圖源：林清軒官方微博

“重皮相，輕骨相”的模式走得通嗎？

撰文/星 晚

編輯/黎文婕

排版/Annalee

近日，以“國貨高端護膚之光”自詡的林清軒，正試圖叩開資本市場的大門。

成立時間超過20年的林清軒，如今在中國高端國貨護膚品牌中零售額排名第一，毛利率也高達82.5%。但林清軒是否撐得起高端這個標簽，市場仍有疑慮。

一方面，林清軒的招股書顯示，2022年—2024年，其公司銷售及分銷開支較大，分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，分別占營收的73.66%、60.37%和56.86%。員工2043人，其中做銷售和營銷的就有1739人，占比85.2%。以2024年為例，研發(fā)投入與銷售、營銷投入相比，差距近23倍。

這意味著，高營收的背后是對營銷的重投入。

另一方面，圍繞著高端和科技展開的品牌形象，也面臨著消費者的諸多質(zhì)疑，過敏、虛假宣傳的情況頻出。

種種問題濃縮成一個尖銳的拷問：林清軒引以為傲的“高端”定位，究竟是源自對科技與品質(zhì)的執(zhí)著追求而水到渠成的品牌溢價，還是一場由巨額營銷費用堆砌、資本催生的華麗幻影？

開啟營銷轟炸的速成模式

兩年前的這個時候，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春在抖音直播間幾度哽咽，原因是追憶起多年來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，倍感不易。

而兩年后的今天，林清軒終于正式遞表港交所，沖擊IPO。

繼毛戈平之后，國產(chǎn)護膚品牌許久沒有出現(xiàn)接棒者。但林清軒的突襲，恐怕讓不少消費者和資本市場都有些許詫異。

畢竟，在過去的幾年中，林清軒品牌時常與“賣慘”兩個字掛鉤。

孫來春曾經(jīng)多次提到，創(chuàng)立林清軒之前，他經(jīng)歷了7次失敗的創(chuàng)業(yè)。而哪怕是有了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗過后，林清軒后來也遇到過重重暴擊。

例如2020年疫情的出現(xiàn)，導致林清軒當時300多家線下門店歇業(yè)近一半，即便是勉強繼續(xù)營業(yè)的門店，業(yè)績也趨近于0。眼看著品牌漸漸走到懸崖邊，孫來春寫下一篇萬字長文《至暗時刻的一封信》，發(fā)動林清軒全國的導購支援線上品牌推廣。

后來，林清軒的直播矩陣越擴越大，從孫來春、孫富春兩位創(chuàng)始人的直播慢慢衍生出“林清軒家族IP矩陣”，包括孫富春兒子“小孫總”的“企二代”風格、侄女孫寧的職場媽媽風格、創(chuàng)始人婷姐的女總裁風格等，全方面吸引流量。

林清軒的賬戶矩陣

從當初專攻線下，抵制線上電商到如今為流量而狂，林清軒如同革新了生命線。

在林清軒鋪天蓋地的宣傳中，高端、貴婦等詞語就一直是繞不開的關鍵詞，但一方面，產(chǎn)品真的撐起了營銷點嗎？另一方面，林清軒對營銷的投入又是否過重呢？

鋅刻度從黑貓投訴網(wǎng)站看到，關于林清軒的投訴有266條，其中包括使用精華油后臉部過敏、使用面霜之后臉部又紅又腫、使用精油之后反黑長斑等情況。

除了在部分消費者身上出現(xiàn)的使用后不適的情況，今年2月，林清軒也曾因線下門店廣告中打出“山茶花抗老修護專家”的宣傳語，涉及兩款并未獲得“抗老”或“抗衰”功效認證的產(chǎn)品，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局認定為“廣告宣傳內(nèi)容與化妝品實際功效不符”，并處以2.1萬元罰款。

用戶投訴案例

盡管孫來春很快在微博上對此事進行致歉回應，并承諾將立即展開合規(guī)性排查和培訓，但林清軒整個品牌對營銷的著迷的確是個問題。

據(jù)招股書，2022年—2024年，公司銷售及分銷開支較大，分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，分別占營收的73.66%、60.37%和56.86%。

再結合定價來看，在天貓平臺上，30ml山茶花修護精華油售價599元；50g的2.0黑金時光肽抗皺煥亮精華霜售價730元；50ml的紅山茶花油液精華售價547元……總體來看，林清軒的定價的確符合“高端國貨”的定位。

高定價支撐起了高營收，但高營收又被高營銷支配，那么這是否意味著消費者在為品牌的營銷買單呢？

事實上，的確有部分消費者已經(jīng)意識到了這一點，例如有消費者在小紅書上吐槽林清軒自2019年后漲價不少，而這個時間，恰好就是林清軒布局線上渠道的節(jié)點。

過去十年，新消費品牌依靠流量紅利和營銷轟炸迅速崛起的“速成”模式被過度神化。如今看來，林清軒似乎也在延續(xù)以“營銷高舉高打”沖擊高端的捷徑。然而，當流量成本飆升、消費者對套路化營銷日漸免疫，這種模式便難以為繼。

未來隨著線上獲客成本持續(xù)攀升，營銷效率便會下降，這正是路徑依賴帶來的反噬。

高定價背后真有高研發(fā)投入？

在林清軒的營銷當中，高端和專利是其屢屢提及的關鍵詞，2022-2024年，林清軒的研發(fā)成本分別為2112萬元、1974.5萬元和3040.4萬元，三年累計研發(fā)支出達7126.9萬元；研發(fā)費率分別為3.06%、2.45%、2.51%。

相比動輒4、5億的成本支出，林清軒在研發(fā)上的投入并不算多。若以2024年為例，3040.4萬元的研發(fā)投入與6.88億元的銷售和營銷投入相比，差距近23倍。

數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅平均研發(fā)費用率在 3.3%左右，資生堂 2020 年研發(fā)費用率達到了4.3%，國際市場上稱得上高端的護膚品牌，研發(fā)費用基本都在3%以上，按這一標準來看，林清軒恐怕還稱不上高端。

圖源：林清軒招股書

真正的高端護膚品牌，其靈魂在于深厚的基礎研究、對皮膚科學的深刻理解以及持續(xù)的配方創(chuàng)新能力。國際巨頭如歐萊雅、雅詩蘭黛，每年投入數(shù)十億歐元進行研發(fā)，擁有龐大的科研團隊和全球頂尖的皮膚實驗室。

反觀林清軒，其研發(fā)團隊規(guī)模、研發(fā)基礎設施投入在招股書中語焉不詳。但新浪財經(jīng)報道稱，林清軒公司員工2043人，其中做銷售和營銷的就有1739人，占比85.2%，這也顯露出這間公司對于營銷的重視和投入。

缺乏底層技術的支撐，所謂“高端”不過是沙上筑塔。

更重要的是，在林清軒走上沖擊IPO之際，創(chuàng)始人卻通過向星翰啟承和廈門沃美達轉(zhuǎn)讓股份，共計套現(xiàn)了約2200萬元。

林清軒融資進程

從理論上來說，IPO募資可為林清軒提供補強研發(fā)、升級供應鏈的彈藥。然而，基于其過往投入的嚴重失衡和潛在的資本壓力，能否真正將資金有效導向研發(fā)端，而非繼續(xù)投入營銷以維持上市后的增長預期，存在疑問。再加上創(chuàng)始人在上市前的套現(xiàn)，似乎更讓人擔憂這一品牌是否在奉行長期主義。

將上市本身當作品牌高端化的認證和終點，而非以持續(xù)創(chuàng)新為根基的新起點，無異于飲鴆止渴。

在喧囂之下，林清軒“重皮相、輕骨相”的模式的確拿下了高營收和高毛利，但若上市后仍延續(xù)“重營銷、輕研發(fā)”的老路，其通過IPO獲得的更高市場曝光度和上市公司光環(huán)，反而可能將“國貨高端=營銷堆砌”的負面標簽進一步固化，加深消費者對國貨“價高質(zhì)平”的刻板印象。