6月6日晚，白象食品股份有限公司（下稱“白象”）在官方微博發布《致廣大消費者、網友和各界朋友的一封信》，決定即日起對“多半”和“多一半”系列產品更名，前者更名為“面餅120克”，后者更名為“面餅110克”。并且，白象將在本月內停止生產原包裝產品，后續終止使用“多半”和“多一半”產品名。

此前6月4日，有網友指出，“多半”系列產品包裝顯示的“多半”為注冊商標。白象客服人員在接受媒體詢問時回應，“‘多半’確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示的為準，產品本身沒有問題。”熱議由此發生，瞬間登上熱搜。

白象在6月4日晚間便迅速以公開聲明回應消費者和網友關切，表示在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110—120克面餅的大份量產品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品；“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規份量產品做區分，后續公司將盡快調整“多半”產品包裝。

短短兩天時間，白象便拿出了新的產品包裝方案。從商業角度而言，這幾乎不是一個能在48小時內達成共識的商業決定。因為更換包裝不僅僅是改換設計這么簡單，產品的背后是一整個鏈條，前面有供應商，后面有渠道商，這意味著鏈條上的每一個鎖扣都要付出相應的成本，而白象無疑首當其沖。

白象內部進行了怎樣的討論，不得而知，但能感受到的是，白象不計折損，愿意為滿足消費者期待做出努力和改變。

48小時內拿出解決方案

根據聲明，“多半”是商標，面餅克重較原常規份量的70克面餅的確增加了一半以上，無論前者或是后者均合理合法，但為什么網友會產生如此大的震動？

其實，在信息高度離散且不對稱的市場環境中，一次次出現的或爭議或翻車事件，消耗了消費者的信任。或者說，主導信任的消費神經已經變得異常敏銳，任何可能產生歧義的商業符號或舉措，都會挑動這根高度敏銳神經的解讀。

但不管是依法注冊的商標，還是面餅克重相較申請商標時的常規裝確有多半，消費者對這兩點的感知一般都不多。當話題一經熱議，消費者聯想到一個個相似案例，疑慮情緒由此被點燃。

不過，面對此次危機，白象沒有遲疑，展現出超強決斷力。在輿論發酵的第一時間，白象迅速地做出回應，向消費者真誠說明，接受所有質疑，并承諾做出包裝調整。

在隨后的短短48小時內，一個重大的商業決策誕生了——停用“多半”，更名為“面餅120克”。為什么說改換包裝的決策是重大的？因為一前一后皆是成本。月內停產原包裝產品，這意味著生產線上的半成品、白象公司的庫存、渠道流通的產品皆需盡快處理，加上更名后新產品的生產、營銷、渠道等投入，這不僅僅是“暫停”這么簡單，其中牽扯到巨大的成本和投入，更不用說“多半”此前積累的品牌資產一夜歸零。

這是一個有些決絕的決策。眾所周知，一個品牌絕不是一個名稱、一個LOGO、一個商標這么簡單，設計、培育、傳播、市場等的每一個環節，都意味著經年實打實的付出。盡管兩天時間遠不足以精確測算所有損失，但白象已然決定要面對。面對新的包裝，從零起步，白象選擇了一條“難而正確的路”。

為什么一定要這么做呢？因為這是消費者所關注、關心和關切的。在信息透明的數字經濟時代，消費者對產品透明度的關注已上升到前所未有的高度。白象將“多半”產品改為包裝上直接標注為"面餅120克"，簡單粗暴，不加修飾，這種極致的透明化溝通，正是對消費者核心訴求的精準回應，也是以誠懇的姿態接受網友更高的要求。因為，透明關乎誠信。

“半系列”折射出行業的集體困境

實際上，這場風波表面看是“多半”的商標爭議，折射出的深層問題實際上是整個行業存在的挑戰。

“多半”并非孤例。在商超的方便面貨架上，“半系列”隨處可見，譬如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等。不僅方便面行業如此，其他不少消費品領域也有相似情形。其實，這既是個數學題，更是個行業題。

從數學題上看，比例增加多少由面餅初始克數基準和當下的克數決定。實際上，用來對比的面餅初始克數基準已經由十年前普遍的70克增加到80克左右。加之市面上產品眾多，如果不是同一產品的前后對比，那計算出的結果想必是五花八門。這或許是導致一些“半系列”被認為名不副實的主因之一。

行業題更是待解，畢竟熱議最終目的是為了解決問題。前些年，受疫情的影響，方便面行業經歷了過山車式的起伏。頭豹研究院數據顯示，2020年行業規模增長5.3%至1022億元，2021年縮水1.9%，2022年又反彈7.8%。而近兩年，市場已連續出現個位數下滑。

在存量競爭的壓力下，不少品牌在克重和包裝上做文章，吸引價格敏感型消費者。這種精確到每一克的內卷式比拼，也折射出行業整體的創新乏力。當產品同質化嚴重、技術突破有限時，在包裝話術上尋找差異化，利用消費者的認知偏差制造"超值感"。

在方便面賽道中，方便面價格段主要分為：基礎價格帶的袋面單包售價1.5—3元，其中，2.5元以下袋面主打性價比，此前“多半”每袋售價2.5元；中端價格在3—6元，是各大品牌主力產品區間；高端產品為6元以上。

不同價格段的產品對應著不同消費場景的需求差異。高克重、大份量面餅的出現，正是為了回應此前60—70克面餅“一包不夠，兩包太多”的消費痛點。站在這個角度，對于追求實惠、更看重飽腹感的消費者而言，多5克還是多10克，差異巨大嗎？答案無疑是肯定的。

經此一事，白象已迅速警醒。與其集體在營銷話術的泥潭中打轉，不如率先跳出怪圈，回歸商業的本質——以消費者真實需求為中心。“多半”更名，摒棄花里胡哨的宣傳和華而不實的包裝，明明白白講清楚克重，用樸實的數字和真誠的態度面對消費者。這不僅是一次產品包裝更名的調整，更是一場商業價值觀的重塑。

更重要的是，這關乎企業最寶貴的資產——消費者信任。白象的快速反應和徹底調整，或許正是深深明白這個道理：在信任經濟時代，企業的每一個承諾都必須經得起放大鏡和聚光燈下的檢驗。

以敬畏之心維護消費者主權

作為老牌國貨，白象已經誕生28年。早在1997年，白象敏銳察覺到當時市場上方便面面餅普遍重量偏低，消費者存在“吃不飽”的痛點。基于此，白象提升產品凈含量，在行業內率先推出100克面餅的方便面，不僅切實滿足了消費者的痛點需求，也助力品牌在當年實現銷量突破1億元，成為市場焦點。

近年來，在產品創新上，白象延續著高效響應消費者訴求的傳統。例如，在直播中捕捉到消費者對新奇口味的期待后，團隊迅速行動，不到2個月就將臭豆腐火雞面推向市場，滿足了追求獨特味覺體驗的嘗鮮人群。

此外，借助抖音電商等專業數據分析，白象發現香菜相關內容在平臺上呈現“高搜索、低供給”的特征，潛藏著巨大市場潛力。白象順勢推出“超香香香香香香菜面”，精準填補市場空白，成為近兩三年方便面行業內為數不多的產品創新案例，再次展現出對消費者需求的快速響應能力。

據悉，在微博、抖音等平臺，白象有專門團隊主動收集網友吐槽建議，甚至將評論區反饋直接納入產品改進。

將消費者充分納入產品共創體系是白象運營的策略核心之一。通過數據捕捉潛在需求、以極速響應建立市場先機、用透明化互動強化信任，以產品展開真誠對話。這種模式使其在方便面紅海市場中近些年持續打造爆款，成為傳統品牌年輕化轉型的典型范例之一。

面對危機，有人“嘴硬”，有人“聽勸”。白象選擇成為后者，以自省的姿態迅速調整，這背后是對消費者主權的敬畏，是將“用戶至上”理念鐫刻進品牌基因的決心。（葉心冉/文）

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