Labubu在全球市場的火爆成為當前現象級的潮流文化，推動泡泡瑪特（POP MART）成為港股市場最火熱的消費股之一，飆升的股價更使創始人王寧一躍成為河南新首富，并躋身福布斯富豪榜中國第10、全球第108名。

回顧泡泡瑪特的發展歷程，Molly和Labubu這兩個IP的橫空出世，分別帶來兩段高光時刻。這兩個IP出圈的背后，是否有泡泡瑪特獨特的經營哲學支撐？這種現象級的火爆能否持續？中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏和研究助理汪小舟，從IP商業模式的角度進行了解讀，剖析了泡泡瑪特的經營戰略。

魯薏

中歐國際工商學院

市場營銷學助理教授

汪小舟

中歐國際工商學院

研究助理

01

泡泡瑪特火爆的偶然性

2025年，Labubu成為“一娃難求”的存在。其“頂流”咖位不僅讓愛馬仕包為其作配，甚至有銀行推出新賬戶存款滿5萬元可得一個Labubu盲盒的營銷活動來拉新；一款“全球唯一一只”的薄荷色PVC材質Labubu在藝術拍賣會上以108萬元成交價落槌，也引發輿論關注。資本市場的反應最為直接，飆升的股價使其背后公司泡泡瑪特市值超3600億港元，創始人王寧的身價也水漲船高。

Labubu風靡全球的吸睛表現，將泡泡瑪特推到了聚光燈下。然而回顧其來時路，這可謂一條歷經坎坷的IP運營摸索之路。IP的火爆存在一定的偶然性，泡泡瑪特在這條路上可謂幸運兒。

成立于2010年的泡泡瑪特在創立之初是采用“潮流百貨”的模式建立起來的，但隨著電商的興起后，越發透明的單品價差，令泡泡瑪特代理的大部分產品并無獨家優勢，使其以線下零售為主的經營越發艱難。

2015年底，通過對銷售數據的分析，泡泡瑪特發現一款來自日本的玩偶“Sonny Angel”銷售額增長快速，且復購率很高，其全年銷售額已接近公司全年銷售總額的一半。但在這個關鍵節點，Sonny Angel的版權方卻決定終止與泡泡瑪特的合作，失去核心IP和產品讓泡泡瑪特的營收陷入困境，也使王寧意識到擁有自有IP的重要性。

2016年初，一籌莫展的王寧只能到微博上求助粉絲詢問大家喜歡的IP形象，“Molly”成為眾多粉絲回復中高頻出現的一個名字。Molly由香港設計師Kenny（王信明）設計，其形象是一個撅著嘴唇、有著湖藍色大眼睛，左眼角下方還點綴著一顆淚痣的小女孩，最初設定的身份是一名畫家。在與泡泡瑪特相遇之前，Molly的發展軌跡和多數港臺潮玩類似：有形象設定、蘊含特定情緒，但缺乏完整的故事背景，僅作為一個IP存在。

彼時，Molly誕生已有10年，雖粉絲群體規模不大，但忠誠度非常高。收到用戶反饋后的王寧迅速飛往香港，直奔Kenny的設計工作室，溝通幾經周折，最終靠誠意說服了藝術家將Molly的版權與泡泡瑪特進行深度合作。

Molly的熱銷讓泡泡瑪特的融資之路逐漸通暢起來，也助力泡泡瑪特在2020年年底在港股成功上市。但唱衰泡泡瑪特之聲也不絕于耳，王寧為了避免重蹈Sonny Angel的覆轍，不想過度依賴單一IP，于是泡泡瑪特便開啟了全球搜尋藝術家之旅，發掘頭部IP藝術家。

其實自2017年起，泡泡瑪特每年舉辦潮玩展會。一方面是為了大力推廣潮流文化，洞察年輕人的情緒需求；另一方面也借此從參展藝術家中篩選出具有潛力的人才。正如王寧所說：“潮玩展就是給‘還在酒吧里唱歌的未來天王’一個大舞臺，很多日后有望成為爆款的IP就誕生在這里。”

泡泡瑪特成功的IP合作案例包括與洛杉磯藝術家Libby Frame合作推出的Peach Riot（叛桃）系列、與泰國設計師合作的Crybaby系列也大火了一把，當然還有與2018年簽約的香港藝術家龍家升的合作——其代表作The Monsters系列中的Labubu，之后成為超越Molly的熱門IP，風靡全球。

上市后的最初三年，Labubu銷量平淡。其“出圈爆火”的路上，不乏名人效應的加持。2024年，Blackpink組合成員Lisa因在社交媒體上頻繁展示Labubu玩偶，并將其改造為LV包掛件，引發全球粉絲模仿潮；泰國公主將Labubu搭配愛馬仕包亮相時裝周；蕾哈娜、貝克漢姆等歐美各界明星紛紛在社交媒體曬出過Labubu，擴大了其“潮流符號”的社交影響力。

02

泡泡瑪特火爆的必然性

然而，泡泡瑪特的成功并非全靠運氣。我們在商學院里常說，看一家企業，不要去看它成功時在做什么，更應該關注在不被外界看好時它在做什么？我們一起來拆解一下泡泡瑪特的經營哲學。

1

IP的發掘和運營管理

泡泡瑪特在經營潮流格子鋪時期，就發現了擁有IP加持的產品增長更為迅速，貢獻的毛利更高，因此確立了IP作為公司的核心發展戰略，一切圍繞IP進行布局和商業化。

在失去Sonny Angel的代理權之后，泡泡瑪特對IP發展有了更細致的思考。泡泡瑪特建立IP矩陣，包括外部合作授權、內部設計師中心（PDC）、獨家授權或藝術家合作三種，避免把雞蛋放在一個籃子里。

泡泡瑪特篩選設計師的標準不只看設計能力，更注重創作者能否引發情緒共鳴。比如Hirono系列表達“孤獨感”、小甜豆系列呈現“治愈系”風格，都精準契合了Z世代“kidult”（成人兒童化）情感需求。

Labubu的“丑萌”感造型，是龍家升不斷調整優化后的結果——從有些“邪魅”的風格逐步演變為如今更具親和力的 “飽滿萌系”。這種“丑萌”形象成為年青一代對傳統審美固化與權威規訓的有力回應，突破了地區和文化間的隔閡，展現出強大的普適性。

但一家優秀的企業單靠情緒價值營銷是遠遠不夠的，泡泡瑪特全方面持續深耕其商業運營的邏輯。

泡泡瑪特對于內部設計師的培養與培訓也自有一套“打法”。它成立的設計師中心（PDC），通過構建了多維度的設計師評估體系，以線上作品庫與線下展會雙軌并行的方式挖掘潛力創作者。

在與外部獨立藝術家的合作時，泡泡瑪特并未采用傳統的雇傭關系，具體的合作模式由實際談判決定。其中包括獨家一次性買斷全部商業權利，藝術家不參與后期運營分成，也有根據銷售額提供分成的合作模式，以及區域獨家商業運營的模式。

正是在這樣的策略下，泡泡瑪特這兩年的頂流IP就像一場沒有終點的接力賽跑一樣。曾經穩坐頭把交椅的Molly和Skullpanda系列，在2024年底迎來了強勁挑戰者——The Monster系列。

這種“你追我趕”的場面也表明：泡泡瑪特的IP運營在打組合拳——這邊養著成熟IP穩住基本盤，那邊孵化的新IP隨時準備接棒。用IP矩陣分攤風險，才能讓品牌持續長紅。這些年里，泡泡瑪特相繼推出過Molly、Dimoo、The Monsters等藝術家IP。2024年年報數據顯示，藝術家IP收入占比超80%，頭部IP的單系列IP銷售收入也均超過10億元。

值得注意的是，泡泡瑪特對IP的開發和商業化保持著節制，將IP年推新系列從5~6個降至3~4個，避免過度消耗。Skullpanda從簽約到上市打磨了2年，首系列“密林古堡”生命周期達2年，遠超行業平均周期9~12個月。頭部IP（如Molly、Skullpanda）每季度僅推1~2個新系列，通過盲盒、MEGA、衍生品等多形態延長生命周期。

2

渠道運營

泡泡瑪特IP矩陣的建設和投入是宏觀的戰略，那么其選擇的渠道建設模式就是微觀的細節，而這些細節往往被分析師們忽略。

如果說泡泡瑪特在IP的選擇上有眼光、運氣等因素的影響，那么其在經營層面則是實實在在地投入真功夫。財務數據顯示，2017—2024年，泡泡瑪特除了在2022年的凈利潤低于經營活動凈現金流以外，其他年份的現金流均大幅度跑贏凈利潤。

這一指標非常重要的原因在于，泡泡瑪特選擇全渠道的直營模式，多IP矩陣下SKU的選品策略、開店選址、庫存管理、供應鏈管理、新市場擴張節奏等多個因素會大幅度增加運營的難度，尤其在前景一片大好的情況下擴張節奏過快非常容易導致資金鏈斷裂。

而在過去幾年泡泡瑪特的高速增長期，我們仍然觀察到泡泡瑪特在經營結果上的克制與理性，這一點尤為關鍵。王寧在2014年就提出了“減寬加深”的運營策略，這一策略首先是對IP的開發克制，聚焦于潮玩這個大單品賽道，降低了SKU過多的風險。其次在潮玩的SKU中做深，就面臨需要不停做減法的選擇，王寧認為對企業進行“剪枝”是每年甚至每天都需要去做的事情。

泡泡瑪特在門店擴張的方式和節奏上也保持了極大的克制，其中泡泡瑪特的門店大多數是以“機器人商店”的形式出現。泡泡瑪特首席運營官司德表示，機器人商店更像是線下門店的“雷達”，成本低、輻射速度快，銷售數據可以為門店選址提供參考。機器人商店也可以作為泡泡瑪特會員經營的“私域入口”，機器人商店與線上抽盒機小程序形成閉環。用戶線下首次接觸IP后，可轉入小程序復購，實現“線下種草-線上深耕”的消費路徑。

2024年年報信息披露，泡泡瑪特中國內地累計注冊會員總數達4,608.3萬人，會員銷售額貢獻占比提升至92.7%，會員復購率49.4%。

盡管泡泡瑪特覆蓋全渠道運營，但企業服務的是一波有相同興趣愛好的人群，如何能夠高效觸達并重復觸達這群人，才是持續增長的關鍵。泡泡瑪特的運營策略圍繞DTC（direct to customer，直面消費者）和數字化中臺展開。渠道層面砍掉中間商，通過直營門店、機器人商店和線上電商模式直接觸達用戶；數據層面建立全球數據中臺，在柔性供應鏈和精細化會員運營管理中貢獻非常大。

03

IP商業模式四象限

人人都在談論的IP經濟的商業模式是怎樣的？我們來解析常見的四大IP商業模式。IP的商業模式主要從兩個維度來劃分：一是是否擁有自有IP，二是是否自建銷售渠道，由此衍生出IP商業模式的四象限。

自有IP+自建銷售渠道的“王炸組合”

泡泡瑪特是該模式的典型代表。雖然它也售賣部分授權IP，但核心銷量來源仍是自有或獨家協議的IP。通過線下門店、商場機器人商店、線上商城等渠道，泡泡瑪特構建起強大的銷售網絡。憑借這些渠道，疊加強IP，它把自家潮玩賣到了世界各地，Labubu就是在這樣的模式下成了全球潮流愛好者爭相追捧的心頭好。

自有IP+IP授權模式的“輕資產運營”

第二類商業模式以三麗鷗為代表，三麗鷗擁有Hello Kitty、Kuromi等眾多知名IP。三麗鷗并不直接生產商品，其策略是將IP授權給合作方，例如三麗鷗在中國便由阿里巴巴旗下阿里魚負責運營，借助阿里魚的強大資源，拓展自己的商業版圖。

非自有IP+強大銷售網絡的“資源整合高手”

第三類商業模式是以名創優品為代表的，這類企業主要依靠強大的銷售網絡，銷售非自有IP產品，名創優品是這類模式的佼佼者。名創優品雖然也有部分自有IP，但更多的是通過整合各種IP資源進行運營。它憑借自身強大的渠道能力和中國的供應鏈體系，將全球IP與產品相結合，在全球市場進行布局，同時也助力中國IP走向世界舞臺。

銷售全球頭部IP+經銷商網絡的“渠道霸主”

第四類IP商業模式的典型代表是布魯可，布魯可主要銷售如奧特曼這樣的全球頭部IP，依托密集經銷商網絡迅速擴張，實現全渠道覆蓋，重點在于渠道管理能力。因此，渠道擴張和管理是布魯可的核心競爭力。

這四類商業模式并沒有絕對的好壞之分，關鍵在于是否與企業的戰略目標和管理能力相匹配。

在渠道模式下，IP就像一個需要持續投入的成本項，企業需要對外支付授權費用，就會導致毛利率相對較低。在授權模式下，雖然利潤率較高，但該模式限制了銷售額的增長；而對于自有IP和渠道雙模式的企業來說，如果消費者愿意為喜愛IP的情感價值支付溢價，那么企業的毛利率通常就會比較高。泡泡瑪特就是憑借IP的火爆，既享受了高利潤率，又得益于強渠道擴張帶來的銷售額增長。

04

泡泡瑪特的全球化啟示

泡泡瑪特如今成為港股上的風向標，成為中國文化出海當下最火熱的現象級企業。我們過去認為國內企業應當在本土市場打造核心競爭力，在樹立了絕對競爭優勢后再尋求海外擴張，去海外市場輸出存在感和影響力。

而在泡泡瑪特的案例中，我們發現全球化和本土擴張更多時候是相輔相成的。泡泡瑪特在2018年剛實現盈利就確立了全球化的目標，而在2023年海外業務真正出現擴張時候又反哺了國內業務的增長。

要走向世界，首先IP和團隊、理念需要來自世界。例如泡泡瑪特在泰國簽下Crybaby的當地設計師，并成就當地的頂流IP；從2017年開始堅持承辦的世界潮流文化展，從全球邀請優秀藝術家，并從中探索簽下合作的機會。

2018年是泡泡瑪特剛剛實現盈利的第一年，也是海外業務一號員工——韓國高管文德一正式加入泡泡瑪特，啟動全球業務探索的第一年。王寧在構建全球化業務框架之初，就堅定地認為未來海外業務占比將超過50%。

Labubu也是通過泰國頂級明星Lisa和泰國王室公主的“自來粉”引爆市場，最終傳遞至全世界。

尊重市場的規律，相信市場的邏輯，在海外市場和本土市場并沒有區別。泡泡瑪特在每個市場都盡量做到在地化運營，在每個海外市場最初的目標客戶也不是在海外的華人。

泡泡瑪特并不是在每一個海外市場深耕成熟了再考慮進入下一個市場。潮流文化的推廣需要長時間的積累，每一個海外市場的深耕都難度巨大，需要時間的考驗，正因如此，尊重時間，尊重經營的哲學對于泡泡瑪特是非常重要的。

泡泡瑪特的擴張決策，需要大量的前期籌備和調研，也需要大量經營數據的反饋。泡泡瑪特也會嘗試先以to B（面向企業客戶）的模式、電商的模式試探新市場的經營數據，通過數據的分析和判斷，調整經營策略，穩健地推進海外業務的擴張。

05

總結

泡泡瑪特持續火爆，其股價自2024年至今漲幅超11倍，但人人在驚羨之余，往往忽視了它是一家創業已15年之久的公司。泡泡瑪特從潮流格子鋪出發，在互聯網模式盛行的時候經營線下店鋪，在性價比戰略盛行的商業邏輯中選擇差異化定價，在全球化低谷期搭建團隊蓄勢待發。拋開精準押中Labubu的眼光以外，泡泡瑪特在商業上的眼光也頗為獨到。

如今的泡泡瑪特已經構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺，圍繞全球藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、創新業務孵化與投資五個領域。

最令人感慨的是泡泡瑪特在2022年以前面對外界不理解時的堅持。從創業之初融資一路不順，第一筆風險投資僅200萬元；后續的多輪融資中，投資人對于線下模式大多沒有興趣，甚至認為“把玩具賣給大人就像把洗發水賣給和尚”一樣；當公司上市以后難以發現Molly以外的第二增長曲線時，泡泡瑪特的市值從巔峰縮水了近九成。

泡泡瑪特的崛起，是實力、運氣與堅持交織的傳奇。它以十年深耕渠道和用戶洞察為基石，在連虧七年的低谷中堅守初心，逐步構建起IP工業化和商業化體系；它憑借抓住盲盒風口和情緒經濟爆發的運氣，依靠數據驅動的精準運營將運氣轉化為“必然”；它最終以全球化的文化生態野心，將偶然的IP爆款升華為可持續的潮流符號。

這場蛻變證明：真正的偉大，始于尊重經營，成于尊重時間。

教授簡介

魯薏博士是中歐國際工商學院市場營銷學助理教授。在加入中歐國際工商學院之前，她是加拿大麥吉爾大學市場營銷學助理教授，并在2021年擔任世界經濟論壇第四次工業革命研究中心人工智能組訪問學者。魯薏教授畢業于耶魯大學獲市場營銷學博士學位，并在北京大學獲得經濟學學士學位。在北大求學期間連續四年獲得北京大學明德獎學金和唐君遠獎學金，在耶魯求學期間連續獲得耶魯大學文理研究生院（GSAS-Graduate School of Art and Science）博士獎學金。

文中創意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

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