稅收優惠等政策較為依賴，抗風險能力弱。諸如對澳葡萄酒反傾銷這種國際關系變化雖帶來短期窗口期，但非長久之計。

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破局之道，從“巨人”到“強者”

首先，產區整合與集群崛起。一方面強化頂層設計，由政府或行業協會牽頭，整合賀蘭山東麓、煙臺、焉耆、武威等核心產區資源，制定更嚴格、統一的類似法國AOC的分級制度和品質標準，提升產區整體形象和信譽。另一方面培育龍頭引領，鼓勵有實力的企業如張裕、長城等通過并購、合作等方式整合優質中小酒莊資源，形成規模效應，打造具有國際競爭力的品牌艦隊。

其次，品牌戰略的深度革命。精準定位，差異化競爭。 放棄全線作戰幻想，聚焦細分市場。例如，高端市場可深挖稀缺風土，如寧夏獨特礫石土壤、新疆冰川融水等打造頂級酒款；大眾市場可開發符合年輕人口味、具有中國文化元素的時尚品牌。

講好中國故事，將中國深厚的飲食文化、美學意境、哲學思想融入品牌敘事。如“詩酒田園”“東方風韻”“絲綢之路”等，賦予品牌獨特文化內涵和情感價值。這不僅是國內市場的需要，國際市場更是如此，中國葡萄酒出口受消費者喜愛的關鍵原因分析表，見圖3：

擁抱數字化與新營銷，利用短視頻、直播、社交媒體精準觸達目標人群，通過沉浸式酒莊旅游、跨界聯名、KOL體驗等方式提升品牌體驗和黏性。學習“寧夏賀蘭紅”打造區域公共品牌的經驗。

第三，夯實品質根基與科技創新。加大研發投入，企業與科研機構合作，深耕適合本土的諸如馬瑟蘭、蛇龍珠、龍眼等葡萄品種、優化種植技術、提升釀造工藝，在穩定性和獨特性上取得突破。

建立可追溯體系，利用區塊鏈等技術，實現從葡萄園到餐桌的全程透明化，增強消費者信任。

第四，政策護航與市場培育。優化產業政策，從簡單補貼轉向支持研發、品牌建設、市場開拓和人才培養。完善法律法規，保護知識產權，打擊假冒偽劣。加強消費者教育，行業協會、酒莊、媒體聯合普及葡萄酒知識，培養本土葡萄酒文化，提升國民鑒賞力和對國產酒的認同感。

中國葡萄酒產業龐大的身軀里，奔涌著不甘沉寂的血液。當伊犁河谷的藤蔓搖曳者豐收的喜悅，祁連山下的酒農在清晨剪枝，當吐魯番盆地的釀酒師在橡木桶旁守候，他們共同托舉的不僅是一串串葡萄的未來，更是一個國家在味覺版圖上尋求認同的渴望。所謂酒文化的復興或崛起，就是這一串串葡萄所能釀造出的文明縮影。

品牌建設之路注定漫長，但每一瓶被記住的中國葡萄酒，都將成為打破巨人沉默的鏗鏘之聲——從“量”的巨人到“名”的強者，需要的不僅是時間的沉淀，更是一場從土地到靈魂的深度覺醒。