外賣戰(zhàn)場的硝煙還未散盡，劉強東又殺入酒旅了。

6月8日，北京商報報道，京東已啟動酒旅相關業(yè)務，并在業(yè)內(nèi)招兵買馬，甚至有業(yè)內(nèi)傳言，京東以3倍薪資從飛豬、同程等平臺挖人。

公開披露的招聘動態(tài)顯示，自今年3月起，京東便開始在線上招聘平臺陸續(xù)發(fā)布涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、航空運營等多個領域的“酒旅”業(yè)務相關崗位。

值得注意的是，這些崗位在招聘要求中特別注明“具備攜程、美團等平臺從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先”。

這場明目張膽的挖角行動，被業(yè)內(nèi)視為京東正式向在線旅游(OTA)市場發(fā)起進攻的信號。

1.殺入酒旅

打開最新版本的京東APP，“特惠機酒”入口已經(jīng)悄然占據(jù)了首頁黃金位置，與“品質(zhì)外賣”并肩而立。

點擊進入之后，145元的新客禮包迎面而來——機票直減25元，酒店最高抵扣50元。但更刺眼的是那個醒目標識：“無捆綁”機票。

這簡簡單單三個字，直插OTA行業(yè)的盈利心臟。

長久以來，OTA行業(yè)慣用的“機票+保險”銷售模式，每年為平臺貢獻數(shù)十億收入。但對于消費者來說，這可是備受吐槽詬病的行業(yè)痼疾。默認勾選保險、優(yōu)惠券包等隱形消費，讓消費者防不勝防，容易在不經(jīng)意間多付冤枉錢。

這一次，京東機票付費項目僅為機票價格、機建和燃油費用，這一舉動徹底撕開行業(yè)遮羞布。在此基礎之上，京東PLUS會員還能享受優(yōu)先登機權益，將電商會員體系巧妙嫁接到旅游場景。

價格戰(zhàn)開路，流量碾壓，道德施壓，京東的進攻三板斧與年初進軍外賣市場的打法如出一轍。

京東進軍酒旅并非心血來潮，劉強東在這個領域的布局已持續(xù)十四年。

京東的酒旅征程始于2011年的機票預訂業(yè)務，此后經(jīng)歷多次嘗試：2014年上線“京東旅行”頻道，2015年重金投資途牛成為第一大股東，2020年與攜程合作嫁接酒旅服務，但始終未能激起太大水花。

如今再一次卷土重來，背后是劉強東對本地生活服務的執(zhí)著野心。

今年以來，從家政、網(wǎng)約車到外賣、酒旅，京東正加速從傳統(tǒng)電商向“超級生活APP”轉型。

2.新的戰(zhàn)場

京東為何在外賣大戰(zhàn)之際著急開辟新的戰(zhàn)場?

其中原因我們從其財報或許可以窺其一二。

最近幾年，京東集團營收增速急劇下降。與此同時，抖音電商GMV躍居行業(yè)第三，京東跌落至第四。電商增長乏力，京東急需開辟第二戰(zhàn)場。

但是僅靠外賣業(yè)務能夠撐起營收嗎?

據(jù)京東集團2025年第一季度財報，新業(yè)務收入達到57.53億元人民幣，同比增長18.1%，但經(jīng)營虧損為13.27億元，2024年同期虧損為6.70億元，虧損接近翻倍。

盡管新業(yè)務的虧損除了外賣之外，還有達達、京喜等業(yè)務共同作用的結果。但是外賣業(yè)務目前正處于大力補貼、虧損換市場的關鍵階段，顯然短時間內(nèi)難以對營收起到明顯推動。

反觀酒旅市場，卻是另一番景象。

攜程2024年凈利潤率穩(wěn)守32%，美團2024年第三季度到店酒旅業(yè)務經(jīng)營利潤率提升至35%。這塊無需養(yǎng)騎手、不建倉庫的“輕資產(chǎn)肥肉”，對現(xiàn)金流吃緊的京東而言，堪稱絕地求生的黃金跳板。

隨著京東酒旅的戰(zhàn)略意圖暴露，操盤這場戰(zhàn)役的關鍵人物也浮出水面，前美團酒旅高管郭慶(業(yè)內(nèi)稱“老K”)成為這場戰(zhàn)役的關鍵人物。

2024年郭慶加盟京東后，他主導的外賣業(yè)務被視為“前哨戰(zhàn)”，如今正將美團成功模式復制到京東。

從目前一系列動作來看，京東可能計劃以“外賣引流+酒旅盈利”構建本地生活閉環(huán)。

高頻外賣業(yè)務積累的用戶池，成為酒旅業(yè)務的天然流量來源：外賣提供高頻流量入口，吸引新客進入京東，而酒旅業(yè)務負責將流量變現(xiàn)。

3.多線作戰(zhàn)

盡管京東兵強馬壯，但是攜程作為行業(yè)霸主，其深厚防御實力也不容小覷。

攜程的護城河主要由三重壁壘構成：

其一，供應鏈壁壘。攜程已經(jīng)深耕20年的全球酒店網(wǎng)絡，覆蓋170萬家酒店，一般的競爭沖擊很難撼動其龐大的基本盤。

其二，會員體系。攜程的鉆石會員，可以享有免費機場貴賓廳、房型升級等權益，以此構建了高用戶粘性。

其三，履約系統(tǒng)。酒旅行業(yè)是個高度服務化的行業(yè)，涉及二次核銷(入住驗證、機票改簽)等復雜流程，攜程歷經(jīng)20年打磨出的服務質(zhì)量，并非短時間內(nèi)可以趕上。

更關鍵的還有用戶心智壁壘，如何讓消費者在購買酒旅產(chǎn)品時想到打開京東，是劉強東必須攻克的核心難題。

6月10日，就在京東挖角消息傳出48小時后，劇情出現(xiàn)戲劇性轉折。京東集團與攜程旅行網(wǎng)宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在供應鏈、流量互通等領域展開深度合作。

一邊高調(diào)備戰(zhàn)，一邊握手合作，使得這場競合大戲背后的真相更加撲朔迷離。

從資源互補角度來看，攜程看中京東6億活躍用戶流量池，而京東需借攜程填補供應鏈短板，為自營業(yè)務爭取時間。

這種“既競爭又合作”的關系，凸顯了當下互聯(lián)網(wǎng)巨頭博弈的復雜性。京東需要時間建立自己的酒旅供應鏈體系，而攜程則希望穩(wěn)住市場份額，同時獲取京東的流量支持。

合作背后，競爭的實質(zhì)其實沒有改變，以此推測這場蜜月期可能并不會太久，而蜜月期間恰恰正是京東建成自營酒旅供應鏈體系的關鍵窗口期。

從行業(yè)角度來看，京東的入局，徹底攪動了本已固化的OTA市場格局。曾經(jīng)的“攜程系、美團系、飛豬系”三足鼎立，或許將演變?yōu)椤八膰鞈?zhàn)”。

酒旅之戰(zhàn)，是劉強東構建“超級生活平臺”的關鍵落子，但與此同時京東已經(jīng)面臨多線作戰(zhàn)的壓力。

酒旅和零售不同，不是一錘子買賣，而是一場關于內(nèi)容生態(tài)、技術創(chuàng)新、供應鏈能力和服務質(zhì)量的馬拉松。價格戰(zhàn)只是入門券，服務戰(zhàn)才是生死牌。

盡管如此，京東的入局有望帶來“鯰魚效應”。隨著國內(nèi)OTA市場格局固化，酒旅資源日益集中，供應商生存空間被擠壓，京東的入局可能為行業(yè)注入新活力。

酒旅沼澤地里，京東這支重裝甲部隊能走多遠，考驗著劉強東的戰(zhàn)略定力與資本耐力。