一只塑料玩具能有多貴？108萬！

6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，全球唯一的一只初代藏品級薄荷色LABUBU，最終以108萬元的價格落槌成交。該款LABUBU尺寸為高131cm，材質為PVC，在備注欄還特別標注了“全球唯一一只”。

不僅如此，另一只高160厘米、全球限量15只的棕色LABUBU，也拍出了82萬元的高價。據悉，此次拍賣的作品，是藝術家龍家升與泡泡瑪特簽約前的初代作品，極其稀有，首次在拍賣會上公開亮相。

LABUBU是泡泡瑪特旗下最具知名度的IP形象之一，屬于THE MONSTERS精靈天團系列。這個精靈族群，有著標志性的尖耳和9顆尖尖的牙齒，長相并不符合大眾審美，卻憑借獨特的“丑萌”風格，在全球范圍內掀起了搶購狂潮。

在LABUBU爆火的帶動下，泡泡瑪特2024年營收突破130億，同比增長106.9%，凈利潤達到34億，同比增長185.9%。創始人王寧的身家也水漲船高，以208億美元的身家，超越牧原股份創始人秦英林，成為河南新首富。

從無人問津到“一娃難求”，LABUBU爆火的底層邏輯是什么？泡泡瑪特又是如何將其打造成超級IP，實現業績與市值的雙重增長？

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從“丑萌”到頂流，LABUBU憑什么？

LABUBU誕生于2006年，由香港設計師龍家升創作。最初，LABUBU只是一個小眾的藝術形象，在市場上反響平平。直到2019年，泡泡瑪特與龍家升簽約，將LABUBU納入旗下，這個形象才開始逐漸走進大眾視野。

2023年，韓國女團BLACKPINK成員Lisa在Instagram上展示了LABUBU的“心動馬卡龍”系列，引發了泰國粉絲的搶購潮，相關話題瀏覽量破億。2024年，泰國政府授予LABUBU“神奇泰國體驗官”稱號，泰國公主思蕊梵在參加時裝周時，也將LABUBU掛在了自己的愛馬仕鉑金包上，進一步提升了LABUBU的熱度。

進入2025年，LABUBU的火爆程度愈發不可收拾。“洛杉磯凌晨排隊搶購”“倫敦店鋪因爭搶爆發斗毆”“劉亦菲LABUBU牽手”“貝克漢姆曬小七送的LABUBU”“明星汪東城也買不到LABUBU”等話題，頻繁登上熱搜。

LABUBU為何能從一個小眾的“丑萌”形象，逆襲成為全球追捧的潮玩頂流？總結來看，主要有以下幾個原因：

1. 多巴胺驅動的「不確定性獎勵」機制：泡泡瑪特創始人王寧曾提到，用戶購買盲盒不僅能收獲15分鐘的愉悅感，還能得到一個富有情緒價值的玩具。這種情緒價值，很大程度上來源于盲盒的“不確定性”。當消費者抽到自己喜歡的款式時，多巴胺大量分泌，帶來亢奮感，進而強化了“再來一次”的沖動。若沒有抽到心儀款式，消費者往往會將其歸因于“運氣”，并繼續購買，以彌補“差一點運氣”的幻覺。這其實是整個游戲系統為消費者設置的“陷阱”。

2. 收集欲和蔡格尼克效應：蔡格尼克效應指出，當任務未完成時，大腦會產生一種“不完整”的不適感，促使我們尋求閉合。盲盒總是以系列形式出現，一個系列通常為12款，這種形式充分利用了人類的收集本能。當消費者第一次下單就收集了其中的7款娃娃時，大腦會釋放多巴胺，傳遞出一種“補全機制”，促使他們繼續購買。泡泡瑪特招股書中的數據顯示，約70%的潮流玩具消費者會為抽到心儀的款式反復購買三次以上。

3. 社交貨幣與炫耀資本：在社交平臺上，擁有LABUBU的稀有款式，成為了一種身份的象征。擁有者被稱為“歐皇”，通過曬出LABUBU盲盒戰利品，能獲得大量的夸贊、羨慕和認同。在B站上，一條關于LABUBU收納的視頻，播放量輕松接近50萬，足見其熱度之高。不僅如此，LABUBU還成為了年輕人的新型理財產品，被戲稱為新一代的“塑料茅臺”。以LABUBU第三代為例，在閑魚等二手交易平臺上，隱藏款價格甚至高達2799元。

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從1到100，泡泡瑪特如何打造超級IP？

LABUBU的爆火，并非偶然。在其背后，是泡泡瑪特多年來在IP運營上的深耕細作。

作為中國領先的潮流玩具公司，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具IP全產業鏈的綜合運營平臺，包括IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大版塊。其中，IP是公司業務的核心。

在IP孵化方面，泡泡瑪特簽約了全球100+設計師，通過標準化的流程，實現了“創意→爆款”6個月的極速轉化。同時，泡泡瑪特還注重IP的多元化發展，旗下擁有THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等多個知名IP。2024年，這四大IP的營收均突破10億元，成為支撐泡泡瑪特業績增長的核心力量。

在IP運營方面，泡泡瑪特通過多種方式，不斷提升IP的知名度和影響力。一方面，泡泡瑪特通過饑餓營銷、事件營銷和聯名等手段，人為制造稀缺性，提升消費者對IP的審美價值感知。例如，LABUBU的隱藏款概率僅為0.69%，這種稀缺性策略不僅吊足了消費者的胃口，還激發了他們之間的炫耀心理。另一方面，泡泡瑪特積極拓展IP的應用場景，將其延伸到服裝、文具、家居用品等多個領域。泡泡瑪特與知名服裝品牌合作推出的Labubu聯名T恤，在市場上一經推出便迅速售罄，不僅提升了IP的知名度，也為泡泡瑪特帶來了新的收入增長點。

在渠道建設方面，泡泡瑪特構建了線上線下相結合的全渠道銷售網絡。在線下，泡泡瑪特通過門店和機器人商店，為消費者提供了便捷的購物體驗。2024年，泡泡瑪特在中國內地新增38家門店，線下門店收入達到38.3億元，同比增長43.9%。在線上，泡泡瑪特通過天貓、京東等電商平臺，以及自有APP，進一步擴大了銷售范圍。2024年，泡泡瑪特線上渠道收入達到34.4億元，同比增長60.3%。

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下一個LABUBU在哪里？

在LABUBU爆火的帶動下，泡泡瑪特的業績與市值均實現了大幅增長。2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%；凈利潤達到34億元，同比增長185.9%。今年以來，泡泡瑪特的股價一路飆升，截至6月9日收盤，泡泡瑪特報收250.8元/股，總市值3368億港元，較年初漲幅超過170%。

然而，隨著市場競爭的加劇，以及消費者審美需求的不斷變化，潮玩行業的不確定性也在增加。Z世代追逐的新鮮感平均僅維持2-3年，市場上不乏爆火產品從“現象級符號”滑向“過氣商品”的例子。泡泡瑪特自身的明星IP MOLLY，也有從頂流跌落的跡象。產品推出初期，MOLLY對泡泡瑪特的營收增長貢獻增速很快，銷售收入一度占到總收入的40%以上，然而隨著時間推移，2024年，MOLLY的銷售占比降至16.1%。

為了應對IP生命周期的挑戰，泡泡瑪特近年來加速了IP多元化的布局。除了LABUBU、MOLLY等核心IP外，泡泡瑪特還不斷推出新的IP形象，如SKULLPANDA、CRYBABY等。同時，泡泡瑪特還通過與迪士尼、哈利·波特等知名IP的合作，進一步豐富了產品矩陣。

此外，泡泡瑪特還積極拓展海外市場，加速全球化布局。2024年，泡泡瑪特在海外市場的收入達到16.3億元，同比增長619.6%。其中，東南亞市場貢獻了24億營收，同比增長619%；北美市場營收7.2億，同比增長556%。今年一季度，泡泡瑪特海外收益同比增長475%-480%，其中歐洲增長600%-605%，美洲增長895%-900%，成為了泡泡瑪特全球擴張的最強勁引擎。

一只塑料玩具賣出108萬，LABUBU的爆火創造了潮玩行業的一個神話。然而，站在新的起點上，泡泡瑪特能否持續打造出下一個LABUBU，續寫潮玩傳奇，仍有待時間的檢驗。

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