文/徐明

微信也要有自己的拼多多了。接下來你收到的拼單需求可能不是來自拼多多、快團團，而是來自微信小店。

6月5日，有消息稱微信正在面向鞋服類目內測拼單功能，一財商學院觀察到，上周在良品鋪子、周黑鴨等多個零食品類的微信小店也都短暫上線過拼單功能。

今年4月以來，微信開始頻繁更新自己的電商工具，幾乎每半個月就能看到一波微信電商的新功能涌現，微信親自下場發力電商的信號越來越強烈。

過去，微信依靠的是第三方開發者推出的各種小程序，比如此次上線的拼單功能，過去是由快團團、群接龍等小程序實現。諸多茶飲小程序都有自己的拼單功能，這些小程序的背后是有贊、微盟等依靠搭建小程序的服務商。

當微信小店用頻繁的功能更新替代這些工具和平臺，對那些在微信生態內做生意的商家來說，他們需要適應不斷變化的微信電商環境；而被壓縮了生存空間的社交電商和服務商們，則不得不主動求變。

微信電商工具，正在頻繁上新

繼去年12月底上線“送禮物”功能后，微信正在頻繁更新自己的電商工具。

一財商學院梳理了微信小店去年底以來上線的新功能：

4月底，分享商品到朋友圈功能上線。用戶可以在自己的朋友圈下方掛商品標題鏈接，點擊藍色「商品標題鏈接」，即可跳轉進入商品商詳頁，此外，公眾號、服務號、直播間送禮物功能也紛紛在4月上線；

5月20日，微信小店運營團隊更新了一則《「贈品送朋友」使用指南》，用戶下單成功后，訂單詳情頁會彈出送禮引導，下單人可以在7天內將贈品以禮物的形式送給朋友。

除了正在測試中的拼單功能外，我們還發現，百草味和東方甄選的微信小店正在測試會員互通功能——用戶在微信小店授權后，即可同步小程序商城會員身份，在微信小店享受會員權益。

微信支付服務商云瓣科技創始人雷恒告訴一財商學院，與微信合作十年來，微信如今的電商功能更新速度十分罕見，只有早期的微信支付才有這種情況。

如果我們將一個普通微信用戶的社交場景繪制成一個坐標——橫軸代表“社交關系”，兩端分別是強連接的熟人社交和弱連接的陌生人社交；縱軸則代表“互動場景”，兩端則分別是以視頻號直播間為代表的強購物場景和以送贈品為代表的弱購物場景。我們會發現，微信如今推出的產品或功能是以微信小店為核心，并通過各個觸點覆蓋各類強弱社交關系和購物場景，其中以熟人側的社交和購買場景居多。

此外，這些產品或功能大多已被社交電商跑通。例如拼單，早在2015年拼多多就開始提供拼單功能，如今拼單在蜜雪冰城、喜茶等茶飲小程序中十分常見，同時也有快團團、群接龍等專門用于拼單團購的小程序；送禮物也并非微信小店首創，小程序服務商開店星創始人李揚表示，早在2017年，不少小程序中就有了送禮物功能；推客則源于被阿里巴巴驗證成功過的淘寶客模式。

過去分散的社交電商工具，如今正在被微信摘取“勝利果實”——它正通過微信小店這樣的原生工具實現統一的社交電商入口。最關鍵的是，此前第三方平臺們要在微信做生意，往往需要二次跳轉，而在微信生態內，不論送禮還是贈小樣，都可以在微信體系內完成，更少的跳轉，就意味著更低的跳失率，更高的成功率。

微信小店，直指小程序

雖然微信自身的電商業務起步較晚，但是在微信做電商生意的人并不少。

盡管目前沒有數據統計過微信里的社交電商成交總規模，但從“淘寶客”和私域電商工具“快團團”這兩大平臺來看，其成交規模十分可觀：主要分銷陣地在微信群的淘寶客，在2023年就達到了2400萬人；疫情期間大火的私域電商工具快團團，團長人數也超過了600萬人。此外，還有將私域會員用戶沉淀在微信體系內的品牌方，持續做大自己的私域規模。

他們過去都依賴于社群和小程序——微信小程序的交易總額單季度達到了2萬億，如果每個季度都能達到這個水平，那微信小程序的交易總額已經與淘寶天貓不相上下。

當微信力推以微信小店為核心的原生場景，對于商家來說，他們需要面臨小程序與微信小店之間何為主陣地的抉擇。對微信來說，被自己慢慢培育成熟的小程序，如今成為了微信小店最主要的競爭對手。

李揚告訴一財商學院，很多以前在小程序重點經營的商家，開微信小店后，并沒有把經營重點放在小店上。這些商家有的在小程序里經營多年，擁有龐大的用戶規模，例如瑞幸咖啡小程序月活用戶達到了3800萬，而這些沉淀在小程序中的用戶也被企業視作自己的用戶資產；另外這些商家在小程序里開發了豐富的功能，這些功能微信小店并不一定能夠滿足，都是他們沒辦法放棄小程序的重要原因。

但對于新商家來說，在小程序和微信小店之間不需要有太多選擇成本。

去年成立的寵物鮮食品牌“幸運兒寵物鮮食”告訴一財商學院，在入駐微信小店之前，他們也考慮過微信小程序商城，但最終選擇了微信小店，原因在于微信小店和公眾號和視頻號等各個場景鏈接更為緊密，有更多天然的展示入口，并且微信小店無需開發，商城及相應促銷活動可以直接同步。

而微信電商團隊似乎也發現了小程序商家的難題，正在內測中的小程序和微信小店會員互通，可以方便商家同時經營小程序和微信小店。但這很可能只是微信在過渡階段的“權宜之計”。

社交電商們，不得不變

微信在社交電商的加速布局讓服務商和微商們加速轉型。

李揚告訴我們，微信小店上線之后，原本為商家提供小程序服務的開店星，正轉型成為微信小店的服務商，幫助商家搭建微信小店和推客帶貨體系，如今已經發展了20多家帶貨機構。

李揚認為目前想要成為帶貨機構的商家主要有三類，包括微商、達人和品牌方。以前微商更多地依托小程序來做分銷裂變，但是小程序只能通過商品卡來實現分銷，直播電商興起后，這種分銷方式帶來的賣貨效率逐漸下降。推客則可以通過直接分享短視頻和直播間來進行分銷，這是吸引微商成為帶貨機構的重要原因。而在這些帶貨機構背后是正在快速增長的推客群體，李揚透露，目前有帶貨機構旗下的推客數量正在以每天四到五千名的速度增長。

云集原本是以服務商體系為主的社交電商平臺，云集相關負責人告訴一財商學院，目前其旗下的服務商幾乎全部注冊成為了推客，通過云集官方的短視頻加上推客裂變，分銷產品，在云集官方的視頻號可以看到，部分產品介紹的視頻轉發量達到了幾千甚至上萬的規模。

微信小店開放的生態也讓直播間的銷量擁有更廣闊的增長空間。行業數據顯示，5月20日，認養一頭牛和推客帶貨機構省心說合作進行工廠溯源直播，推客帶來的總銷售額超過了200萬，有3200名推客實現了傭金收入過百；鐘麗緹直播間在4月9日，通過與9家推客帶貨機構進行合作，GMV實現了相對于日播876%的增長。

但是商家仍然要為微信電商的頻繁變動做好準備。正如馬化騰曾經所強調的，微信電商的發展是一個長期且系統的工程，需要花費五年甚至更長的時間精心雕琢。意味著微信小店不會停下更新迭代的速度，這也帶來了商家適應的門檻，例如在視頻號升級成為微信小店的同時，也下線了店鋪分享員這一功能，這讓曾經辛苦搭建了分享員體系的商家們無所適從。顯然微信也并不打算依賴推客、拼單或者送禮物等單一功能做大電商規模，而是通過功能迭代與微信生態的融合，讓微信小店逐漸成為人們做生意不可或缺的電商工具。

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