年輕人不喜歡聽(tīng)“消費(fèi)主義陷阱”之類的“爹味”說(shuō)教，他們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值付費(fèi)，王寧與泡泡瑪特早在十年前就敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。

撰文丨周隆斌

近日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身家為203億美元（約合人民幣1461億元），取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。

很多人對(duì)泡泡瑪特這個(gè)品牌倒是不陌生，各大城市的核心地段中，總能看到泡泡瑪特的門(mén)店。只是其中售賣(mài)的公仔多少有些“其貌不揚(yáng)”，但價(jià)格卻遠(yuǎn)比一般公仔要高出許多。

二手市場(chǎng)中，泡泡瑪特玩偶的溢價(jià)更是讓人有些看不懂。以泡泡瑪特當(dāng)家IP玩偶LABUBU（北歐森林精靈形象）系列為例，2024年曾與Vans合作推出過(guò)聯(lián)名款，彼時(shí)售價(jià)僅為599元，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為全球“超級(jí)IP”，二手市場(chǎng)成交價(jià)超過(guò)了2萬(wàn)元，投資回報(bào)率輕輕松松達(dá)到30倍以上，秒殺今年作為投資熱門(mén)品的黃金。

在剛剛結(jié)束的“永樂(lè)2025春季拍賣(mài)的初代藏品級(jí)LABUBU藝術(shù)專場(chǎng)”上，一只131厘米高、全球僅此一只的薄荷綠色LABUBU玩偶居然拍出了108萬(wàn)元的“天價(jià)”。

這只丑萌的公仔究竟有何種魅力，讓那些將“早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)享優(yōu)惠”掛在口頭的年輕人愿意為它打破自己的消費(fèi)原則，甚至不惜熬夜排隊(duì)、溢價(jià)搶購(gòu)，只為第一時(shí)間將其擁入懷中？

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LABUBU走紅以后，有人將其視作藝術(shù)品，但在大多數(shù)年輕人眼中，它只是一只獨(dú)特的玩偶。與中老年收藏家在面對(duì)贗品鑒定結(jié)果時(shí)的憤懣與不甘不同的是，年輕人對(duì)待心愛(ài)之物，很少因?yàn)椴仄穬r(jià)值與人爭(zhēng)論。他們享受著藏品帶來(lái)的情緒價(jià)值，而非執(zhí)著于市場(chǎng)估值。

我的一位同事特別喜歡迪士尼的公仔，每次電商平臺(tái)上架新款，都會(huì)發(fā)動(dòng)全辦公室的同事幫忙搶購(gòu)。都說(shuō)周杰倫演唱會(huì)門(mén)票難搶，至少每次開(kāi)票時(shí)，我掐點(diǎn)購(gòu)票還能點(diǎn)進(jìn)購(gòu)票界面，能不能來(lái)得及付款另說(shuō)。迪士尼公仔我都沒(méi)有刷到過(guò)它上架，瞬間就被搶購(gòu)一空。

同事的家中有足足四個(gè)立式柜子，擺滿了各式各樣的迪士尼公仔。對(duì)于她而言，每個(gè)月買(mǎi)幾個(gè)公仔，已經(jīng)成為了生活中的一部分，充滿儀式感。同事說(shuō)，“看著這些娃就會(huì)沒(méi)來(lái)由地開(kāi)心，出門(mén)前挑選一個(gè)娃帶在身邊，就好像旅途中始終有人在陪伴。”

泡泡瑪特和迪士尼的公仔對(duì)于喜歡它們的人來(lái)說(shuō)，不僅僅是個(gè)毛絨玩具，更是情感的投射物。一些年輕人還會(huì)與公仔相擁而眠，對(duì)它們?cè)V說(shuō)生活中的煩心事。這些公仔無(wú)聲地承載著年輕人的孤獨(dú)，成為握在掌心里的心靈避風(fēng)港。

對(duì)價(jià)值和情感的判斷永遠(yuǎn)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，它會(huì)隨著我們所處環(huán)境的變化、閱歷豐富而不斷折射出新的光芒。

小學(xué)時(shí)我熱衷于收集干脆面中贈(zèng)送的“水滸卡”，它就是一張印著不同水滸人物的小紙片。為了集齊全套108張水滸卡，我曾用數(shù)包干脆面的價(jià)格再加上數(shù)天的軟磨硬泡，才讓小伙伴愿意讓給我?guī)讖垺?/p>

現(xiàn)在回想起來(lái)，我并不會(huì)因?yàn)楫?dāng)年高價(jià)購(gòu)買(mǎi)一張紙片而覺(jué)得自己愚蠢，腦海中浮現(xiàn)的只有打開(kāi)干脆面包裝袋時(shí)的期許，以及和小伙伴們分享自己收藏時(shí)的喜悅。

從郵票、紀(jì)念幣、古董，再到現(xiàn)在的泡泡瑪特，這些收藏品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它們的實(shí)用價(jià)值。這背后，是人們對(duì)物品所承載的故事、情感、歷史和稀缺性的認(rèn)可。

收藏的本質(zhì)，從來(lái)不是占有物品本身，而是珍藏附著其上的時(shí)光印記與情感共鳴。年輕人不喜歡聽(tīng)“消費(fèi)主義陷阱”之類的“爹味”說(shuō)教，他們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值付費(fèi)，王寧與泡泡瑪特早在十年前就敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。

02

王寧與泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)史充滿草根痕跡。

1987年，改革春風(fēng)吹滿地，王寧出生在河南新鄉(xiāng)獲嘉縣的一個(gè)普通家庭中。王寧的父母在縣城開(kāi)起了一家小店，先后做過(guò)音像店、鐘表行等各種小生意。時(shí)下流行什么，小店就賣(mài)什么。在幫父母看店的過(guò)程中，小王寧身體力行地體會(huì)到，這些潮流小玩意原來(lái)也能賺錢(qián)。

王寧的學(xué)習(xí)成績(jī)不算出眾，2005年他考入鄭州西亞斯國(guó)際學(xué)院，是一所民辦的二本院校，就讀廣告學(xué)專業(yè)。畢業(yè)后，王寧在學(xué)校對(duì)面的購(gòu)物中心開(kāi)了一家“格子店”。這種源自日本、當(dāng)時(shí)在我國(guó)港澳地區(qū)流行的模式，被王寧引入河南。

店內(nèi)劃分出若干格子貨架分租給其他商家，不大的店鋪中匯集了各式各樣的商品，很快受到了消費(fèi)者歡迎。然而，這種易于復(fù)制的商業(yè)模式也引來(lái)諸多效仿者，短短兩個(gè)月內(nèi)，周邊就涌現(xiàn)出了12家類似的格子店。

王寧對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“人生的第一桶金，不是錢(qián)，而是我們的經(jīng)歷。”格子店的經(jīng)歷讓王寧意識(shí)到，想要脫穎而出，就需要在保持商品豐富的同時(shí)，優(yōu)化店鋪陳列，把控產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客對(duì)店鋪本身產(chǎn)生更多認(rèn)可感。

帶著這樣的思路，2010年，王寧在北京中關(guān)村歐美匯中心開(kāi)設(shè)了第一家潮流雜貨鋪——泡泡瑪特。彼時(shí)王寧扮演的還是中間商的身份，通過(guò)采購(gòu)潮流商品放在門(mén)店出售賺些差價(jià)。當(dāng)時(shí)在中國(guó)成千上萬(wàn)家潮流商店中，泡泡瑪特并不出眾。

在這樣不溫不火的經(jīng)營(yíng)中，時(shí)間來(lái)到了2015年。

這一年，泡泡瑪特代理售賣(mài)的日本可愛(ài)天使男孩“Sonny Angel”盲盒玩偶意外在中國(guó)走紅，僅憑這款玩偶帶來(lái)的收入就占到了單店?duì)I收的三分之一。王寧敏銳地發(fā)現(xiàn)了潮玩在中國(guó)的商機(jī)，逐漸聚焦潮玩單品，并希望與Sonny Angel的版權(quán)公司多麗夢(mèng)（Dreams）展開(kāi)更多合作。

怎料多麗夢(mèng)對(duì)Sonny Angel的定位只是家居飾品，而非潮流玩具。多麗夢(mèng)接連拒接了泡泡瑪特對(duì)于擴(kuò)大代理范圍、推出特別款玩具等一系列請(qǐng)求；甚至連泡泡瑪特舉辦首屆國(guó)際潮流玩具展時(shí)，多麗夢(mèng)都拒絕讓Sonny Angel參展，次年更是直接暫停了對(duì)泡泡瑪特的代理授權(quán)。

剛剛為公司找到全新發(fā)展路徑的王寧被迎頭澆了一盆冷水，正是這次經(jīng)歷，讓他明白了掌握IP的重要性，推動(dòng)泡泡瑪特正式向IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在微博上，王寧向網(wǎng)友詢問(wèn)喜歡什么潮玩時(shí)，熱評(píng)中頻繁提到一個(gè)詞“Molly”。在潮玩圈內(nèi)，這個(gè)嘟著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的可愛(ài)小女孩，已經(jīng)積累了一定的粉絲群體，只是由于當(dāng)時(shí)很少有人重視潮玩行業(yè)，再加上設(shè)計(jì)Molly的藝術(shù)家王信明的商業(yè)化思路并不明確，Molly的粉絲更多時(shí)候處于“圈地自萌”的狀態(tài)。

接下來(lái)的故事開(kāi)始向著水到渠成的方向發(fā)展。王寧找到王信明簽下了IP獨(dú)家代理權(quán)，以盲盒形式售賣(mài)的Molly人偶一炮而紅。簽約小眾藝術(shù)家獲取獨(dú)家IP，通過(guò)工業(yè)化體系規(guī)模化開(kāi)發(fā)藝術(shù)靈感，成為泡泡瑪特式可復(fù)制的成功模式。

03

企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)展到一定規(guī)模后，再想要追求業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，似乎只有開(kāi)辟新賽道與出海兩條路。國(guó)內(nèi)新能源車、電商、外賣(mài)等眾多行業(yè)巨頭還在出海的迷霧中苦苦探尋時(shí)，讓很多投資人看不懂的泡泡瑪特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)。

最近十分火熱的LABUBU系列就是先在海外走紅后，才通過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，引起了中國(guó)消費(fèi)者的注意。谷歌數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗下的LABUBU目前的全球搜索量已達(dá)到哈利·波特、星球大戰(zhàn)和迪士尼等知名IP的同等水平。

LABUBU系列在美國(guó)、英國(guó)等地上市后，幾分鐘內(nèi)售罄成為常態(tài)。在倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購(gòu)物中心，幾個(gè)英國(guó)人居然為了搶先購(gòu)買(mǎi)LABUBU而大打出手。泡泡瑪特不得已宣布，由于安全風(fēng)險(xiǎn)上升，暫停LABUBU在英國(guó)的銷售。

不得不說(shuō)，泡泡瑪特在海外的火爆，確實(shí)存在一定的偶然性。LABUBU“出圈”的契機(jī)就來(lái)自于去年韓國(guó)頂流女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa，在社交媒體中展示了她的泡泡瑪特收藏。除此之外，泰國(guó)公主思蕊梵、歐美的蕾哈娜、英國(guó)的貝克漢姆……這些明星在社交媒體中分享日常生活時(shí)，偶然出鏡的LABUBU，為這些“丑萌”的玩偶增添了一層明星濾鏡。

明星效應(yīng)和社交媒體中的病毒式傳播或許是泡泡瑪特精心策劃的結(jié)果，然而這只是LABUBU走紅的表象，明星們時(shí)常在社交媒體中分享各種內(nèi)容，或者直接為某款產(chǎn)品帶貨，可為什么出圈的會(huì)是這只“丑萌”玩偶？明星光環(huán)只是引信，真正點(diǎn)燃全球熱情的是產(chǎn)品出色的本土化設(shè)計(jì)。

美國(guó)再知名的設(shè)計(jì)師，也很難比日本當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師更能理解日本文化的內(nèi)涵。泡泡瑪特產(chǎn)品的簽約設(shè)計(jì)師來(lái)自于全球各地，結(jié)合招財(cái)貓?jiān)氐娜毡鞠薅↙ABUBU吊卡、楓葉和國(guó)寶海貍元素的畢奇精靈（Pucky）加拿大限定款、運(yùn)用法國(guó)海軍藍(lán)設(shè)計(jì)的BONJOUR ZIMOMO手辦……

這些充滿當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計(jì)，成為了泡泡瑪特打開(kāi)全球年輕人心門(mén)的鑰匙。它證明了真正的全球化，不是輸出單一的審美，而是用世界的語(yǔ)言，講述各自的文化故事。

04

從米老鼠到鋼鐵俠，縱觀全球那些深入人心的頂級(jí)IP，它們的起點(diǎn)幾乎無(wú)一意外地由一個(gè)核心故事所誕生，泡泡瑪特則是為數(shù)不多的例外。

時(shí)尚潮流的風(fēng)向變化速度極快，缺乏故事內(nèi)容加持的泡泡瑪特可能很難具有持久的生命力。沒(méi)有故事的IP，如同沒(méi)有靈魂的軀殼。曾經(jīng)“暴力熊”、“冰墩墩”等IP形象帶來(lái)的風(fēng)潮，現(xiàn)在已經(jīng)如過(guò)眼云煙般散去。

泡泡瑪特顯然意識(shí)到了旗下IP在故事性上的空白，正在籌備《LABUBU與朋友們》的動(dòng)畫(huà)制作。然而，泡泡瑪特能夠講好這個(gè)故事嗎？現(xiàn)在恐怕要畫(huà)上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

LABUBU打破了傳統(tǒng)審美，設(shè)計(jì)師龍家升說(shuō)過(guò)：“我故意保留9顆尖牙的不完美感，就像年輕人抗拒被標(biāo)準(zhǔn)化定義。”正是這樣的內(nèi)核，讓LABUBU被崇尚個(gè)性的年輕人所喜愛(ài)。現(xiàn)在泡泡瑪特要將其動(dòng)畫(huà)化，必然要為L(zhǎng)ABUBU賦予一個(gè)人格。無(wú)論何種設(shè)計(jì)，一定會(huì)讓部分粉絲覺(jué)得與自己心中所想的大不相同。

更大的挑戰(zhàn)是，在全球化支離破碎的今天，該講述一個(gè)怎樣的故事，才能獲得全球多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)呢？

泡泡瑪特現(xiàn)在的熱度只是曇花一現(xiàn)，抑或是會(huì)成為具有持久生命力的IP，歷久彌新？站在現(xiàn)在望向未來(lái)，永遠(yuǎn)有無(wú)限可能。

對(duì)于熱衷于泡泡瑪特玩偶的年輕人來(lái)說(shuō)，這些隨身攜帶的小玩偶，早已超越了單純的潮流符號(hào)或裝飾品，它們悄然化身為凝結(jié)時(shí)光的容器，承載著特定階段的情感與自我認(rèn)同的碎片。

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