文/鄭亦久

最貴的Labubu誕生了——一款顯示為初代藏品薄荷色的Labubu以108萬的價(jià)格完成競(jìng)拍。

這一消息瞬間引爆了社交媒體，不同聲音涌入其中，使其瞬間登上了小紅書、微博等多個(gè)熱搜榜前列。有人認(rèn)為這是“為情緒價(jià)值買單的時(shí)代”，也有人喊出“這個(gè)世界瘋了”。

社交媒體截圖

瘋狂追捧與滿是不解兩股情緒碰撞背后，在全球范圍“炒谷”成功的Labubu順利帶動(dòng)泡泡瑪特業(yè)績(jī)迎來了火箭式發(fā)展——根據(jù)其2024年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收130億元，同比增長(zhǎng)超100%，其中海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比近四成，東南亞市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超600%、北美同比增長(zhǎng)超510%。

伴隨著泡泡瑪特股價(jià)不斷創(chuàng)下新高，#泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身價(jià)1467億##泡泡瑪特創(chuàng)始人成河南新首富#等話題也在近期瘋狂刷屏，這位1987年出生的青年才俊成為新一代創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，其經(jīng)歷、語錄與方法論被各方拆解，畢竟泡泡瑪特正在成為一個(gè)文化出海的標(biāo)桿企業(yè)。

泡泡瑪特股價(jià)

從Molly扛起國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)到Labubu火爆全球，一個(gè)個(gè)谷子樣本掀起消費(fèi)主義浪潮背后，讓王寧堅(jiān)定起“中國(guó)的泡泡瑪特”向“世界的泡泡瑪特”轉(zhuǎn)型的決心，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里論述過未來泡泡瑪特還需要從供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品、文化等多個(gè)層面進(jìn)行全面升級(jí)，以構(gòu)建適應(yīng)全球化的經(jīng)營(yíng)體系，讓這場(chǎng)具有東方意識(shí)的潮流文化能翻涌起更大的浪花。

對(duì)少數(shù)IP的依賴始終是泡泡瑪特全球化過程中一把高懸于頭頂?shù)摹袄麆Α?，只不過當(dāng)下Labubu效應(yīng)還在“滾雪球”，但是，正如王寧所言“當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候，我們應(yīng)該更多地去關(guān)注壞消息”，爭(zhēng)議漩渦之下，王寧也走到了去夠一夠Labubu價(jià)值天花板的關(guān)鍵時(shí)刻。

01

王寧需要“108萬”

在這一次的全球首場(chǎng)初代藏品級(jí)Labubu藝術(shù)專場(chǎng)上，108萬拍賣出的薄荷色Labubu尺寸為高131cm、材質(zhì)為PVC，備注欄標(biāo)注著“全球唯一一只”。另外，一款全球限量15版棕色也以82萬元成交、三只小棕色落槌52萬。

引人注目的“108萬”，也徹底攪動(dòng)起“情緒消費(fèi)”背后的爭(zhēng)議漩渦?！凹儗俪醋鳌薄肮哦S金都沒這么貴”等聲音交織在一起，讓“這么丑，為什么？”迅速成為大眾之困。

回看Labubu成名道路之上，也正是一個(gè)個(gè)“108萬”事件相繼疊加，順利擁簇起Labubu的世界性影響力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從頂流偶像Lisa、泰國(guó)公主，再到蕾哈娜、杜阿·利帕等歐美一線，紛紛掛起Labubu公仔、拿著Labubu玩偶愛不釋手，甚至連貝克漢姆也在社交媒體上曬出女兒送的Labubu，更不談社交媒體上的頭部網(wǎng)紅紛紛打call、網(wǎng)友們主動(dòng)曬出自己的Labubu，如TokTik上相關(guān)話題量突破10億次……一場(chǎng)“丑萌”的審美認(rèn)同風(fēng)暴，正在席卷全球，讓Labubu順利登上全球頂流之位，引發(fā)了從泰國(guó)到美國(guó)、英國(guó)等世界多國(guó)的排隊(duì)購(gòu)買潮。

一個(gè)個(gè)種草事件背后，也揭示了泡泡瑪特創(chuàng)造Labubu的本質(zhì)，它無法像迪士尼、萬代一般靠著IP體系打法講好故事、做好陪伴、造好周邊，而更像是短視頻時(shí)代、碎片化時(shí)代下情緒符號(hào)的賦能，話題營(yíng)銷先行，kol撬動(dòng)帶貨，最終在社交媒體端形成圈層性、跟風(fēng)性，試圖成為能夠代表年輕、代表潮流的消費(fèi)主義終極代言。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

也因此，王寧需要這次的“108萬”事件。如果說之前的明星“帶貨”、社交媒體ugc屠版是增強(qiáng)了Labubu的社交價(jià)值，那么，這次的拍賣，則進(jìn)一步在論述Labubu、甚至是泡泡瑪特的“藝術(shù)品”價(jià)值。

回看泡泡瑪特的過往，Labubu不是泡泡瑪特捧出的第一位“明星”，曾幾何時(shí)，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)重?fù)?dān)還壓在Molly身上，同樣沒有故事性的Molly也是通過營(yíng)銷打法讓國(guó)內(nèi)千萬年輕人為之瘋狂，隨后，Molly熱情被不斷消耗之后，其收入占比也逐漸下滑，泡泡瑪特也需要新的引擎，直至Labubu引爆全球。

王寧在Molly時(shí)期曾在公開場(chǎng)合談及一番話，“在我心中，泡泡瑪特應(yīng)該是一家從A到B，從B到C再到D持續(xù)進(jìn)化的企業(yè)，現(xiàn)在的我們?cè)贑領(lǐng)域獲得部分成功，也許未來我們會(huì)在D領(lǐng)域變得偉大?！?/p>

曾經(jīng)爆火的Molly與哈利波特聯(lián)名

現(xiàn)在看來，即便游戲、樂園等D領(lǐng)域都在迸發(fā)，但王寧還是在“C”的驅(qū)動(dòng)之下，只不過Labubu取代了Molly，且擁有了更廣泛、更全球化的影響力，而王寧就需要將Labubu的價(jià)值發(fā)揮到更極致。

“IP是有生命周期的”這句話纏繞過Molly，現(xiàn)在仍然可以擺在Labubu面前，也因此，王寧和泡泡瑪特都需要在Labubu最有價(jià)值的時(shí)刻去碰一碰“價(jià)值上限”到底在哪里。

02

108萬，并不是上限

薄荷色的初代Labubu以108萬元成交，不禁讓人驚呼“潮玩也能拍出天價(jià)”，也有人開始反思泡泡瑪特是否已觸達(dá)天花板。

如果稍微了解全球潮流藝術(shù)市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格并不算夸張，甚至可以說是入門價(jià)。

但是，泡泡瑪特真想躋身頂級(jí)潮流藝術(shù)品牌之列，靠一兩次高價(jià)成交遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在潮流藝術(shù)領(lǐng)域，百萬、千萬級(jí)的成交早已不是新鮮事。

KAWS的《The KAWS Album》曾以約1.03億元人民幣成交，其他多件作品也頻頻拍出數(shù)百萬美元。

《The KAWS Album》

Bearbrick的1000%版本，多個(gè)藝術(shù)家聯(lián)名款在二級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)定在十萬美元上下，部分稀有版本甚至超過百萬元。Labubu此次的價(jià)格，顯然對(duì)標(biāo)正是這一級(jí)別的市場(chǎng)。

Labubu的成交確實(shí)有其稀缺性和象征意義。這是全球唯一一只特別版本，背后有泡泡瑪特完整的商業(yè)體系與粉絲基礎(chǔ)支撐，而這些并不意味著泡泡瑪特已經(jīng)成功打造出一個(gè)“藝術(shù)IP”。

高價(jià)拍賣可以成為品牌里程碑，卻不是品牌價(jià)值的終點(diǎn)。

真正的挑戰(zhàn)在于——Labubu能否持續(xù)輸出內(nèi)容、不斷刷新形象、構(gòu)建文化影響力？

KAWS之所以能成為全球藝術(shù)巨星，不僅因?yàn)樽髌纺苜u出高價(jià)，而是其作品與時(shí)代精神、文化語境持續(xù)發(fā)生關(guān)聯(lián)；Bearbrick也通過不斷與藝術(shù)家、品牌聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了長(zhǎng)期的收藏生態(tài)……

KAWS紐約個(gè)展

相比之下，如上所述，與Labubu同期誕生的Molly、Skullpanda、Dimoo等IP也都曾紅極一時(shí)，卻普遍存在煙花易冷、人走茶涼的問題。IP快進(jìn)快出，靠聯(lián)名、網(wǎng)紅效應(yīng)與盲盒刺激消費(fèi)，一旦用戶興趣轉(zhuǎn)移，就容易陷入快速衰退的困境。

Labubu雖是當(dāng)下頂流，但如果缺乏文化延展力與敘事能力，未來同樣難以穩(wěn)固其地位。

想要邁入真正的“藝術(shù)級(jí)IP”行列，王寧和泡泡瑪特必須跳出“潮玩”的單一維度，從單一商品邏輯轉(zhuǎn)向內(nèi)容邏輯、藝術(shù)邏輯、文化邏輯。

這需要它具備藝術(shù)合作的眼光、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的耐心、全球市場(chǎng)的布局能力，也需要它真正理解當(dāng)代文化對(duì)“角色”與“符號(hào)”的期待。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

顯然，108萬元并不是Labubu的盡頭，更可能只是一個(gè)開始，其釋放出更大誘惑力，在告訴泡泡瑪特需要用十年甚至更久的時(shí)間去打磨內(nèi)容、塑造形象、建立文化，因?yàn)樗耆锌赡苷驹诔绷魉囆g(shù)世界的中心。

否則，一次高價(jià)拍賣只會(huì)成為短暫的煙花，而非品牌通往未來的指路明燈。