從狂飆猛進到黯然落幕，中國文旅地產這十年。

欄目 | 文旅商業故事

領域 | 文旅地產

01

前幾天，我去A司找老朋友喝茶。

十年前，這個朋友蘇總和我都是北京某集團報社下不同報刊的記者，我跑旅游，他跑地產，經常在集團內部文體活動上聯誼。

后來我出來做旅界，他跳進了一家頭部開發商做文旅開發，一路干到這家上市公司的文旅板塊老總。

說實話，當年我很羨慕他，但這幾年蘇總的公司肉眼可見不太行。

如果我告訴你們A司名字，肯定都聽過，在那個文旅地產如沐春風的年代，少說也風風火火搞過十幾個項目，還并購過幾家文旅類企業，在主板上躥下跳。

如今呢？

法人被限高，債主扎堆追債，新股東換了不少，總部搬家面積縮水，員工大裁員，連食堂都沒人做飯了。

老友敘舊，我忍不住調侃他：“你最近是不是忙瘋了？這公司現在一身債，多少大坑要填啊？”

他喝了口茶，皮笑肉不笑，“忙啥呀，新老板不懂文旅，原來的老板又不管事了，公司現在騰籠換鳥。你真要說事多，最多就是處理債主情緒。”

我問他：“那現在公司這么困難，你原來老板呢？”

他又笑了：“人家早安排好了，法人是別人，老婆孩子全美籍，房產信托轉完，賬戶清空，干干凈凈，錢幾輩子花不完。”

我心里瞬間冒出四個字，身退事了。

蘇總接著說，人家現在不出面，不是怕事，是怕人。

他對此解釋道，只要他露頭，債主、金融機構、老員工立刻圍上來：

“能不能先還我們倆月工資”；

“你們XX地產還欠我工程款呢”。

所以，他煩得很，干脆不見人了，原話是“公司有資產，賣點還錢唄，還得起就還，還不起拉倒。”

蘇總說得云淡風輕，我心里連罵臥槽。

因為這老板我見過幾面，以前開發布會，西裝革履講“文旅改變城市格局”；喝兩杯之后，又要推“夜經濟綜合體”、“田園綜合試驗區”，說得頭頭是道，仿佛烏鎮和古北水鎮下一秒就能被他復制二十遍。

可現在你再去翻A司項目清單，八成都半死不活，剩下的靠年卡撐人氣，指望周末沖數據，工作日連保潔員都覺得空。

我說：“你們以前不是還有不少買來的資產？不能盤活？”

蘇總聳肩：“有啊，但那不是救命藥。兄弟，你得明白一句話：有些資產看起來值錢，但沒有現金流的資產，就是更慢的負債。”

他說這句話時，表情比我面前這杯A司茶園產的普洱還苦。

說起來，第一代文旅老板，曾以為拿下地塊就是贏，拿下地塊加上融資就是王。

那時他們有錢、有關系、有膽子，就差時間和群眾演員。如今一地雞毛，散場了，老板們卻一個個活得比當年更滋潤。

蘇總還算清醒：“說到底，他們都走在前面，早就給自己留好了后路。你以為是文旅項目失敗？不，其實這才是他們的成功學。”

02

茶越喝越苦，話越聊越密。

憶往昔，蘇總給我講了一個當年讓他永生難忘的瞬間。

他剛進公司第一年，陪老板去華中看地。

坐了四個小時車，走下車一看，一片荒山野嶺，風刮得人臉疼，地上全是泥，連只狗都沒有。

他當時看了一圈，心里想了三個字：“不可能。”

結果老板一揮手：“上！這個項目干他個20億。”

那時候，蘇總頓時覺得自己膚淺了，老板一定是看到自己沒看到的東西。

現在回頭看，蘇總苦笑稱，不是老板眼光有多高，而是他能跳得足夠遠，今天A司和這個已經從上市公司報表剝離一干二凈的項目再無關系，銀行的貸款早就死賬爛賬了。

而這并非個例。是一代文旅開發商的集體迷幻。

那幾年，從融創、恒大、世茂、華僑城到一大批中小開發商，誰手上沒有幾個“文旅IP”？

誰家新聞稿里沒寫“沉浸式體驗”、“復合型業態”？

誰的朋友圈不是在海南、云南、山東各個項目之間飛來飛去？

說白了，只要地方政府愿意批住宅用地，銀行愿意放款，哪怕是水田地里都能給你整出開工儀式。

蘇總說，年輕時候真見過在一片泥洼地里拉紅綢剪彩的“某文旅高人策劃的神盤項目”，照片上連背景板都被風刮倒了。

我忍不住笑出聲。

他接著說：“你笑啥？這都還不算狠的，狠的是當年我們有個文旅項目貸款利率年化12%，你沒聽錯，一百個億，一年利息就是十二億，老板照樣簽字——干！”

為什么？因為他們有信仰。

他們信仰只要做出規模，銀行會救你，信仰只要講得動人，就有人接盤，信仰只要地夠大，政績夠硬，后面總能補回來。

你以為他們在做項目，其實他們在做夢。

結果呢？夢醒之后，只剩兩個字：表外。

項目沒盈利，債壓不動，只能剝離出母公司，成立一個新殼子繼續拖著，“資產還在運營”、“項目尚有希望”，這類用詞你在公告里一定見過。

我忍不住問蘇總：“老板就沒反思過嗎？”

他說有一次公司內部聚餐，老板喝了點酒，自己確實說了一句：“成也文旅，敗也文旅，不該和銀行借那么多啊......”

然后第二天，他繼續推進另一個文旅項目的談判。

這不是反思。這是宿醉。

項目潛力不靠運營，也不靠人才，全看有沒有配套住宅回本。

比如，蘇總做的某個文旅小鎮，周邊明明可以多拿點地開發住宅，結果老板不知咋想的，全部搞成商鋪和配套，現在那片地一年租金還不夠還一季度貸款利息。

“要是當年和政府多申請點住宅用地就有救了？”我問。

“也就多撐兩年。”蘇總說，“但說這些已經沒意義了，因為說這些話的我們都被時代判了個緩刑。”

而那一代老板，也不是沒腦子，是太相信自己了。他們覺得，只要有概念、有資金、有執行力，就一定能跑出一個“中國的迪士尼”。

現實是，拜他們所賜，中國跑出了幾十、上百個“鬼城文旅小鎮”。

03

茶都快喝干了，我才想起，“你前老板竟然還在北京？”

蘇總笑笑，“在啊，順義郊區別墅里，早晚溜狗，偶爾打打高爾夫。你要說債？他哪有債？債是公司的，他是自由人。還錢是情分，不還又能咋的？”

蘇總回答得云淡風輕，我聽著卻牙根發癢。

我問：“他下一步打算干嘛？”

蘇總說還能干嘛，“如果能走，早就投奔老婆孩子去了，疏通上面關系呢吧。”

我只有點頭。

無論生意大小，這一代開發商，有人在換護照，有人在海南開民宿，有人干脆洗白當投資人，還有人退場等下一波風口。

他們不是不知道風險，而是早就想好怎么安全下車。

可項目還在，地也還在，甚至年卡用戶也還在，但資金沒了，運營團隊跑了，故事講完了。

蘇總沉默了一會，說：“兄弟，現在講文旅的人，和十年前已經不是同一撥人啦。”

我想了想：“應該說，現在這幫開發商根本沒人講文旅了。”

蘇總補了句：“主要當年講故事太容易了，現在做運營太難了。”

想想這些年的從業經歷，我突然意識到自己見證了文旅地產概念在中國的由盛及衰：當年，一場開工儀式，全城領導到場，今天，景區主入口連保安都在刷抖音。

諷刺的是，這幫老板沒等來流量變現，卻早一步完成了身份轉型。

蘇總笑得更苦，“公司死了。人活著。這哪是文旅開發？這是資本版的太極拳。”

而蘇總，還留在現場收拾殘局。

“我們現在干的是清盤、接盤和輕資產托管，景區能自己養活員工就謝天謝地了。”

我問他還想干多久。

蘇總反問我：“還能干多久？今天還在干這行的，有幾個是自己想干的？不都是一把年紀沒地方去了嘛？”

我沒說話，心里卻在默默盤算一句：或許，中國文旅地產時代結束的標志不是老板走了，而是你發現這個時代，他們根本沒打算陪你走完。

本文受訪者為化名

今日話題：如果你也見過那些“項目黃了、人不見了”的文旅老板、項目，歡迎在評論區聊聊。

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