一代人有一代人的“茅臺”

　　封面 I 新聞媒體

　　作者 I 李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　一只咧著九顆尖牙、面帶邪魅笑容的丑玩偶，能撬動多大的商業(yè)奇跡？

　　昨日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上亮相，打著初代収蔵品的頭銜，拍出了108萬天價。

　　圖源：永樂在線小程序截圖

　　不是我不明白，是這世界變化快~

　　當你還在選擇質疑潮玩生意的可行性時，它早已把枝蔓生長到了全球，還催生出一個又一個商業(yè)奇跡。

　　正如香港設計師龍家升大抵不會想到自己筆下的精靈，會一躍成為全球聞名的頂流，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧可能也不會想到，做一款成年人的玩具會把自己推上首富寶座。

　　6月8日，據(jù)福布斯實時富豪榜數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，憑借203億美元的身家，成功超越“養(yǎng)豬第一股”牧原股份的創(chuàng)始人秦英林，榮登新一任“河南首富”寶座。

　　如果你好奇為何泡泡瑪特會迸發(fā)出如此強大的商業(yè)力量，或許只能搬出那句經(jīng)典語錄：

　　熱愛可抵歲月漫長！

　　IP飛輪一旦啟動，商業(yè)勢能便如同滾雪球般膨脹——滾向市場的不僅是產(chǎn)品，更是文化符號的統(tǒng)治力。

　　如今黃牛們、潮玩愛好者們以及商業(yè)投資人，勢必領教到了IP價值膨脹的魅力，這是一種價值界限模糊、上限極高的商業(yè)模式。

　　前文提到108萬的薄荷色LABUBU就是最好說明，那場拍賣還拍出82萬元的棕色LABUBU，全球限量15版。

　　如今但凡是跟LABUBU沾邊的，每逢發(fā)售，盡數(shù)售罄，二手市場溢價數(shù)十倍是常有的事，如2024年初泡泡瑪特推出的LABUBU Van全球限量聯(lián)名款玩偶原價599元，如今二手成交價已突破一萬。

　　不單是普通愛好者，如貝克漢姆、Lisa、泰國皇室公主等名人都難逃其魅力，甘愿為了LABUBU付諸不菲真金白銀。

　　圖源：Lisa在社交媒體展示Labubu

　　正應了那句話，一代人有一代人的“茅臺”！

　　何況LABUBU只是泡泡瑪特旗下的一支產(chǎn)品線，其他爆款未來可期。

　　別看如今泡泡瑪特成了人人研究的商業(yè)典范，一開始其實沒多少人看好它。

　　2010年，王寧在北京中關村創(chuàng)立泡泡瑪特，初期定位為“潮流集合店”，但代理銷售的是文具、小飾品等雜貨。

　　這一階段主要模式是流量型零售，但問題是商品同質化太嚴重，沒有撐得起潮流這兩個字的核心產(chǎn)品及文化。

　　真正的轉折點出現(xiàn)在2015年，日本潮玩品牌Sonny Angel的“福袋盲抽”讓王寧眼前一亮，敏銳捕捉到了盲盒機制對Z世代消費心理的精準把控——不確定性帶來的收集欲與社交分享欲。

　　于是在2016年，王寧果斷轉向自有IP研發(fā)，簽下了香港設計師Kenny Wong的Molly IP，推出首個盲盒系列，線上線下迅速售罄，引發(fā)搶購熱潮。

　　在國內(nèi)市場驗證了"IP + 盲盒"這一模式的商業(yè)價值后，2018年泡泡瑪特正式闖蕩海外，首站登陸東南亞自此開啟了自己的全球頂流之路。

　　2020年12月，泡泡瑪特正式在港交所上市，首日市值接近千億，成為"中國潮玩第一股"。

　　盡管之后幾年泡泡瑪特一路水逆，股價2022年10月跌至10.2港元/股的歷史低點，但總算挺過了最艱難的時刻，到了2024年迎來大爆發(fā)，全年營收130.4億元（同比增長106.9%）。

　　圖源：微博@紅星新聞

　　到了如今，泡泡瑪特更是把IP這門生意放大到了全球，而且這僅僅只是開始。

　　一門生意是否賺錢，窺斑盜版市場的瘋狂可見一斑，因為盜版猖獗的本質是剛需未被滿足的鏡像。

　　如LABUBU的爆火，不僅讓泡泡瑪特和王寧的商業(yè)盤來到了新的高度，盜版工廠更是從中撈的盆滿缽滿。

　　最近紅星資本局報道，隨著LABUBU的需求持續(xù)走高，一些仿冒工廠甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能不足問題。

　　有廠商搞出來的“Lababa”“Lagogo”，銷量已經(jīng)來到了萬件。

　　當然了，生產(chǎn)和銷售這種仿版LABUBU是一種侵權行為，前幾日一則“義烏市場LABUBU一夜之間全部下架”的帖子讓網(wǎng)友直呼大快人心。

　　據(jù)相關媒體報道，有義烏市市場監(jiān)督管理局工作人員稱，生產(chǎn)和銷售LABUBU必須獲得正版授權，對于盜版他們一直是嚴打的態(tài)度。

　　圖源：微博@九派新聞

　　的確，對于潮玩生意來講，IP研發(fā)才是需要重金投入的環(huán)節(jié)，走向市場后被仿制成本相對較低，但質量沒保證、含糊不清的售賣方式勢必會損害消費者對正版商品的信任度，所以被打擊關閉是早晚的事。

　　除了這類無底線薅IP羊毛的做法，更高明一些的是黃牛黨。

　　早在去年，社交媒體上就出現(xiàn)了大量大學生“炒”潮玩生意的帖子，什么“實習一個月進賬3000，不如搞潮玩一天凈賺2萬。”

　　圖源：小紅書網(wǎng)友

　　一些入坑泡泡瑪特的黃牛黨起初都是被保值特性吸引的，畢竟搶購一件基礎款玩偶都可能會賺到一杯奶茶錢。

　　隨著搶到的貨越來越多、越來越稀有，黃牛們開始嘗到了潮玩生意的魅力。

　　在社交媒體上，不乏一些黃牛分享自己開到隱藏款的帖子，評論區(qū)有人怒斥黃牛生意無恥不道德，擾亂市場秩序，但還是有人禁不住誘惑，詢問多少錢可以出售。

　　聽起來有些不可思議，但為熱愛支付高溢價這一招全球通用。

　　如前些日子在倫敦某購物中心，有黃牛為搶LABUBU大打出手，導致泡泡瑪特不得已宣布暫停在英銷售。

　　震撼，實在是震撼！

　　如今不買潮玩甚至油然而生一種錢放在地方不去撿的感覺。

　　不過普通消費者千萬別沖動，畢竟熱愛是需要在一定界限內(nèi)才能健康發(fā)展的，否則難免走向極端。

　　事實上，自從泡泡瑪特誕生的那一天起，爭議就常伴左右。

　　畢竟一個玩偶要讓消費者為其喜怒哀樂，從而信仰充值不是件容易事，有一個標志性的外形以及優(yōu)良的制造工藝只是標配，為玩偶打造鮮活的性格、龐大的世界背景，讓IP充滿血與肉是長紅的關鍵。

　　當然了，即便以上需求盡數(shù)搭建，IP生意還是有其本身的脆性所在。

　　最常見的就是消費者不愛了，有些IP由于未能及時更新維護形象，導致熱度周期短，用戶自然就會尋找別的代餐。

　　但如果開發(fā)過度，同樣會造成IP透支的風險，如Hello Kitty因授權產(chǎn)品超10萬種，核心用戶忠誠度下降25%。還有的則是受苦于同質化競爭壓力，如同一IP被多家企業(yè)授權開發(fā)，導致產(chǎn)品雷同。

　　所以說，這門生意是很難伺候的，成功的IP運營者往往要具備“風險敏感度”與“敏捷響應力”的雙重特質。

　　圖源：泡泡瑪特官博

　　對于泡泡瑪特而言，雖然已經(jīng)深耕了一條專屬于自己的發(fā)展之路，但還是有不少值得警惕之處。

　　首先是在IP文化上的寬度和厚度，這需要時間的沉淀，是一門急不得的慢功課，迪士尼和孩之寶就提供了很好的示范，米老鼠、小馬寶莉都是運作了幾十年的IP。

　　其次，制作生產(chǎn)工藝是IP生意最基礎的一環(huán)，實事求是的講泡泡瑪特還需要進步。

　　如前段時間，社交媒體上不少網(wǎng)友表示自己買到的Labubu出現(xiàn)了品控問題，如開線、歪頭、掉漆等。

　　即便泡泡瑪特回應有問題可以換新，但花高價買“缺陷產(chǎn)品”糟糕經(jīng)歷是不可挽回的。

　　發(fā)展的事情只能用發(fā)展來解決，泡泡瑪特能夠在IP產(chǎn)業(yè)乏力的大環(huán)境下逆勢增長、沖出海外，本身就是一件值得肯定的事情，這是新型產(chǎn)業(yè)的榜樣，也說明了國產(chǎn)IP產(chǎn)業(yè)的潛力所在。

　　當這只丑萌玩偶成為王寧的財富密碼，全球潮玩市場已悄然轉向——中國制造不再只是流水線的代名詞，更成為孵化全球文化符號的溫床。