本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：熊初墨。

僅僅一個(gè)星期，泡泡瑪特新的“代表作”LABUBU在中華大地上癲狂式爆發(fā)，甚至走向失控的邊緣，這種走向失智的消費(fèi)狀態(tài)，讓整個(gè)商業(yè)籠罩著一股傳銷(xiāo)般的狂歡氣質(zhì)。

一個(gè)星期泡泡瑪特正在走向癲狂

關(guān)于LABUBU，這一周，都發(fā)生了什么？！

6月10日，在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上，一款初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU最終以108萬(wàn)元的價(jià)格拍賣(mài)成交，買(mǎi)家身份未披露。拍賣(mài)直播備注欄標(biāo)注，這是香港藝術(shù)家龍家升作品，尺寸為高131cm，是“全球唯一一只”。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬(wàn)元成交。

6月11日，某銀行推出贈(zèng)送LABUBU盲盒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被勒令叫停！客戶(hù)存入5萬(wàn)元并辦理存期不低于3個(gè)月的定期存款業(yè)務(wù)，即可免費(fèi)獲得一個(gè)1.0或2.0或3.0系列的LABUBU。有銀行客戶(hù)經(jīng)理為了吸引客戶(hù)辦理信用卡，用自己的個(gè)人提成訂購(gòu)LABUBU贈(zèng)送給客戶(hù)，也有客戶(hù)經(jīng)理為了攬儲(chǔ)，墊款上萬(wàn)元預(yù)訂LABUBU。根據(jù)監(jiān)管規(guī)定，銀行吸收存款不得采用贈(zèng)送禮品等不合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，此前也有銀行因此被監(jiān)管罰款。

6月12日，搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)稱(chēng)后悔“退貨”的絕版LABUBU，被胡潤(rùn)拿去換了輛“價(jià)值百萬(wàn)元”的車(chē)。這一則消息立即上了熱搜。

6月13日，一段聊天合集在微信群內(nèi)傳播，有人稱(chēng)“廣州搶泡泡瑪特摔死了一個(gè)”。同時(shí)，聊天合集內(nèi)配發(fā)了有人在泡泡瑪特售賣(mài)機(jī)前大打出手，及一女子倒在商場(chǎng)地上的畫(huà)面。后來(lái)證實(shí)墜樓是真，但因搶泡泡瑪特摔死是謠言。不過(guò)，同日，江蘇揚(yáng)州，吾悅廣場(chǎng)泡泡瑪特自動(dòng)販賣(mài)機(jī)旁一行6人為搶泡泡瑪特LABUBU，上演全武行則是一出真實(shí)的鬧劇。

6月15日，多位網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)，浙江杭州西溪天街泡泡瑪特新店當(dāng)天開(kāi)業(yè)，但僅兩小時(shí)商品就被買(mǎi)完，提前關(guān)門(mén)，消息沖上熱搜榜首。有網(wǎng)友稱(chēng)，杭州這家泡泡瑪特新店開(kāi)門(mén)后，一批疑似黃牛人員迅速涌入并“端盒”（整盒購(gòu)買(mǎi)全部款式），導(dǎo)致普通消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)得商品，兩小時(shí)后門(mén)店就關(guān)了。還有現(xiàn)場(chǎng)顧客透露，排了4小時(shí)隊(duì)。

這一周高密度上演的“癲狂”其實(shí)有脈絡(luò)可循。去年，LABUBU在泰國(guó)出圈，與BLACKPINK女團(tuán)成員的合照，掛在泰國(guó)公主愛(ài)馬仕皮包上；在歐美地區(qū)，美國(guó)凌晨三點(diǎn)就有人排隊(duì)。英國(guó)倫敦出現(xiàn)“斗毆”事件，泡泡瑪特官方不得不緊急在英國(guó)停售。在TikTok上，泡泡瑪特官方以600萬(wàn)-700萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額成了美區(qū)4月銷(xiāo)量榜首。北美泡泡瑪特直播間同時(shí)在線(xiàn)12萬(wàn)人一起搶?zhuān)B官方app都登頂美區(qū)蘋(píng)果商店榜首。最近，貝克漢姆曬出女兒送LABUBU包掛。這場(chǎng)包掛風(fēng)潮席卷而來(lái)，不少時(shí)尚圈的弄潮兒爭(zhēng)相效仿，在愛(ài)馬仕、LV等大牌包上，也掛上LABUBU。

明星效應(yīng)迅速帶動(dòng)了LABUBU在全球的銷(xiāo)售，海外市場(chǎng)的熱度也很快傳導(dǎo)到了國(guó)內(nèi)。摩根士丹利分析師認(rèn)為，比起安靜躺在柜子里的手辦，可以?huà)煸诎系拿q玩偶更具“炫耀”屬性，因此擁有強(qiáng)大的病毒式傳播潛力。

然而，這一切正常嗎？

我們的消費(fèi)和審美處于失智狀態(tài)

一位朋友告訴我，最近出門(mén)，他特別注意遠(yuǎn)離那些包上掛滿(mǎn)LABUBU的人，“人傻錢(qián)多沒(méi)審美還愛(ài)炫耀”！

這位朋友是全球消費(fèi)主義領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，他對(duì)LABUBU的這一波火爆，表達(dá)一個(gè)學(xué)者的擔(dān)憂(yōu)：我們的消費(fèi)和審美，處于失智狀態(tài)。他表示，消費(fèi)的喜好本身就是游移的，但不能喪失理性。今天喜歡“甜美”的物件，明天可能喜歡“丑萌”的東西。比如LABUBU，它有點(diǎn)像精靈，又有點(diǎn)像嬰兒，還帶著點(diǎn)小壞。追尋者就會(huì)主動(dòng)給它套上某種意義，比如說(shuō)它代表了一種反抗，反抗那種傳統(tǒng)的、大家都一樣的審美，反抗那種“你要符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”的壓力。這有點(diǎn)像電影哪吒形象的顛覆，哪吒被塑造成壞壞的，有點(diǎn)邪惡的卡通形象，再加上一句“我命由我不由天”臺(tái)詞，似乎喜歡這樣的哪吒，自己立馬就能化身為反抗者的角色。

每一代人都會(huì)有獨(dú)特的“戀物”體驗(yàn)，但是陷入如此癲狂毫無(wú)意義，這是一種消費(fèi)主義的虛幻。這是一種后現(xiàn)代社會(huì)的欣賞結(jié)構(gòu)，過(guò)去是基于意義，形成審美，今天已無(wú)公認(rèn)的意義，只有公共的符號(hào)。寵物、偶遇、下雨、孤獨(dú)、城市燈光中單獨(dú)的自己都可能成為自怨自憐的公共符號(hào)。隨著生活場(chǎng)景的單一化，這些符號(hào)成了公共品。比如一說(shuō)起唐詩(shī)一說(shuō)起非遺，大家都說(shuō)唐詩(shī)宋詞好，都說(shuō)非遺代表中國(guó)的傳統(tǒng)文化，于是大家都說(shuō)好，大家都朝國(guó)風(fēng)上靠，但沒(méi)有幾個(gè)人真正去研究它們好在何處，總之這樣的跟風(fēng)和癲狂，終究不會(huì)錯(cuò)。我們的經(jīng)歷被單一化，所以誰(shuí)抓住相關(guān)的符號(hào)，就能得到最多的回應(yīng)，喚起最多人的回憶。這些回憶沒(méi)有任何價(jià)值因素，但怦然心動(dòng)就被誤解成審美體驗(yàn)，就是動(dòng)物化的后現(xiàn)代，動(dòng)物也是靠碎片化得到存在感。這就像網(wǎng)紅，有幾個(gè)像樣的，但往往具備贏家通吃的原理。

事實(shí)上，每一代人都有每一代人的泡泡瑪特。從變形金剛到灌籃高手，從Hello Kitty到櫻桃小丸子，誰(shuí)的童年不搜集一些玩具手辦。但在那個(gè)啥都相對(duì)匱乏的年代，很多收藏的玩具手辦品質(zhì)一般，真正高端的藏品也只是一小批人才能擁有。現(xiàn)在回頭看看當(dāng)年收藏的各類(lèi)所謂的IP，大部分還是盜版，本質(zhì)上只是回憶，并沒(méi)有太多的收藏價(jià)值。

人創(chuàng)造的價(jià)值都是不穩(wěn)定的，其實(shí)最終的所謂成功有相當(dāng)?shù)呐既恍裕缓笪覀兘o解釋成美學(xué)的、個(gè)性的、有思想的。如果沒(méi)有基本的認(rèn)知，很多人會(huì)呈現(xiàn)低智化失智化的消費(fèi)行為。因?yàn)槟撤N偶然成名或者脫穎而出，一些人在后面做注釋?zhuān)恍┤四７拢L(fēng)。于是，它就似乎真的有了必然性。

有人說(shuō)，泡泡瑪特切準(zhǔn)了當(dāng)代人的情緒，有點(diǎn)過(guò)于牽強(qiáng)附會(huì)。泡泡瑪特的成功在于，它的產(chǎn)品，確實(shí)比匱乏年代產(chǎn)品品質(zhì)好多了，幾十元就可以買(mǎi)個(gè)小精品，在上個(gè)世紀(jì)是無(wú)法想象的。當(dāng)所有人都在淘寶時(shí)，突然天貓旗艦店出現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選出現(xiàn)，僅此而已。泡泡瑪特本質(zhì)上還是快消品，是工業(yè)品，可以購(gòu)買(mǎi)，但沒(méi)有太多收藏的價(jià)值。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在他那本《因?yàn)楠?dú)特》書(shū)中說(shuō)，我記得有一次去一個(gè)朋友家做客，他父親有收藏的習(xí)慣，就在北京周邊弄了一個(gè)巨大的倉(cāng)庫(kù)，收集全世界各地的石雕頭像。當(dāng)時(shí)我就在想，這不就是 MOLLY 嗎，它是古代人的 MOLLY。

其實(shí)王寧對(duì)收藏的價(jià)值實(shí)施了偷換概念的“詭辯”。何為收藏？為何中國(guó)的書(shū)畫(huà)、陶瓷、石刻木雕能一直長(zhǎng)盛不衰？而經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，今年藏傳文玩（所謂的天珠、老蜜蠟）、翡翠玉器、隕石，甚至一些所謂工藝美術(shù)大師作品暴跌，本質(zhì)上收藏圈內(nèi)部也存在著缺乏永恒價(jià)值的收藏泡沫。這些泡沫，只有退潮才能一見(jiàn)分曉。而泡泡瑪特LABUBU等一眾藏品，消費(fèi)的是某種情緒，更多是在失去理智的消費(fèi)狀態(tài)下的某種沖動(dòng)行為，產(chǎn)品并不具有太多的收藏價(jià)值。

被神話(huà)的首富被吹捧的商業(yè)模式

除了消費(fèi)端的失智行為，泡泡瑪特投資端也呈現(xiàn)這一癲狂趨勢(shì)。

隨著泡泡瑪特股價(jià)持續(xù)大漲，創(chuàng)始人王寧身家也水漲船高。根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，王寧目前身家為203億美元，成為河南新首富。正因如此，網(wǎng)上涌現(xiàn)出一波王寧的吹捧，甚至出現(xiàn)了王寧商業(yè)語(yǔ)錄。

王寧確實(shí)是一個(gè)聰明人，但身上并沒(méi)有太多的商業(yè)傳奇，除了運(yùn)氣，他只是踩準(zhǔn)了某個(gè)賽道。1987年出生于河南新鄉(xiāng)的王寧，父母靠經(jīng)營(yíng)一間雜貨鋪謀生，18歲考入的鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)校，也只是一個(gè)貴族三本，在河南人眼里，跟現(xiàn)在的西交利物浦，寧波諾丁漢差不多。2010年，王寧在中關(guān)村開(kāi)出第一家“潮流雜貨鋪”，售賣(mài)玩具、家居、數(shù)碼產(chǎn)品和零食等等。直到2014年底，王寧發(fā)現(xiàn)了日本潮流玩具Sonny Angel銷(xiāo)售很好，才做出最重要的戰(zhàn)略決策——告別父母那一輩的雜貨店模式，聚焦潮流玩具。

現(xiàn)在總結(jié)王寧和泡泡瑪特的成功，不外乎三點(diǎn)：

其一，抓住了盲盒的“賭性”。在現(xiàn)代消費(fèi)體系中，商家的營(yíng)銷(xiāo)策略已從產(chǎn)品功能展示和傳達(dá)價(jià)格優(yōu)惠，轉(zhuǎn)向有意識(shí)地構(gòu)建能夠激活消費(fèi)者獎(jiǎng)賞系統(tǒng)的機(jī)制中。研究表明，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)變得不確定時(shí)（如隨機(jī)出現(xiàn)、中獎(jiǎng)概率不明），大腦會(huì)分泌更多多巴胺。這種機(jī)制將消費(fèi)行為從“理想決策”轉(zhuǎn)化為“情緒驅(qū)動(dòng)”，將一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模型套上娛樂(lè)色彩，也就是王寧在《因?yàn)楠?dú)特》中提出的理念“零售娛樂(lè)化”。通俗來(lái)講，抽盲盒不只是賣(mài)貨，還與消費(fèi)者建立了一種情感鏈接，無(wú)論開(kāi)心還是失落，都是一種情感聯(lián)結(jié)方式。

其實(shí)，哪有說(shuō)的沒(méi)有這么高級(jí)，王寧只是抓住了消費(fèi)者的“賭性”。不要說(shuō)成人，即使一個(gè)孩子也無(wú)法克服“賭性”。記得閨女剛學(xué)會(huì)走路的時(shí)候，每次去她外公家，就會(huì)拖著各路長(zhǎng)輩買(mǎi)光每家小店的“恐龍蛋”。因?yàn)榭铸埖袄镉懈鞣N不一樣的玩具恐龍，她希望能夠搜集到所有的品種。這就好比進(jìn)入賭場(chǎng)的賭徒，無(wú)論輸贏，都難以自拔。

其二，產(chǎn)品升級(jí)人人買(mǎi)得起。恐龍蛋玩法本質(zhì)上也是泡泡瑪特的盲盒玩法，但為何閨女稍微大一點(diǎn)就放棄了，那是因?yàn)榭铸埖袄锏目铸埻婢叽种茷E造，并不好看，并不值得放在家里的書(shū)櫥里。說(shuō)到底，泡泡瑪特的產(chǎn)品高舉高打，品控一直不錯(cuò)，材質(zhì)也好，畢竟是藝術(shù)家創(chuàng)造的IP，審美也符合當(dāng)代，幾十元就能擁有一件，普通人也都買(mǎi)得起。

其三，開(kāi)直營(yíng)店成功出海。這一點(diǎn)也值得重視，泡泡瑪特的爆火是國(guó)內(nèi)和國(guó)外聯(lián)合驅(qū)動(dòng)促成的商業(yè)奇跡，無(wú)論是東南亞，還是歐洲的門(mén)店發(fā)展，都非常順利，這也是為何它的市值能夠超過(guò)3000億港幣，甚至超過(guò)迪士尼數(shù)倍市值的原因之一。

如此“解剖”，不難看出，泡泡瑪特的成功或許就是某種偶然，聰明的小商人王寧抓住了Z世代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，抓好品控選品以及IP孵化與運(yùn)營(yíng)能力，并且巧妙利用人性弱點(diǎn)的盲盒“賭性”機(jī)制，適時(shí)出海全渠道的精細(xì)化布局，創(chuàng)造了泡泡瑪特的輝煌，但仍不至于成為傳奇。

資本正在套現(xiàn)韭菜們以為找到了“茅臺(tái)”

為何不是傳奇？泡泡瑪特本質(zhì)就是用賭博游戲的機(jī)制創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)玩具的中間平臺(tái)。它或許是一個(gè)引領(lǐng)者，但很難復(fù)制成更偉大的商業(yè)傳奇。

上文提到的消費(fèi)主義資深學(xué)者開(kāi)玩笑地說(shuō)，“所有已經(jīng)入坑泡泡瑪特股票的群眾，告訴你們一個(gè)逃生的方法，一定要在泡泡瑪特初始投資人二十倍變現(xiàn)退出之前賣(mài)掉股票，所以你一定要計(jì)算好泡泡瑪特的市凈率。”

事實(shí)上，第一批投資者已經(jīng)開(kāi)始“套現(xiàn)”。LABUBU的火熱，帶動(dòng)著股價(jià)再創(chuàng)新高。但回望來(lái)時(shí)路，泡泡瑪特在資本市場(chǎng)并非一路長(zhǎng)虹。泡泡瑪特剛上市時(shí)備受關(guān)注，市值一度破千億港元，后來(lái)經(jīng)歷兩年多的低迷，股價(jià)一度下跌至不到10港元，到如今股價(jià)屢創(chuàng)新高，市值突破3000億港元。不過(guò)，值得關(guān)注的是，泡泡瑪特股價(jià)大漲之際，早期投資人選擇高位兌現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，蜂巧資本近期出售總計(jì)約1191萬(wàn)股泡泡瑪特股份，累計(jì)套現(xiàn)22.64億港元，約合人民幣21.10億元。

然而，圍繞著泡泡瑪特的股價(jià)，資本依然還別有用心的炒作。紛紛聲稱(chēng)，一代人有一代人的茅臺(tái)，年輕人的“茅臺(tái)”儼然變成了泡泡瑪特的LABUBU玩偶們。當(dāng)泡泡瑪特在港股上演“十倍神話(huà)”，不少曾經(jīng)重倉(cāng)貴州茅臺(tái)的“茅粉”基金經(jīng)理，相繼“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”泡泡瑪特。據(jù)同花順顯示，2023年末，僅12家基金重倉(cāng)泡泡瑪特，但2025年一季度末，數(shù)據(jù)已激增至180家，持股總市值為87.79億元。從180家持股基金中看，共計(jì)19家基金持股超過(guò)100萬(wàn)股。

此外，COPY者也紛紛入局。LABUBU的爆火，從零星的火苗蔓延至整個(gè)潮玩圈，資本暗流涌動(dòng)前赴后繼地為潮玩行業(yè)掀起一陣陣熱浪，越來(lái)越多公司想乘著東風(fēng)，殺入港股戰(zhàn)場(chǎng)。資本市場(chǎng)紛紛押注“IP變現(xiàn)”賽道，中國(guó)第三大IP工具公司“52TOYS”成功上市，背后站著萬(wàn)達(dá)電影、騰訊系儒意控股等巨頭，由花旗、華泰兩大投行聯(lián)合保薦；名創(chuàng)優(yōu)品考慮分拆旗下品牌Top Toy并上市，聘請(qǐng)摩根大通和瑞銀集團(tuán)；布魯可成功上市，由高盛、華泰國(guó)際聯(lián)席保薦……

——都想吃肉，所以需要更多前仆后繼的進(jìn)倉(cāng)者。資本正在套現(xiàn)或者擴(kuò)充做局，潮流玩具行業(yè)才被吹噓成了“茅臺(tái)”。

任何IP都有生命周期，Labubu也不例外。Labubu要想一直火下去，關(guān)鍵還是要不斷創(chuàng)新。未來(lái)，Labubu可能會(huì)推出更多的衍生產(chǎn)品，甚至可能會(huì)涉足影視、游戲等領(lǐng)域。但如今的泡泡瑪特本質(zhì)上只是一個(gè)“中間商”，它有多大的想象空間和商業(yè)傳奇，仍讓人存疑。那些所謂“既渴望治愈又保持防御”的Z世代群體，他們已經(jīng)很難像他們的上一代在那個(gè)匱乏時(shí)代“一生只愛(ài)一個(gè)人”，或許有1億粉絲，但是市場(chǎng)卻給他們留下了1000萬(wàn)個(gè)IP，這就是碎片化的消費(fèi)時(shí)代。

所以，到了該給泡泡瑪特潑冰水的時(shí)刻了。現(xiàn)在的泡泡瑪特還是一襲華美的袍，但在消費(fèi)者失智和資本的操控下，這襲華美的袍上面已經(jīng)爬滿(mǎn)了虱子，王寧要做的，應(yīng)該先抖落袍上眾多的虱子，再去尋找能夠長(zhǎng)虹的商業(yè)傳奇。