撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

對廣大寶爸寶媽們而言，嬰幼兒的喂養過程通常至關重要。不只是奶粉，還包括奶瓶等工具。

然而長期以來困擾家長們的痛點在于從母乳過渡到奶粉的階段，也就是通俗意義上的“斷奶期”，過早或過晚可能都會對母嬰雙方的健康造成傷害。在早已是一片紅海的母嬰市場，世喜正是抓住了目標消費群體的這一需求橫空出世，旗下爆款單品世喜大棕瓶成為國內數百萬媽媽的選擇。

不過產品銷量足夠亮眼，并不意味著世喜的背后就沒有任何挑戰。斷奶奶瓶的智商稅風波、爆款產品全靠營銷驅動等，仍然困擾著世喜進一步向上突破。

那么在未來，面對不斷內卷的奶瓶賽道乃至整個母嬰市場，世喜的手中究竟還能打出什么牌呢？

奶瓶界的愛馬仕

傳統的嬰幼兒奶瓶，到底還能玩出什么創新點？

眾所周知，母嬰行業的白熱化競爭趨勢已經持續很久。頭部品牌都在做奶粉、紙尿褲等品類，為了能夠在同質化競爭的過程中搶占更多的市場份額，不可避免會陷入價格戰。在激烈競爭過程中，對于巨頭品牌來說往往會忽略一些細分場景，這給了世喜們從這片紅海市場中突出重圍的機會。

事實上，對很多新晉寶爸寶媽而言，照顧嬰幼兒成長過程中都有著一個不容忽視的痛點，那就是在喂養過程中從母乳過渡到奶粉等產品的過程，過渡期的半年多時間通俗意義上來說就是“斷奶期”。盡管斷奶期通常由父母決定，不過對時間節點的把握，實際上相當重要。

斷奶太早，有可能會對媽媽的身體造成傷害；斷奶太晚或過于簡單粗暴，則會影響寶寶健康成長，甚至會出現缺乏營養、拒絕奶瓶等現象，如何幫助嬰幼兒順利度過斷奶期，成為無數寶爸寶媽們焦慮的核心來源之一。

世喜作為奶瓶界的知名品牌，正是抓住了行業內巨頭品牌們所忽略的這一細分場景，推出號稱能夠幫助寶寶順利度過斷奶期的“斷奶奶瓶”。

公開資料顯示，世喜品牌成立于2013年。通過前期的研發和學習，到2016年世喜正式推出了第1代斷奶奶瓶和奶嘴，先后入駐天貓和京東平臺，取得不錯的銷量表現。

圖源：世喜官方微博

2017年6月，世喜一代斷奶奶瓶累計賣出5萬件，奶嘴累計銷量超過10萬件；同年雙11期間，第二代斷奶奶瓶在天貓率先發售，僅用了30分鐘就賣出了5482件。此后世喜奶瓶乘勝追擊，接連創下銷售記錄，旗下爆款單品世喜大棕瓶成為全國超200萬媽媽的斷奶選擇。

小紅書等社媒平臺上不乏有寶爸寶媽們對世喜奶瓶的追捧，由于售價方面本身并不便宜，單個奶瓶通常在200元左右，世喜的爆款斷奶奶瓶也被稱之為是“奶瓶界的愛馬仕”，估值一度突破50億元。

正常來說，整個母嬰用品賽道早已進入完全競爭階段，為何還能夠誕生出如世喜這樣的品牌呢？

核心原因在于對細節的把握。事實上，如果單看外在，可能很難直觀感受到世喜奶瓶和其他產品的區別，品牌所抓住的重心就是世喜棕、超軟硅膠和仿真大奶嘴等三大創新點。

圖源：世喜官方微博

尤其是奶嘴和奶瓶的材料選用，更加接近母乳喂養的真實感受，最終目的無疑都是為了減少在喂養寶寶過程中對母乳的戒斷反應。除此之外還有包括斷奶勺等衍生產品，進一步覆蓋喂養全場景。

回過頭來看，打出差異化且足夠精準的市場定位，幫助世喜快速搶占了消費者心智，通過覆蓋更多的目標群體順利把產品帶出圈。就在今年4月底，世喜還在國際橡塑展亮相，成功站上了國際環保舞臺的中央。

斷奶奶瓶是不是智商稅？

盡管已經貴為奶瓶界的知名品牌，不過這并不意味著世喜從此就可以高枕無憂。

客觀來說，自從被稱為“斷奶神器”的斷奶奶瓶橫空出世以后，有關該產品究竟是否為智商稅的話題熱度始終不減。有消費者認為斷奶奶瓶家里的寶寶在使用之后的確能夠以更快的速度斷奶，也有消費者吐槽自己買了不少斷奶奶瓶根本就沒有發揮出廣告宣傳中的效果。

事實上，早在2023年初世喜的斷奶奶瓶就曾因欺詐消費者而被判處退1賠3。有消費者坦言家里的寶寶在斷奶期間自己剛好看到自稱斷奶神器的世喜奶瓶，花費200元左右，購買后卻發現完全沒有達到預期中的效果。

經過對母嬰知識的多方查詢和請教業內人士后得知，嬰幼兒通常不會因為奶瓶做的足夠仿真就愿意接受母乳之外的喂養，事實上嬰幼兒接受母乳喂養更多是依靠嗅覺和味覺來判斷，這也直接成了世喜奶瓶被消費者質疑為智商稅的導火索。

延伸來看，包括該品牌旗下的防脹氣奶瓶等產品，多多少少也被質疑含有一定比例的智商稅成分。

既如此，世喜奶瓶又是如何成為“奶瓶界愛馬仕”的呢？關鍵原因在于其對營銷的重視程度。

早在2018年，為了能夠抓住線上的流量紅利，世喜奶瓶在營銷方面可謂不遺余力。先是在公眾號發布“斷奶期媽媽的困擾”等系列文章，隨后又在《悅寶貝》育兒欄目上曝光，同時還和年糕媽媽等多個自媒體大V進行合作，據世喜奶瓶的官方宣傳，旗下斷奶神器在小紅書完成5000+種草、抖音相關視頻累計播放量超過3.5億。

圖源：世喜官方微博

為了保證產品持續裂變，世喜奶瓶還會針對老用戶進行推薦獎勵，僅轉介紹訂單的占比就達到了38%。

如此多的營銷策略，說世喜奶瓶的爆紅高度依賴砸錢并不為過，關鍵在于網紅品牌的營銷方式某種程度上也會帶來雙刃劍效應。黑貓投訴平臺上，搜索“世喜奶瓶”可以看到數百條投訴，其中有不少關于產品設計不合理、奶嘴質量問題、寶寶吸不上奶等狀況。

除了智商稅和品控問題等，對單一爆款產品的過度依賴也會使得世喜的天花板肉眼可見。畢竟爆款單品能夠幫助品牌成功實現從0~1的崛起，但若要實現從1~10的跨越，僅靠大單品策略顯然很成功。

遺憾的是，直到現在提起世喜這個品牌，懂行的消費者也只是知道斷奶奶瓶這一單品。盡管世喜也曾推出過適配嬰幼兒喂養不同細分場景的產品，不過斷奶奶瓶仍然是其最核心的營收來源。

這一背景下，原本奶瓶的行業壁壘就不算高，隨著諸多競爭對手的涌現，世喜想要守住當下的市場份額并不容易。

未來該怎么卷？

嬰幼兒奶瓶市場的增長速度，的確有逐步放緩的趨勢。據《中國奶瓶行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2022-2029）》數據顯示，2020年我國奶瓶市場的零售總額為64.1億，同比增長4.6%，2021年的增速更是只有2.6%。

奶瓶市場增速有所放緩，有著兩方面的原因。從大趨勢上來看，一方面在于波動的新生兒出生率，眾所周知過去多年除2024年在龍年屬性的加持下新出生人口略有上漲之外，其他年份基本都處在下降通道。新生兒越來越少，對奶瓶的需求自然也會下降。

另一方面，整個母嬰賽道處在紅海競爭階段，哪怕僅僅是奶瓶這一細分市場也誕生了不少品牌。除了世喜，還有包括Hegen、貝親、COMOTOMO等覆蓋不同價格段的奶瓶品牌。

圖源：世喜官方微博

以Hegen為例，2018年品牌正式入駐天貓第1年，在銷售榜單排名中就已經位居前列，覆蓋全國大多數的省份，是無數新晉寶爸寶媽們的首選品牌。

存量時代，競爭只會愈發激烈。以歷史悠久的母嬰品牌貝親為例，早在1966年貝親就從對奶瓶的單一生產向育兒用品市場進軍，只不過如今的表現并不甚理想。

根據貝親此前所公布的財報來看，2022年貝親在中國市場的凈銷售額為347.76億日元；同比下滑6.6%，利潤為104.08億日元，同比下滑11.7%，即便到目前為止也并沒有明顯的反轉跡象。

母嬰品類的生意越來越難做，對主打“斷奶奶瓶”的世喜而言，未來又該如何應對呢？

作為消費品牌，歸根結底還是要把重心放在產品創新方面，左手進行科技賦能，右手探索更多的功能場景。此前世喜已經推出了防脹氣奶瓶，接下來比如對奶瓶進行更加人性化的升溫或降溫、方便家長在外出過程中更加靈活的喂奶等。細細研究就會發現即便是已經達到創新瓶頸的奶瓶，結合不同群體的實際需求，也總能找到一些針對痛點的解決方案。

市場探索方面，除了在國內和巨頭們瘋狂內卷以外，世喜也可以把目標放到海外市場，此前參加國際橡塑展就是其邁出的重要一步。

圖源：世喜官方微博

當然，按照自己最擅長的營銷策略來進一步搶占消費者心智同樣至關重要。在這之中，就包括舉辦品牌專屬活動、贊助各大母嬰類節目、和KOL合作等舉動，也能夠為世喜進一步覆蓋更多的目標群體提供相應的幫助。

歸根結底，世喜還是要能夠拿出真正解決目標群體痛點的產品來證明自己。否則在奶瓶賽道持續內卷的過程中，可能一不留神就會被競爭對手們踩在腳下。