編輯 | 余溯

出品 | 潮起網「加盟指南」

曾被視為“定制家居一哥”的龍頭企業歐派家居，如今也深陷轉型陣痛期。

?據悉，歐派家居在2024年創下了其成立30年來的最差業績?，具體表現在營收為189.25億元，同比下滑16.93%；凈利潤為25.99億元，同比下降14.38%。

值得注意的是，在業績之外，關店近千家、經銷商跑路、價格戰白熱化、應收賬款高企……面對多重危機疊加，歐派家居的寒冬或許才剛剛開始。

千家門店關閉與跑路潮，經銷商體系遇危機

2024年，歐派家居的經銷渠道遭遇了斷崖式萎縮。

數據顯示，歐派家居全國實體門店數量從8786家銳減至7813家，凈關閉973家；經銷商數量減少226家至5519家。

更觸目驚心的，是其閉店結構：當年新開門店1065家，但關閉門店高達2031家，相當于每開1家店就有2家倒閉。這一數據直接體現了歐派家居渠道生態的惡化程度。

另外，多起經銷商跑路事件也在引爆消費者對于品牌的信任危機，甚至，經銷商生存壓力直接轉化為社會事件。

2024年4月，遼寧一家歐派經銷商卷走80余名消費者近600萬元預付款后破產跑路；類似事件在黑龍江、福建等地多次上演，消費者維權無門，而歐派官方僅以“合作非隸屬關系”推諉，僅用5萬元保證金賠付。

歐派家居品牌背書與責任切割的矛盾，正持續消耗消費者信任，才進而引發出“黑傘事件”等公開沖突。

而在品牌經銷商體系危機背后，是單店增收難掩系統性風險的真實困境。

數據顯示，盡管歐派家居單店年收入已從202萬提升至244萬元，但代價慘重。為維持現金流，歐派被迫參與行業自殺式價格戰，2025年推出49800元全屋套餐，部分產品單價跌破800元/平方米——“基本沒有利潤”。這種飲鴆止渴的策略雖短期拉升單店收入，卻進一步擠壓經銷商生存空間，形成惡性循環。

大家居故事講不通，整裝業務撞上天花板

為應對市場變化，歐派自2023年起強推經銷商從單品銷售轉向“全屋解決方案”。然而改革適得其反，2024年櫥柜銷量69萬套（-20.2%），衣柜281萬套（-15.7%），主力產品全線量價齊跌。而號稱突破千家的“零售大家居”門店，實際貢獻微弱——多品類協同銷售占比僅54%，遠未達預期。

歐派家居轉型陣痛的核心矛盾在于，大家居模式要求經銷商具備全案設計、供應鏈整合等高階能力，但三四線城市經銷商能力斷層嚴重，總部支持卻未能同步跟進。

與此同時，歐派整裝業務陷入增長泥潭，曾被寄予厚望的整裝渠道（與裝修公司合作模式）顯露疲態。

公司董事長姚良松曾坦承，70%-80%城市勉強維持整裝與零售并行，剩余20%-30%市場“整裝和零售均難以為繼”。尤其在下沉市場，經銷商能力不足與總部管控缺位疊加，導致整裝淪為低效資源黑洞。更深層的瓶頸在于流量遷移：傳統線下客流萎縮，整裝渠道未能有效承接抖音、小紅書等線上流量紅利。

此外，歐派家居還經歷了組織架構反復折騰。

為匹配戰略，歐派2023年推翻運行20年的品類事業部制，改為區域營銷中心；2025年又啟動“分田到戶”改革，試圖重構權責利機制。但頻繁調整加劇內耗，管理層薪酬反增2.2%至2020萬元，與業績下滑形成刺眼對比。這種“運動式改革”暴露了品牌戰略定力的缺失，當戰術動作無法匹配戰略節奏，組織熵增必然吞噬經營效率。

財務雷區隱現

財報數據顯示，截至2024年末，歐派短期借款飆升至69.74億元，較2020年暴增329%。疊加17.62億元應付債券，公司全年利息支出達1.36億元。

值得注意的是，高杠桿在增長期是利器，在衰退期卻成枷鎖——考慮到歐派同期貨幣資金僅93.62億元，速動比率0.78遠低于安全線，意味著其償債能力亮起紅燈。

歐派家居的財務雷區不止于此。

比如工程渠道應收款成隱形炸彈。

據財報，歐派家居一年以上賬期款項高達8.3億元，占應收賬款總額近半；地產客戶壞賬準備計提2.3億元，其中紅星美凱龍單家欠款7913萬元且已瀕臨破產重整。盡管公司將安裝售后轉包經銷商轉移風險，但回款周期拉長直接“窒息”現金流。

還有炒股虧損與反常分紅。

2023-2024年，歐派家居證券投資虧損超1億元。蹊蹺的是，在凈利潤下滑14%的背景下，公司仍執意分紅15.02億元（股利支付率57.8%），被質疑向大股東輸送利益。

面對困局，歐派試圖多線突圍。其中，海外市場成少數亮點，2024年出口營收達4.3億元（+34.4%），全球60國布局8300個網點；門店效能提升初見成效，2025年Q1單店收入同比增10%，關店潮后留存門店質量優化；供應鏈改革降本顯著，物流損率下降，25年Q1毛利率回升至34.3%（+4.3pct）。

然而，能否真正逆轉頹勢，仍取決于包含經銷商信任重建、大家居模式跑通、債務風險拆雷在內的三場硬仗。

姚良松將希望押注于“分田到戶”改革及逆勢擴招千人的“增肌型團隊”計劃。但地產寒冬未退、消費信心低迷的宏觀環境下，歐派需要的不僅是戰術調整，更是一場徹底的商業模式重生。