2025年的618年中大促迎來高潮。相較于往年，今年的618活動更加精彩，呈現出諸多新變化。

　　例如，近日我前往香河縣走訪，該地雖屬京津冀郊區，經濟發達程度有限，但觀察到當地眾多線下超市和購物中心也積極參與618大促。這表明618的一個重要變化是：不僅線上市場受益，也為線下新業態創造了發展機遇。

　　再比如，近期一些曾被忽視的所謂二線電商平臺也積極擁抱618，借助活動紅利實現顯著增長。以唯品會和蘇寧易購為例，兩者在618期間的曝光度大幅提升。其中，唯品會與熱播劇《長安的荔枝》合作，通過“微短劇”形式進行品牌植入，巧妙借助劇集熱度與文化內涵，增強了品牌曝光并營造了文化氛圍;蘇寧易購則在線下門店展開大規模促銷活動，其位于北京西三環的中塔店(原為國美門店，后被蘇寧接管)也推出了多項優惠措施。雙方在618期間均投入大量營銷資源，成功吸引了各自的目標消費群體。

　　當然，不得不提的是國家補貼政策(以下簡稱“國補”)，這是往年所沒有的，或者說沒有如此大規模的力度。今年618堪稱有史以來國補支持力度最大的一屆，參與618大促的一眾品牌，尤其是3C數碼、家電等品類，均實現了遠超往年的增長。我們曾開玩笑說，今年618能實現銷售增長，還真得“感謝國家”。

　　與此同時，參戰618大促的主要平臺紛紛突破傳統邊界，京東發力外賣與線下布局、美團深耕閃購、淘寶攜手小紅書，通過業務拓展實現協同增長，共同做大行業蛋糕。此次大促不僅是價格的較量，更是服務與技術的全面升級——從簡化促銷規則到保障消費者權益，從內容電商與AI技術融合到全生態體系構建，都彰顯出電商行業的創新活力。

　　與此同時，電商大促不再局限某一天，常態化趨勢日益顯著，預示著行業正朝著更普惠、更可持續的方向邁進。

　　這兩天，又有幾位媒體朋友和我討論今年的618大促，想讓我總結下今年的一些新變化和趨勢，我談了幾點，今天分享出來，供大家參考。

　　1、電商巨頭的新戰場布局

　　在今年的618電商大戰中，各大平臺紛紛突破傳統業務邊界，開辟新的業務領域，為這場年度購物狂歡增添了不少看點。

　　首先是618是首創者--京東，在穩固自身電商優勢的同時，大力拓展外賣業務，積極布局線下門店，618期間北京有兩家京東mall正式開業，說明京東正在打造線上線下融合的全場景購物體驗。美團則憑借其強大的即時配送能力，將閃購業務作為新的增長引擎，深入挖掘即時零售市場的潛力。阿里方面，除了淘寶天貓，1688近期動作頻頻，讓B端也挖掘618年中大促紅利。

　　這些新業務的拓展在618期間均取得了顯著成果。京東外賣訂單量實現了從500萬到2000萬單的飛躍，展現出強勁的增長勢頭。淘寶和餓了么的聯合，更是創造了日訂單量四千萬單的佳績。美團在即時零售領域持續發力，盡管二季度數據尚未公布，但從市場反饋來看，依舊保持著穩健的增長態勢。這些數據充分表明，新業務的拓展不僅為各大平臺帶來了新的流量和訂單，更重要的是，它們共同推動了整個電商行業的創新發展，為消費者帶來了更多元化的選擇和更優質的服務。

　　這種通過新業務做大618的策略，說明隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，單一的業務模式已難以滿足市場的需求。電商平臺通過拓展新業務，能夠實現不同業務之間的協同效應，構建更為完善的生態系統，提升用戶的忠誠度和粘性。

　　從長遠來看，這種多元化的業務布局有望成為未來電商大促的新常態，各大平臺將在更多領域展開競爭與合作，共同推動行業的持續創新和發展。

　2、電商服務的全面升級

　　今年的618，電商行業展現出的不僅僅是價格上的競爭，更是服務層面的全面升級。這種升級體現在多個維度，從線上到線下，從商品品質到售后服務，都發生了顯著的變化。

　　線下業務在618中扮演了愈發重要的角色。比如我們前文提到的京東mall，京東計劃在今年開設27家京東MALL，進一步拓展線下實體門店的布局。這些線下門店不僅是商品的展示和銷售場所，更是品牌體驗和服務的延伸。消費者可以在門店中親身體驗商品的功能和品質，享受線下購物的即時性和互動性。與此同時，許多傳統的非電商行業，如購物中心、超市、服裝店等，也紛紛加入618大促的行列。這一現象表明，618已經不再僅僅是電商平臺的專屬節日，而是成為了整個零售行業共同參與的消費盛宴。線下實體的參與，不僅豐富了618的消費場景，也為消費者提供了更多的購物選擇和體驗方式。

　　在服務方面，電商平臺也做出了諸多努力。以京東寵物為例，推出狗糧試吃不滿意可退貨的服務，這一舉措極大地提升了消費者的購物體驗。消費者在購買寵物食品時，往往會擔心寵物是否喜歡，通過試吃服務，消費者可以在購買前先讓寵物嘗試，避免了購買后因寵物不喜歡而造成的浪費和退貨麻煩。

　　此外，各大平臺普遍加強了消費者權益保障措施，如假一賠三、先行墊付等政策的實施，讓消費者在購物過程中更加安心。以往消費者在網上購物時，常常會擔心買到假貨，但如今隨著平臺監管的加強和保障措施的完善，這種顧慮已大大減少。相反，消費者如果真的買到假貨，還可以依據相關規則獲得數倍的賠償，這在一定程度上也增強了消費者維權的信心和積極性。

　　這種從價格競爭到服務競爭的轉變，是電商行業發展的必然趨勢。電商平臺通過提升服務質量，能夠更好地滿足消費者的個性化需求，增強用戶的滿意度和忠誠度。

　　這種轉變也有助于推動整個行業的健康發展，促使企業更加注重產品品質和服務創新，而不僅僅是依賴價格優勢來吸引消費者。

　　3、不容忽視的二線電商平臺

　　唯品會、蘇寧易購、得物等二線電商平臺在今年618期間的表現似乎相對低調，宣傳力度不及一線電商巨頭，但實際上他們一點都不低調，只是很多宣傳我們沒有看到罷了。

　　在熱門電視劇《長安的荔枝》中，唯品會進行了大量的植入廣告，通過劇情場景巧妙地展示品牌形象和商品信息，借助熱門劇集的高流量和高關注度，精準觸達目標消費群體。

　　這段時間，蘇寧易購248家門店煥新升級，在北京、上海、南京、成都、杭州等核心城市煥新亮相，打造更具沉浸感和參與感的線下體驗場景。蘇寧還升級了Suning Max門店，門店聚焦“場景體驗”優化布局，聯合美的、海爾、博世、西門子、方太等品牌1:1還原家庭生活空間，圍繞廚房美食、咖啡休閑、衣物洗護、電競娛樂等多個生活模塊，構建沉浸逛購動線。

　　有必要說明，這里的“二線”是一個相對的概念。從市場地位來看，唯品會的體量不容小覷。其倉庫貨值高達幾百億，年交易額達到千億級別，在電商市場中占據著重要的一席之地。

　　唯品會長期以來專注于品牌特賣，以提供高品質的品牌商品和極具吸引力的折扣價格為核心競爭力，積累了一批忠實的用戶群體。這些用戶對品牌有較高的認可度，且對價格敏感，唯品會的“小而美”運營模式能夠精準滿足這部分用戶的需求。

　　蘇寧易購更是當年的一線巨頭，至今在線下的門店數量也僅次于京東。

　　得物則專注于潮流文化和時尚商品領域，通過獨特的社區氛圍和嚴格的商品鑒定流程，在年輕消費者群體中樹立了良好的品牌形象。在618期間，得物突破傳統大促框架，以全年多節點營銷實現均衡增長，自然流量為主的模式下，商家無需押寶集中爆發，借場景化需求推出差異化產品即可持續動銷。如敏煌非大促期單品月銷130萬、增幅4000%，飛科520禮盒單日銷售額達日常7倍，飛利浦主題禮盒單款銷量超16萬件，整體退貨率遠低于傳統電商。

　　4、促銷規則簡化以及影響

　　今年618，各大電商平臺普遍摒棄了以往復雜繁瑣的滿減規則，轉而采用直降模式，這一變革在消費者和平臺層面均產生了深遠的影響。

　　這意味著，我們的消費者，再也不同做數算題了，不懂數學和計算的朋友，也可以享受到優惠折扣。

　　從消費者的角度來看，簡化優惠策略顯著降低了購物決策的難度和成本。過去，消費者在面對復雜的滿減規則時，往往需要花費大量的時間和精力去計算如何湊單才能享受最大優惠，這種“購物前的數學題”讓不少消費者感到疲憊和困擾。而直降模式的出現，讓商品價格一目了然，消費者無需再進行復雜的計算，能夠更加直觀地感受到商品的優惠力度，從而更快速地做出購買決策。這種購物體驗的提升，使得消費者在購物過程中獲得了更強的獲得感和滿意度。

　　對于平臺而言，直降模式的實施也帶來了諸多益處。一方面，簡化規則使得平臺運營更加高效，減少了因規則復雜而導致的運營成本和潛在糾紛。另一方面，這種回歸真實促銷的方式，有效地激發了消費者的購買欲望，推動了行業的正向增長。

　　從各大平臺發布的細分領域數據戰報來看，許多品類在直降模式的刺激下實現了三位數以上的增長。例如，京東3C數碼、家電家居等“帶電”品類取得618開門紅,在大促開啟的一個小時內容,成交額同比增長超380%。其中,3C數碼品類里,Apple產品京東618開門紅一小時成交額破億元。這些數據充分證明，簡化促銷規則不僅能夠提升消費者的購物體驗，還能夠促進平臺銷售業績的顯著增長，實現消費者與平臺的雙贏。

　　這種從“套路競爭”到“真誠讓利”的轉變，將推動電商行業朝著更加健康、有序的方向發展。

5、內容電商與AI技術的創新融合

　　在今年的618促銷活動中，內容電商與AI技術的創新應用成為了兩大亮點，為電商行業注入了新的活力。

　　淘寶的“紅貓計劃”通過與小紅書的深度合作，實現了從內容種草到電商下單的全鏈路打通。小紅書以其獨特的內容社區優勢，擁有大量真實、生動的用戶種草筆記，這些筆記能夠激發消費者的興趣和購買欲望。而淘寶作為國內領先的電商平臺，具備強大的商品銷售和交易處理能力。通過“紅貓計劃”，小紅書的用戶在瀏覽種草筆記時，可以直接點擊鏈接跳轉到淘寶商品頁面進行購買，大大縮短了消費者從發現商品到購買商品的路徑，提高了轉化率。

　　更早之前的“小紅星”計劃顯示，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。這一創新模式不僅為商家帶來了更多的流量和銷售機會，也為消費者提供了更加便捷、個性化的購物體驗，有效激發了消費活力。

　　AI技術在電商領域的應用也愈發廣泛和深入。最近豆包等大模型推出的“圖生視頻”工具，能夠根據商品圖片自動生成生動的商品展示視頻，為消費者呈現更加豐富、立體的商品信息，提升了商品的吸引力和消費者的購買意愿。

　　京東的ChatRhino大模型則在智能客服、精準推薦等方面發揮了重要作用。在智能客服方面，ChatRhino大模型能夠快速準確地回答消費者的問題，解決購物過程中的疑惑和問題，提高客戶服務效率和質量。在精準推薦方面，該模型通過對消費者的瀏覽歷史、購買行為等數據的深度分析，能夠為消費者提供更加個性化、精準的商品推薦，提升消費者發現心儀商品的概率，從而促進銷售增長。

　　此外，像1688和京東京喜等平臺，也在利用AI技術為商家賦能。例如，通過AI模特試穿試用，商家可以降低商品拍攝成本，提高商品展示效率;利用AI生成營銷話術和圖片，能夠提升營銷效果和創意水平。

　　內容電商與AI技術的結合，正逐漸成為未來電商促銷的主流趨勢。內容電商能夠為消費者提供更具情感共鳴和個性化的購物引導，而AI技術則能夠提升電商運營的效率和精準度，兩者相輔相成，共同推動電商行業的創新發展。

　　6、天天都是618

　　有一年在雙11期間，我說了個概念“天天都是雙11”。現在，根據今年618的變化，我想繼續說“天天都是618”。

　　以往，消費者往往會在特定的電商大促節點，如雙十一、618等，熬夜搶購商品，因為這些時期被認為是購買商品最劃算的時機。然而，隨著我國制造業生產能力的不斷提升，商品供應日益豐富，甚至出現部分產能過剩的情況。與此同時，電商行業的各項配套服務，如物流配送、支付結算、售后服務等，也在不斷完善和優化。這些變化使得消費者在平時也能夠以較為優惠的價格購買到心儀的商品，并享受到優質的服務。例如，許多電商平臺會不定期地推出各種促銷活動，如限時折扣、滿減優惠、贈品活動等，讓消費者在日常購物中也能感受到實實在在的優惠。此外，一些平臺還會根據消費者的瀏覽歷史和購買行為，為其提供個性化的優惠信息和推薦商品，進一步滿足消費者的個性化需求。

　　這種電商大促常態化的趨勢，對于消費者而言，意味著他們可以更加靈活地安排購物時間，無需再為了等待特定的大促節點而壓抑消費需求。消費者可以根據自己的實際需求和預算，隨時購買到性價比高的商品，享受到更加便捷、高效的購物體驗。

　　對于商家來說，大促常態化有助于他們分散銷售壓力，避免在特定大促期間出現訂單過于集中導致的物流擁堵、服務質量下降等問題。同時，商家可以通過持續的促銷活動，保持店鋪的活躍度和流量，提高品牌知名度和用戶粘性。

　　同樣，對于電商平臺而言，大促常態化能夠促進平臺的持續發展和穩定運營，吸引更多的消費者和商家入駐，提升平臺的市場競爭力。