文源 | 源Sight

作者 | 王言

在斯凱奇宣布退市并被賣身給巴西私募巨頭后，另一快時尚品牌也曝出私有化傳言。

近日，有媒體報道稱，H&M創始人家族可能在推進公司的私有化。據報道，H&M創始人The Perssons家族從2016年開始就不斷增持H&M股份，共計耗費資金超過66億美元，目前持股比例已經達到64%。按照同樣的增持頻率，兩年后The Perssons家族的持股比例將達到90%，到達私有化強制要約門檻。

如果最終The Perssons家族確定將公司私有化，其他股東將無法反制，這自然也引發了一些小股東對Perssons家族的質疑。

過去很長一時間，H&M都是快時尚行業的先驅之一，它率先將T臺潮流以親民價格推向大眾市場，讓消費者能夠跟上時尚潮流。但近年來，在優衣庫、Zara以及Shein等品牌崛起的情況下，H&M的市場份額有所下滑，市值也被競爭對手甩在身后。

可以說，H&M已經到了主動求變的時刻。

01

業績低迷

2024財年，H&M的銷售額為2344.78億瑞典克朗，同比下降0.6%；營業利潤同比增長19%至173.06億瑞典克朗。此外，H&M在該財年的毛利潤率和稅后利潤率分別增長至4%和33%。

但到了2025財年，其經營情況再生變數。2025財年第一季度財報，H&M銷售額為553.3億瑞典克朗，同比增長2%，低于分析師預期；毛利為271.2億瑞典克朗，去年同期為276.55億瑞典克朗；營業利潤為12.03億瑞典克朗，去年同期為20.77億瑞典克朗，同樣低于市場預期，營業利潤率下跌至2.2%。

H&M稱，利潤下滑源于外部因素、促銷折扣力度加大以及消費者服務投入增加，對毛利率的影響。

H&M首席執行官Daniel Ervér稱，該季度銷售和利潤略弱于預期，但第一季度本就是全年銷售規模和利潤率最小的季度，公司對未來充滿信心。

雖然管理層信心滿滿，但二級市場對此并不買賬。今年以來，H&M的股價一直在持續下跌。從年初的148.75瑞典克朗/股一路下滑至如今的138.85瑞典克朗/股。

H&M近期股價變化 | 來源：H&M官網

而在過去數十年間，H&M股價也波動劇烈，整體呈先揚后抑態勢，2015年左右達到360瑞典克朗/股的階段性高峰后持續下滑。

這期間，H&M業績也曾經歷多次滑坡。比如在2020年，受疫情影響，H&M銷售總額為1870億瑞典克朗，較2019年相比下降18%；2021財年，銷售額同比上升6%至1989.67億瑞典克朗。

到了2022年，H&M銷售額為2235.5億瑞典克朗，同比增長6%，但凈利潤暴降68%至35.67億瑞典克朗。

雖然H&M與Zara、優衣庫等諸多快時尚品牌經歷過疫情沖擊，且又面臨當前全球通脹壓力、消費分級等趨勢以及Shein這一跨境電商品牌的挑戰，但后兩者經過調整，業績表現已經企穩。

2024財年，Zara母公司Inditex營收同比增長7.5%至386億歐元，凈利潤同比增長9.0%至59億歐元。

另據優衣庫母公司迅銷集團發布的截至2025年2月28日的中期業績。上半年，迅銷集團實現營收17901億日元，同比增長12%；母公司擁有人應占溢利約2335億日元，同比增長19.2%。

02

中國換擋

在中國市場，過去幾年，H&M的門店規模也在持續縮減。

2019年2月，其在中國的門店數量達到535家，到2021年11月底降至445家。截至2024財年第三季度，門店規模進一步下滑至300家。

H&M中國線下門店

營收規模方面，2025財年第一季度，在包括中國在內的亞洲、非洲與太平洋市場，H&M銷售額同比下降1%至74.6億瑞典克朗。

被優衣庫和Zara甩開身位后，H&M也在一直在嘗試追趕，同時調整市場的布局。

今年初，H&M表示，其將繼續深耕中國市場，通過評估集中優勢資源對區域重點店鋪進行升級煥新，并優化掉部分小中型門店，在中國市場實現更為合理的門店布局，提升運營效率。

同時在去年5月，H&M開始翻新升級上海、成都、北京等地的標桿門店，同時開出了多家地標性門店。今年4月，H&M宣布重新開啟關閉了兩年多的上海淮海中路中國首店。

此外，H&M也在開始電商領域加快布局。從2024年10月開始，H&M先后宣布入駐電商平臺拼多多和抖音，開設官方旗艦店。

這一調整其實與Zara、優衣庫類似。從去年開始，這兩個品牌也都出現了“關小店、開大店”的情況。今年1月，有媒體報道，Zara將關閉其在中國的4家門店。同時，Zara還在將開出更大店鋪，其亞太區全新旗艦店將于今年于南京營業。而在去年3月，迅銷集團宣布調整優衣庫在中國市場的開店策略，關閉不盈利門店，開設盈利門店等。

可以看出，當規模擴張到一定階段，H&M這些快時尚品牌得到的收益已經無法與門店規模成正比。而在門店規模未恢復至高峰期，運營效率未得到明顯提升的情況下，HM想通過線下大店或是標志性門店策略，繼續實現品牌露出，保持存在感。

同時，通過電商等線上渠道，H&M也有機會“走捷徑”，快速提升銷售額，甚至實現品牌下沉。

不過，這些調整措施，可能在短期內并不能快速起效，而在當前經濟換擋的情況下，H&M所在的快時尚行業，也正面臨著價格競爭力下滑、平替趨勢以及戶外運動潮流替代的挑戰。

03

COS成了新希望

H&M主品牌之外， 其姊妹品牌COS成了其在中國乃至全球市場的新希望。

COS是H&M于2007年創立的時尚品牌，設計風格主打“極簡主義”。而與設計師品牌相比，COS又依靠H&M的快時尚基因、供應鏈和渠道體系，迅速打通產品的設計、生產和銷售環節，以追趕當下的時尚潮流。

在定價上，雖然COS近年來推出了諸如售價接近1.5萬元的羊毛大衣，但總體看，其產品介于快時尚和設計師品牌之間。比如在COS在天貓旗艦店一件女款POLO的售價在600元左右，是H&M同類產品的2-4倍。

來源：Cos天貓旗艦店

不過，相比一些知名設計師品牌動輒數千元的定價，COS就顯得“實惠”不少。也正因如此，COS近年來成為The Row、CELINE、拉夫勞倫甚至Bottega Veneta等奢侈品品牌的平替。

根據全球時尚搜索引擎Lyst發布本年度第一季度熱門品牌榜單，COS的排名大幅上升11位到第六，成為該榜單第一個進入前十的大眾時尚品牌。而在2024年天貓“雙11”期間，COS在進入女裝榜前十，并排在服裝總榜的第十二名。

COS翻紅的原因，和當前大牌奢侈品遇冷的環境下，Coach等偏輕奢定位的品牌平替大牌的狀況類似，即COS產品和品牌定位，也利于其承接那些厭倦了奢侈品牌長期的提價和控貨策略，但還“既要又要”高凈值人群。

也是在這一趨勢下，近兩年，COS在中國重啟擴張計劃。

2012年，COS曾在北京開出中國首家門店，但此后陷入停滯，并于2023年關閉該門店。但從2024年下半年至今，COS分別在北京、深圳、西安等一線和新一線城市開出多家新店。

從門店選址上，COS也選擇緊貼奢侈品的策略，其目前的門店基本上都開在華潤置地、太古地產、恒隆集團高端商業項目。

但眼下，COS面臨的挑戰也有很多。其產品價格高于平價快時尚品牌，在價格敏感型消費者市場競爭力不足，同時因設計變化減少、品牌定位與奢侈品牌存在差距等，難以吸引追求高端品質和獨特設計的消費者，可能會處于“不上不下”的尷尬地帶。

另外，過去很長一段時間，COS的打折頻率也在不斷提升，品牌力存在被稀釋的風險。而由于采用極簡風格，COS設計也容易被模仿，在中國也面臨著被平替的困境。

在渠道擴張方面，可以明顯感覺到，COS目前重點布局一線城市和新一線城市，隨著市場變化，一線城市消費者對其設計新鮮感消失，增量有限；而在向新興市場下沉時，面臨品牌教育和市場適應等問題。

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