國際餐飲集團（Restaurant Brands International Inc.，下稱“RBI 集團”）接手漢堡王中國業務后，有了新的規劃。

近日，記者從漢堡王中國處獲悉，漢堡王中國最新任命了兩名新的高管。陳玟瑞被任命為首席執行官副手，并兼任首席供應鏈官，薛冰被任命為首設的首席變革官。陳玟瑞曾擔任百勝中國首席供應鏈官，而薛冰則曾在麥當勞中國任職。與此同時，漢堡王還打算繼續關店，其預計今年將新開門店40到60家，但是門店總數將有所下降。

漢堡王中國今年預計繼續關店

門店日均銷售額及格線在6000元以上

漢堡王中國最新透露，作為優化發展戰略的一部分，其將對其餐廳門店布局進行全面評估，并關閉部分選址及運營不佳的門店。這一調整預計會使 2025年漢堡王中國的門店總數有所下降。為抵消部分影響，漢堡王中國計劃同步新增40至60家新餐廳。新門店將戰略布局于品牌基礎穩固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。

漢堡王首席供應鏈官陳玟瑞指出，“優化餐廳布局是戰略性與必要性的決策，通過優化門店網絡并加碼高潛力市場，我們正全面提升系統健康度，為未來加速高質量增長筑牢根基。”

記者對比了RBI集團發布的兩份年度報告了解到，截至2023年年底，漢堡王中國門店數為1587家，截至2024年年底，漢堡王中國門店數為1474家，門店凈少了113家。這也意味著漢堡王中國至少連續兩年門店數負增長。

至于關閉哪些門店，在今年5月舉辦的2025年Q1財報會議上，漢堡王中國RBI集團CEO Josh Kobza透露，其預計未來12個月內關閉一些虧損的餐廳。“雖然我們還沒有最終的統計數據，但這些餐廳的平均年銷售額相對較低，不到30萬美元（約合人民幣216萬元），這意味著對整個系統銷售額的影響將有限。這種投資組合清理是重新定位業務以實現長期成功的關鍵和必要步驟。”以此計算，漢堡王中國門店的日均銷售額及格線在6000元以上。

對比其他國家和地區，漢堡王中國的單店收入較低。根據財報，在RBI集團的國際市場中，2024年，漢堡王中國的收入排名第八，漢堡王中國的系統銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。而漢堡王法國單店平均年銷售額約380萬美元，漢堡王韓國則為120萬美元。

而在未來三年內，RBI集團預計其在中國所有品牌的門店總數將能實現增長。在5月的財報會議上，RBI集團首席財務官Sami 透露，按照模型推算，RBI集團在2027年或2028年在中國市場所有品牌新增餐廳總數約300家，這個目標今天來看依然是可行的。即使在2022、2023年RBI集團并未完全發力的情況下，其所有品牌在中國市場也凈增300家餐廳。單就漢堡王中國而言，在2019年就凈增近300家門店。因此，“我們認為中國市場潛力巨大。短期內我們需要做一些清理工作，特別是Josh提到的漢堡王中國存在的問題，但一旦度過這個階段，我們看到了業務加速發展的清晰路徑。”

在中國市場，RBI集團目前運營著三個品牌，除了漢堡王外，還有天好咖啡Tims Hortons以及炸雞品牌Popeyes。

將強化本土化定制化新品及促銷

漢堡王中國還在尋找新的本地操盤手

漢堡王誕生于1954年的美國佛羅里達州的邁阿密，其母公司為RBI集團，RBI集團旗下還有咖啡品牌Tims Hortons、炸雞品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，漢堡王進入中國市場，2012年，土耳其餐飲集團獲得獨家授權，開始負責漢堡王中國的特許經營業務。

在土耳其餐飲集團接手時，漢堡王中國僅有60多家店，而其接手后，漢堡王中國開店加速，2014年，漢堡王中國門店為400家；2018年，其門店數突破1000家；2019年，其門店總數超過1300家。但是，漢堡王中國未能“一路高歌”，自2021年以來，其開店明顯放緩。漢堡王中國原本計劃自2023年起每年在中國新開200家餐廳，去年其門店數不升反降。

在漢堡王中國門店增長明顯放緩時，同品類的不少品牌仍然能保持較快增長。窄門餐眼顯示，截至今年6月11日，在售賣漢堡、炸雞等西式快餐品牌里，門店數排名前6位的是：華萊士、肯德基、塔斯汀、麥當勞、享哆味漢堡炸雞、德克士。其門店數依次為19729家、11938家、9600家、9600家、7784家、2972家。對比來看，漢堡王中國的門店數仍然有不小的差距。

原本土耳其餐飲集團持有的漢堡王中國特許經營權要到2032年才到期，但是RBI集團決定提前結束合作。今年2月，RBI 集團宣布，其以1.58億美元（約合人民幣11.53億元）的現金，收購了土耳其餐飲集團及手中持有的漢堡王中國的所有股權。

除了門店數量下降外，此前曾報道，在土耳其餐飲集團掌舵下，有漢堡王中國加盟商抱怨虧損嚴重。2024年11月，漢堡王在福建市場連關10家門店，彼時，漢堡王中國回應稱，是因為其與福建當地的加盟商福建君成餐飲有限公司（下稱“福建君成”）結束合作。而福建君成相關負責人告訴記者，關店一方面是銷售額大幅下降導致虧損，一方面是合同已經到期。“相比2019年，我們的銷售額下滑了約60%，疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，2024年相比2023年銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態。”

漢堡王中國的價格定位或有所影響。此前，漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體小食代訪談時曾指出，漢堡王在大眾漢堡連鎖里面的價格定位一直偏中高端，漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略。

漢堡王中國也在加大促銷的力度，去年下半年以來，其推出了9.9元優惠活動，并在“周三國王日”的促銷活動基礎上，推出“周四國王瘋”活動。不過，前述加盟商則表示，漢堡王推出的9.9元活動對門店業績提升作用不大，“漢堡王的這些促銷活動可以說是迫不得已，塔斯汀主打低價，又在大面積開店，肯德基、麥當勞也在推出活動套餐，如果漢堡王不跟進，客流量就會被這些品牌分掉。我們只能被迫下場，也做這些低價的優惠餐。”

而在2025年Q1的財報會議上，Josh透露，今年2月，他和首席財務官Sami曾到訪上海，漢堡王中國的同店銷售額已經有所改善。

在本地化運營方面，漢堡王中國接下來將繼續促銷策略。記者從漢堡王中國獲悉，其新的營銷活動將緊扣卓越品質、濃郁風味與本土聯結三大要素，雙軌并進，一方面突出皇堡等全球標志性產品，另一方面針對中國消費者口味，強化定制化新品及促銷。

在接手漢堡王中國后，RBI集團并不打算自己親手運營。Josh透露，其已經與摩根士丹利合作，努力在一年內確定漢堡王中國新的本地操盤手。

監制：曹進

編輯：史靜、莊梓辰（實習生）

責編：劉曉琳

來源： 南方都市報

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