在剛剛過去的周末，全民追更的“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）迎來第四輪賽事，本輪不僅現場觀戰(zhàn)人數再創(chuàng)新高，而且在持續(xù)的話題熱度下，“蘇超”賽事的贊助商已經由首輪的6家大幅升至20家，“蘇超”整個賽季的官方贊助席位價格也飆升至300萬元人民幣。

自端午假期以來，“蘇超”憑借“散裝江蘇”、“天時地利人不和”等熱梗話題持續(xù)火爆，成為繼貴州“村超”、淄博燒烤、爾濱旅游之后，又一現象級文旅出圈案例，也讓多個省份羨慕不已甚至紛紛效仿。

“蘇超”的模式能否被其他省份復制？其熱度能持續(xù)多久？各地如何才能成功打造屬于自己的文旅IP？近日，長江商學院李洋教授接受《環(huán)球時報》采訪，分享了他的觀察與思考。

在李洋教授看來，“蘇超”出圈是多種因素共同作用的結果，其熱度能否持續(xù)，一方面取決于中國足球的民間基礎有多厚實，另一方面也十分考驗主辦方的IP運營與管理能力。

教授表示，“蘇超”的模式和經驗并不能被其他地區(qū)簡單復制，因為文旅IP的魅力恰恰就在于每個地區(qū)的獨特性和多樣性，文旅要出圈，最重要的是思考和深挖本地能夠提供哪些與眾不同的價值或體驗；除此之外，在大眾審美極易疲勞的今天，能否保持創(chuàng)新也直接決定了一個IP的生命周期。

李 洋

長江商學院市場營銷學副教授
MBA項目副院長
高層管理教育項目學術主任

Q: 您分析“蘇超”走紅背后的原因是什么？是否與其所在江蘇省強勁的經濟表現息息相關？

李洋教授：“蘇超”的走紅是多種因素共同作用的結果。首先一個不可忽視的背景是，中國男足在世界杯預選賽中表現欠佳，讓“蘇超”在某種程度上成了球迷們的一種情緒新出口。

在這樣的時間節(jié)點上，加上“蘇超”本身比賽質量不錯，具有很強的觀賞性和話題性，多方面因素匯聚在一起，才成就了“蘇超”的成功。這也恰恰證明了“天時地利人和”的重要性，當下包括中超聯(lián)賽在內的許多職業(yè)足球賽事現場熱度都在下降，很難再掀起這樣的全民熱潮了。

當然，話題熱度形成后，江蘇文旅部門確實很好地利用了自身的產業(yè)優(yōu)勢和深厚的文化傳統(tǒng)，在這一基礎上加以運作和展現，使其得以進一步出圈。但將“蘇超”的火爆歸因于江蘇的經濟實力恐怕過于簡單了，畢竟中國發(fā)達省份眾多，其中也不乏地區(qū)曾嘗試復制貴州“村超”的模式，但能像今年“蘇超”這樣形成輿論爆點的卻沒有幾個。

Q: 文旅出圈往往會帶動當地經濟發(fā)展，“蘇超”爆火后會否帶動江蘇整體產業(yè)鏈往上走一個臺階？

李洋教授：有一定好處，但也不能期待過高。

首先江蘇經濟體量本身已經非常龐大，2024年俗稱“十三太保”的江蘇省13個地級市GDP總量超過了13萬億元，如此龐大的經濟盤很難期待靠一次網紅事件得到顯著拉動。

其次江蘇不同于貴州，旅游業(yè)本身就是貴州的重要產業(yè)之一，因此當年“村超”帶來的巨大流量能夠助推當地文旅產業(yè)強勁復蘇。而江蘇是制造業(yè)立省，制造業(yè)發(fā)展的根本在于規(guī)模、技術升級與轉型以及全球產業(yè)鏈布局等等，不僅僅在曝光量。所以“蘇超”對江蘇經濟的帶動更多會體現在體育和文旅消費產業(yè)，制造業(yè)還是離得遠了一些。

Q: 您認為“蘇超”的熱度能持續(xù)多久？背后有哪些影響因素？

李洋教授：“蘇超”能火多久，說到底要看中國足球的民間基礎有多厚實，百姓是否真心熱愛足球、熱愛運動，愿意長期支持這種非職業(yè)賽事和草根球隊。

如果大家只是追求網紅效應，那熱度過去了自然也就散了。不過中國老百姓對足球的感情還是很深厚的，只是目前絕大多數資源都投給了國家隊和職業(yè)聯(lián)賽，其表現卻差強人意，民間足球雖有一定潛力，但未得到充分支持。

縱觀歐洲及亞洲諸多足球強國，他們之所以如此強大，根源在于深厚的民間土壤。民間基礎強大了，國家隊水平才可能上去，這本質上是一個“人才厚度”的問題。

另一方面，“蘇超”能否持續(xù)火熱也要看主辦方的IP管理與運營能力。

我經常拿兩個例子做對比：貴州的“村超”和菏澤的郭有才，他們在一定程度上都是草根的狂歡，帶動小地方一夜爆紅。

郭有才后來很快因為混亂被“一刀切”了，“村超”在發(fā)展過程中肯定也有混亂的苗頭，關鍵在于當地政府能管得住、引導好。在火的時候放任自流，等亂子大了再一刀切，這種思路恐怕存在很大問題。

所以說，有序、有效的運營和管理是文旅IP持續(xù)發(fā)展的基礎?！按宄?、“村BA”所在的貴州相關地區(qū)有許多領導是80后或名校大學畢業(yè)生，他們頗具互聯(lián)網思維，懂得如何運營流量和管理話題。從這個角度來看，結合江蘇較高的經濟與行政管理水平，“蘇超”的熱度至少不會比“村超”短。

同時，“蘇超”的熱度若想持續(xù)，還有非常重要的一點就是要處理好與國足官方的關系，避免球迷因情緒轉移而帶來負面輿情，未來主辦方可以更加積極地引導輿論關注“體育精神”、“蘇超精神”等積極正能量的價值。

理想狀態(tài)下，如果“蘇超”能夠構建出一個民間足球賽事生態(tài)，一方面打造分層賽事平臺，吸引全國乃至全世界的知名球員參與進來，形成職業(yè)與草根的良性互動，

另一方面通過票務、贊助、衍生品等實現商業(yè)閉環(huán)，那它的火熱就更能夠持續(xù)下去。當然，這種打破原有足球管理體制的舉措需要一定的時間和規(guī)劃，很難通過一次網紅事件實現。

Q: “蘇超”出圈后，已經有不少其他省份網友呼吁本地復制經驗，您認為這個作業(yè)應該怎么抄？需要具備哪些條件？

李洋教授：這背后的本質其實是如何打造地方文旅IP。我認為文旅的魅力恰恰就在于每個地方的獨特性和多樣性，最忌諱的就是簡單的“抄作業(yè)”，文創(chuàng)類的產品，抄的往往是最沒有價值的，有創(chuàng)新才更有價值。

所以文旅要出圈，第一個要思考的問題就是：本地能夠提供什么與眾不同的價值或體驗？

在我看來，文旅特色無關乎地方大小或貧富，再偏遠、再落后的地方都可以挖掘出自身的獨特閃光點并加以放大，當然同時要對當下中國社會群眾的思維方式、對輿論底層的脈搏有較強的把握。

當年貴州“村超”之所以出圈，某種程度上也是因為它制造出一種“反差感”：許多人印象中貴州部分地區(qū)比較欠發(fā)達，但他們卻如此熱愛踢球，這種“反差感”給人提供了強烈的情緒價值。

再比如去年國產游戲《黑神話：悟空》走紅，無意中帶動了山西古建筑群爆火出圈，這足以說明這些古建筑本身就具有很強的文旅價值，只是一直沒有被深度發(fā)掘和放大，山西文旅沒有做到的事，杭州的游戲公司做到了。

除此之外，一個 IP 能否長久，更最重要的是看它能否保持創(chuàng)新。當下許多網紅事件的本質都是“一小群人的狂歡，引來一大群人的圍觀”，但任何話題都會產生審美疲勞，所以一個IP有了熱度之后就要思考下一步的創(chuàng)新點在哪里。

還是拿“村超”的例子來看，如果它一直停留在踢踢比賽、發(fā)發(fā)雞鵝羊等農產品獎品，那大家很快就會產生審美疲勞，后來他們又通過引入香港明星隊、與法國青年代表隊舉行跨國足球友誼賽等一系列的賽事創(chuàng)新，延長了“村超”這一IP的生命周期。

所以對于想要打造地方文旅IP的地區(qū)來說，可以學習別人的優(yōu)秀經驗，但更重要的是要深度挖掘本地不可復制的獨特價值，并且在這一基礎上做到持續(xù)創(chuàng)新。

文中圖片來自圖蟲創(chuàng)意，轉載需獲授權。

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