2025年，移動游戲行業正在走向成熟。應用商店永遠不缺少新游戲，卻變得比以往更加安靜；熱門游戲并沒有銷聲匿跡，但它們都是多年前問世的老游戲，新品很難出頭。手游玩家也沒有離開，然而，許多玩家在游戲里花費時間和金錢的方式都與過去截然不同。

前不久，外媒DoF的創始人Michail Katkoff與移動應用數據機構Sensor Tower的游戲洞察分析師Sam Aune對話，探討了今年全球手游行業值得關注的10個趨勢。

1.如同地心引力般的停滯

自從2020年以來，手機游戲的下載量持續下降。從表面來看，“宅經濟”消退似乎是造成這種趨勢的主要原因，但(手游)市場的結構性飽和也是一個不容忽視的殘酷真相。

Sam指出，如果暫不考慮中國、日本和韓國市場的情況——這些市場不僅成熟度高，并且對絕大多數開發商來說比較封閉——那么在過去5年間，全球其他地區手游的下載量年均減少了5%。

不過，雖然手游的新用戶增長放緩，但盈利能力卻有所提升。手游產品的平均每用戶收入(ARPU)正在增長——尤其是在iOS端。就整體而言，安卓平臺的游戲下載量遠高于iOS(尤其是在新興市場)，但iOS才是手游盈利增長的引擎。

這種差距比以往任何時候都更加突出。在用戶獲取(買量)成本高昂、開發商難以精準定位目標用戶的當下，平臺至關重要。與此同時，用戶所處的地理位置、喜好，以及產品本身的優秀創意也都非常重要。

這意味著在手游產品中，玩法創新不再可有可無。此外，為了讓手游吸引用戶關注，獲得收入，廠商在營銷層面的創新同樣不可或缺。

2.玩家留存率成為了真正的KPI

隨著手游下載量的增長陷入停滯，廠商需要想方設法爭奪玩家的時間，提升玩家在游戲里的活躍度和留存率。

根據Sensor Tower統計，2024年全球手游玩家投入游戲的總時長同比上升了8%。換言之，手游玩家比過去更頻繁地玩游戲，單次游玩時間也變得更長了。在移動端，策略游戲——尤其是《無盡冬日》、《Last War》等強調生存玩法的4X游戲——正在蓬勃發展；射擊游戲、益智和模擬經營游戲也維持著良好的勢頭。

與此同時，基于地理位置的游戲(如《精靈寶可夢Go》)的熱度正在悄然下滑，超休閑游戲因用戶隱私保護政策的變更而受到沖擊，就連體育游戲也似乎不再像以前那樣，能夠長期留住玩家。

從某種意義上講，這些變化表明游戲的內容、玩法深度非常重要：玩家更偏愛能夠投入大量時間游玩，而不僅僅是體驗一下的游戲。在用戶轉移成本不斷上升的手游行業，只有那些長期留存玩家的游戲才能成為贏家。

在線運營不再是游戲發布后的一項功能，而應被視為游戲本身的一個重要組成部分。

3.混合休閑游戲魔力不再

混合休閑模式曾經備受手游開發者青睞，原因是混合休閑游戲既能夠覆蓋廣泛的受眾群體，又擁有與中度游戲類似的玩家留存率。

在過去的一年里，混合休閑手游的內購收入同比增長37%，部分頭部產品年入超過1億美元。然而，成功也帶來了壓力，因為一旦混合休閑游戲的用戶基數達到某個量級，其盈利模式就會發生轉變：內購營收超過廣告，開發者需要設計更加豐富、更有深度的副玩法機制；由于發行商互相抄襲(素材)，廣告效果下降，這些游戲不得不進入拼留存的階段。

正如Sam所說：“我們不得不重新定義一些最成功的混合休閑游戲，因為它們不再符合最初的定義。”對手游開發者來說，這意味著混合休閑游戲不再是一個品類，而是一個過渡階段，或者可以被視為一種產品發行產略。成功游戲的玩法會不斷演變，其他游戲卻永遠無法駛出跑道。

4.新興市場的機會

2024年，在拉丁美洲和中東地區，手游產品的內購收入同比增長了接近20%。這些新興市場保持著上升勢頭，但整體規模仍然較小：拉美、非洲、中東和大洋洲的手游內購總收入還遠遠不如歐洲這個單一市場。

盡管如此，手游廠商仍然需要加大對新興市場的重視，因為這些市場的用戶獲取產品相對較低，競爭沒那么激烈，基礎設施也在快速進步。

《PUBG Mobile》在中東特別受玩家歡迎，《Free Fire》則成為了許多巴西玩家心中的信仰……新興市場不會一夜之間替代T1市場，但如果開發商等到它們真正成熟才去布局，那就太晚了。

5.模擬游戲吸量，策略游戲更賺錢

在美國手游市場，解謎、模擬和街機品類在安裝量方面處于領先位置，不過，解謎、策略和博彩類游戲拿下了大部分收入。這種對比很有啟發性。

角色扮演游戲(RPG)的衰落也令人震驚。RPG手游曾經非常擅長吸引玩家消費，如今卻已步履蹣跚：此類游戲中過于繁瑣復雜的機制、太肝的玩法使得玩家需要投入大量時間，令許多人避而遠之，營銷成本卻始終居高不下，給廠商造成了巨大負擔。

作為比較，策略游戲則通過簡化外觀、保持內核的方式來發展壯大。很多開發商習慣于將街機(游戲)風格的廣告素材用作誘餌，吸引玩家下載策略手游，之后再逐步向玩家呈現擁有深度的玩法。從整個市場的情況來看，這種“特洛伊木馬”模式的效果相當不錯。

6.提升LTV不容易

所有開發者都希望提高手游產品的LTV(用戶生命周期價值)，卻又不得不面對其黑暗孿生兄弟，也就是越來越高的買量成本。

4X策略、匹配消除(match swap)等品類手游的開發商可以瘋狂砸錢買量，因為它們擅長吸引玩家消費，擁有極強的盈利能力。然而，這些品類的細分市場已經變得像封閉花園，被Scopely、Dream Games或Supercell等既財大氣粗，又手握海量忠實玩家的發行商所瓜分，新產品很難出頭。

那么，為了提升手游產品的LTV，開發者是否應該將研發方向轉向小眾品類？

Sam對此表示，開發者可以考慮這樣做，但必須謹慎。這是因為小眾品類可能會限制游戲的上升空間，并導致用戶獲取(買量)變得更加復雜。他認為對開發者來說，更明智的做法是采用更加廣泛的漏斗策略(例如街機游戲風格的廣告、IP)來吸引玩家，然后再逐步引入更加豐富、有深度的玩法。

7.為Z世代用戶設計游戲的注意事項

手游玩家的平均年齡正在下降，如今，主流玩家群體的年齡介于18——34周歲。Sam指出，當開發者設計手游產品時，需要想方設法讓產品立即引起玩家共鳴，而不是試圖用懷舊內容來吸引玩家。

Z世代玩家(譯注：通常指1995年至2009年出生的一代人)往往喜歡輕松易上手的玩法、社交功能，以及現代的美術風格；PvP對戰、合作模式和熱門TikTok短視頻的視覺風格很可能更符合這些年輕玩家的喜好。

但與此同時，開發者也需要警惕Z世代的審美陷阱，切忌為了迎合大眾而一味地設計粉紅頭發的主角、賽博朋克風格的外觀，或是極其勉強地呈現膚淺的“親和力”。

8.性別定位：幻想還是未來？

在如今的手游市場，益智解謎和生活模擬類游戲仍然更吸引女性，體育和策略游戲則更吸引男性。不過，男女玩家喜好之間的界限正在變得模糊。

在《無盡冬日》的所有玩家中，男女玩家幾乎各占50%，三消游戲《Royal Match》的男性玩家占比比很多人想象中更高。與此同時，很多“面向男性的解謎游戲”——例如《Chrome Valley Customs》——在發布時曾引發廣泛關注，但很快就銷聲匿跡了。

Sam指出，手游開發者仍然可以面向不同性別的玩家設計游戲，但與色彩、題材等元素相比，開發者更應考慮如何讓游戲激發男性或女性玩家的情感共鳴。畢竟，《Chrome Valley Customs》的失敗案例已經表明，修車玩法并不足以吸引男性玩家，游戲本身必須足夠出色。

9.新游戲數量減少，優質的新游戲就更稀缺了

Sensor Tower的數據顯示，去年是自2012年以來，移動端新游戲數量最少的年份。另外，在手游產品正式發布前，它們的平均測試發布(soft launch)持續時間超過了200天。

更重要的是，IP似乎無處不在：在2024年問世的Top10新手游中，20%采用了授權IP，此外還有30%與IP進行過聯動合作。通過與知名動漫、漫威、大富翁等IP的合作，游戲廠商的目標很明確，那就是利用IP來吸引玩家的注意力。

廠商需要為玩家提供一個下載手游的理由，而IP就是個合適的理由。

10.市場集中化：頭部游戲優勢明顯

在部分細分品類市場，最暢銷兩款手游的營收，占市場總收入的比例達到了80%以上。隨著時間推移，這個比例還在上升。

在移動平臺上，Roblox“統治”了沙盒品類，《部落沖突》仍然是基地建設類游戲的王者……在它們所屬的細分品類，新游戲很難超越這些老牌強者。

然而，新產品仍有機會走出一條屬于自己的路。《Monopoly Go》并沒有擊敗《金幣大師》(Coin Master)，而是結合IP影響力和富有創新性的玩法吸引了海量新玩家，從而拓寬了細分市場的版圖。對開發者來說，這才是真正奏效的策略：不以搶占市場份額為唯一目標，而是要思考如何推動整個細分品類的發展。

哲學沉思：這就是成熟的感覺

手游不會走向消亡，而是正在變得成熟，如今已經進入了一個王朝割據，并且各自筑起了護城河的時代。機會越來越少，但一旦某款游戲贏得成功，很可能會比過去走得更遠。

與如何打造下一個爆款相比，開發者更應思考怎樣才能制作一部值得玩家不斷重溫、長期游玩的作品。畢竟在2025年，(手游產品)僅僅一次贏得玩家的注意力還不夠，而是每天都得反復吸引玩家的注意力。

原譯文https://www.deconstructoroffun.com/blog/2025/6/5/the-state-of-mobile-gaming-2025