引言

這兩年，中國(guó)潮玩企業(yè)掀起赴港上市的熱潮。今年初布魯可已成功上市，卡游二度申請(qǐng)上市，52TOYS剛剛披露招股書，TOP TOY也被傳出計(jì)劃赴港上市……

企業(yè)敢上市、能上市必然是在經(jīng)營(yíng)策略、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬗型怀鰞?yōu)勢(shì)，中外玩具網(wǎng)嘗試從品類、IP、市場(chǎng)、盈利4方面剖析已上市及籌備上市潮玩企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足。

品類

單一賽道與多產(chǎn)品線

究竟是深耕單一品類還是布局多條產(chǎn)品線？這是一個(gè)沒有絕對(duì)正確答案的問題，以當(dāng)前國(guó)內(nèi)潮玩賽道的企業(yè)來看，兩類企業(yè)都有，但后者占比逐漸增多。

在單一品類深耕且具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的代表企業(yè)是布魯可、卡游，前者超98%的營(yíng)收來自積木人、后者卡牌營(yíng)收占比超8成。這種情況利好的一點(diǎn)是，能夠在單一品類建立領(lǐng)先地位，讓消費(fèi)者提起該品類首先就想到品牌，比如國(guó)際玩具巨頭樂高幾乎與積木劃等號(hào)。

同時(shí)，業(yè)績(jī)過度依賴單一品類面臨的風(fēng)險(xiǎn)也較大，一旦主營(yíng)品類營(yíng)收下滑，對(duì)企業(yè)整體業(yè)績(jī)會(huì)造成比較大的影響。卡游在招股書中就提到，2023年收入同比下滑主要是因?yàn)榧瘬Q式卡牌收入減少導(dǎo)致的，而2024年收入得以大漲同樣是因?yàn)榧瘬Q式卡牌營(yíng)收增加。

卡牌是卡游的主要營(yíng)收來源（資料圖）

相比之下，多條產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)雖然會(huì)增加企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的成本，但也能夠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因而多品類、跨領(lǐng)域逐漸成為潮玩企業(yè)發(fā)展新方向。以卡游來看，在卡牌之外增加了人偶、徽章、貼紙、立牌、拼圖等玩具品類，以及筆、本冊(cè)等文具品類，只是這些品類的營(yíng)收占比還比較少（不足20%），未能成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)線。

52TOYS是較早制定多品類發(fā)展策略的潮玩企業(yè)。目前，企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等品類。如按照單一品類排序，52TOYS未必能位居第一或占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但該企業(yè)在各個(gè)品類都成功打造了爆款產(chǎn)品，比如靜態(tài)玩偶草莓熊It’s Me系列、發(fā)條玩具蠟筆小新動(dòng)感新生活系列、變形機(jī)甲《流浪地球2》聯(lián)名猛獸匣無限系列等。

52TOYS的靜態(tài)玩偶系列

IP

自主所有與授權(quán)合作

潮玩與IP密不可分。潮玩企業(yè)選擇的IP，要么是內(nèi)部孵化或獨(dú)家簽約IP——通常可劃歸為自有IP范疇；要么是與外部成熟、知名IP達(dá)成授權(quán)合作。

目前，角逐資本市場(chǎng)的潮玩企業(yè)中，自有IP占營(yíng)收大比的只有泡泡瑪特。以該企業(yè)2024年的業(yè)績(jī)?yōu)槔?strong>自主產(chǎn)品占總營(yíng)收的97.6%，其中有85.3%的營(yíng)收來自藝術(shù)家IP、12.3%的營(yíng)收來自授權(quán)IP。

泡泡瑪特簽約IP產(chǎn)品與授權(quán)IP產(chǎn)品

潮玩企業(yè)的自有IP很少是通過系列內(nèi)容塑造的，而是以賦予故事、性格、人設(shè)等形式推出，這就要求企業(yè)不僅要具有極強(qiáng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，更要有強(qiáng)悍的營(yíng)銷推廣實(shí)力。在國(guó)內(nèi)潮玩領(lǐng)域，有能力不斷創(chuàng)作且成功包裝、推廣IP的企業(yè)是少數(shù)，更多的企業(yè)還是較為看重與外部IP合作，在此基礎(chǔ)上再孵化自主IP。

舉例來說，截至去年底，52TOYS已經(jīng)成功孵化和運(yùn)營(yíng)了35個(gè)自有IP，知名度較高的有Nook、猛獸匣、胖噠幼Panda Roll、超活化系列等，但這類IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)約為24.5%。而企業(yè)獲得授權(quán)合作的IP有80個(gè)，如迪士尼經(jīng)典系列、貓和老鼠、蠟筆小新、三麗鷗、飛天小女警、小黃人等，相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)比例達(dá)64.5%。

而卡游、布魯可更是與授權(quán)IP緊密相連，后期孵化的自主IP還處于成長(zhǎng)中。比如卡游的70個(gè)IP矩陣中，授權(quán)IP有69個(gè)，合作模式既有獨(dú)家也有非獨(dú)家，而企業(yè)的大部分產(chǎn)品是根據(jù)非獨(dú)家IP授權(quán)開發(fā)和銷售的——僅2024年，非獨(dú)家授權(quán)IP產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收88.56億元，占總營(yíng)收的88%；唯一的自有IP卡游三國(guó)系列，自2023年推出到去年底的累計(jì)交易額約為2.94億元。

布魯可有“百變布魯可”“英雄無限”兩個(gè)自有IP，而合作IP約為50個(gè)。在營(yíng)收方面，“英雄無限”系列產(chǎn)品去年收入3.1億元，占總營(yíng)收的13.8%左右；“百變布魯可”主要與大顆粒積木結(jié)合，營(yíng)收占比非常少；企業(yè)的其余營(yíng)收則主要來自授權(quán)合作IP系列產(chǎn)品，尤其是“奧特曼”“變形金剛”“假面騎士”3個(gè)授權(quán)合作IP系列產(chǎn)品去年收入占總營(yíng)收的76.76%。

卡游、布魯可原創(chuàng)IP尚處于成長(zhǎng)中（資料圖）

與外部IP合作面臨的較大風(fēng)險(xiǎn)是IP熱度下滑、合作到期，尤其是單一IP占企業(yè)營(yíng)收比例過大時(shí)更要警惕這一風(fēng)險(xiǎn)，比如布魯可2024年的業(yè)績(jī)中，僅“奧特曼”就貢獻(xiàn)了近50%的收入；卡游熱銷的卡牌也以“奧特曼”“小馬寶莉”等IP為主。

市場(chǎng)

代理經(jīng)銷與企業(yè)直營(yíng)

開拓市場(chǎng)，一方面要進(jìn)行渠道布局，讓產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者；一方面要做好營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大品牌、IP、產(chǎn)品的知名度。

首先是渠道布局。如泡泡瑪特、TOP TOY等既有直營(yíng)實(shí)體門店，也有官方電商渠道的潮玩企業(yè)是少數(shù)，大部分企業(yè)產(chǎn)品銷售主要通過經(jīng)銷渠道完成，輔以直營(yíng)渠道。其中，經(jīng)銷渠道的核心是經(jīng)銷商，以2024年來看，經(jīng)銷商為卡游帶去超8成營(yíng)收、為布魯可貢獻(xiàn)超92%的營(yíng)收、為52TOYS創(chuàng)造約66.8%的營(yíng)收。

除了經(jīng)銷商，潮玩企業(yè)還會(huì)直接與超市、便利店、潮流百貨店等連鎖渠道合作，并且開辟特殊銷售渠道，比如卡游不僅有數(shù)十名零售KA合作伙伴，還開設(shè)數(shù)百家卡游中心（加盟商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)）；52TOYS在國(guó)內(nèi)博物館、游樂場(chǎng)及旅游景點(diǎn)的委托銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售猛獸匣、超活化等IP系列產(chǎn)品。

直營(yíng)渠道方面，潮玩企業(yè)多數(shù)是先通過在主流電商開設(shè)品牌旗艦店、開通小程序商城等方式進(jìn)行線上布局，而后再根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況開設(shè)實(shí)體門店。潮玩的屬性與玩法還催生了特殊的銷售渠道，即自助售賣機(jī)，比如卡游的自助抽卡機(jī)、52TOYS的無人零售機(jī)等。

品牌實(shí)體門店、自助售賣機(jī)是潮玩重要的實(shí)體銷售渠道

再來是營(yíng)銷推廣。針對(duì)品牌、產(chǎn)品、IP的宣傳活動(dòng)基本是由企業(yè)主導(dǎo)，終端零售或經(jīng)銷商配合開展。具體來說，在社交/短視頻平臺(tái)開通賬號(hào)定期發(fā)布新品信息、與粉絲互動(dòng)，建立私域粉絲群、加強(qiáng)溝通，與KOL、KOC合作推廣等是潮玩企業(yè)線上營(yíng)銷推廣的主要做法。

在線下，多數(shù)企業(yè)會(huì)通過參加玩具展、潮玩展、禮品展等展覽會(huì)，舉辦線下主題活動(dòng)等方式提升品牌、產(chǎn)品曝光度。這兩年，比較風(fēng)靡的地推活動(dòng)是主題快閃店，尤其是具有互動(dòng)性的毛絨咖啡店、毛絨烘焙店等形式更受追捧。此外，還有企業(yè)根據(jù)自身特色舉辦的活動(dòng)，如卡牌線下對(duì)戰(zhàn)活動(dòng)、特色產(chǎn)品系列主題展等。

盈利

總營(yíng)收與毛利率

無論企業(yè)做哪些品類、有哪些IP、采取什么市場(chǎng)策略，最終評(píng)判其實(shí)力、潛力的核心標(biāo)準(zhǔn)都是業(yè)績(jī)、是盈利能力。

從潮玩企業(yè)披露的業(yè)績(jī)來看，最讓人驚訝的當(dāng)屬卡游。以經(jīng)銷渠道為主要業(yè)績(jī)來源的卡游，在2024年的總營(yíng)收超過了百億元，毛利率為67.3%。其中，卡游的支柱性產(chǎn)品集換式卡牌的年銷售額更是達(dá)到82億元，毛利率達(dá)71.3%。但正如前文所說，卡游的營(yíng)收受卡牌銷售影響較大，2022—2024年的業(yè)績(jī)中，2023年錄得下滑；從毛利率角度看，企業(yè)則是相對(duì)穩(wěn)定，整體毛利率都在65%以上，卡牌毛利率更是連年上漲。

積木是玩具行業(yè)的長(zhǎng)青品類，市場(chǎng)規(guī)模大、潛力大、發(fā)展迅速，但競(jìng)爭(zhēng)同樣大，國(guó)產(chǎn)積木品牌之間尚未拉開明顯的距離，因而布魯可盡管憑借著積木人的創(chuàng)新玩法打開了新賽道，但其業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)屬于中規(guī)中矩、穩(wěn)中向上——2024年總營(yíng)收22.41億元，同比增長(zhǎng)155.6%；毛利潤(rùn)11.79億元，同比增長(zhǎng)184.1%；毛利率約52.6%。其中，主營(yíng)產(chǎn)品積木人的毛利率為52.9%，同比提升4.5%。

與前兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品同時(shí)跨越兒童玩具與潮玩不同，52TOYS自2015年創(chuàng)辦時(shí)，就聚焦潮玩領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)較早的一批潮玩企業(yè)。其近三年的業(yè)績(jī)雖然是保持增長(zhǎng)，但也顯現(xiàn)出了與頭部品牌的較大差距：2022-2024年?duì)I收復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.7%；2024年的總營(yíng)收是6.3億元，同比上漲30.6%，整體的毛利率為39.9%，比上年減少0.6%。

廣東省玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，2024年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為727億元，增速約為26%；潮玩市場(chǎng)逐漸形成一超多強(qiáng)的格局。這種趨勢(shì)下，市場(chǎng)誕生些許上市公司是很正常的。我們希望這些優(yōu)秀的企業(yè)都能如泡泡瑪特一樣穩(wěn)步、快速發(fā)展，同時(shí)也期待中國(guó)潮玩市場(chǎng)誕生更多有創(chuàng)新力、致力于打造品牌、有強(qiáng)盈利能力的企業(yè)。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Critic/Salas