夏天要到了，很多人又要干一件事：

囤飲品。

這些年，農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍侄际堑罔F冷柜的常客，然而刀哥發(fā)現(xiàn)，今年貨架上又多了一個(gè)：脈動(dòng)。

它跟別家的飲料也仿佛不是一個(gè)畫風(fēng)，雖然被擠在最邊上，但“肥碩”的瓶身和扎眼醒目的logo一眼看上去相當(dāng)有年代感。

這個(gè)很多人極其熟悉的名字，甚至因?yàn)樘^熟悉有人不禁發(fā)出疑問：這個(gè)老字號(hào)竟然還沒掉隊(duì)？

畢竟，作為很多人的童年記憶賣了20多年，“白砂糖”的狠活似乎也跟這個(gè)時(shí)代脫節(jié)。

但有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明，在最近財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，脈動(dòng)憑借12%的銷售額增速被重點(diǎn)提及。

在一眾網(wǎng)紅品牌夾擊下，這個(gè)老字號(hào)為啥還能越活越賺？

火成“萬(wàn)能水”背后，是“狠活”拉滿

很多人至今不知道，脈動(dòng)到底為啥這么火？

這也是因?yàn)樗鼘?shí)在是太全面了。

不僅搶了紅牛的活兒。很多人分享，開長(zhǎng)途喝脈動(dòng)一樣有紅牛的效果。還搶了暈車藥的存在感?！败囍骱攘颂嵘瘢丝秃攘诉€緩解了暈車?！?/p>

提神只是它最不值一提的優(yōu)勢(shì)。很多人想不到，這些年脈動(dòng)還活成了醫(yī)生的心頭好。

有人拉肚子去看醫(yī)生建議，可以搭配脈動(dòng)稀釋藥粉，“用其它飲料兌都很難以下咽，只有脈動(dòng)的青檸和蜜桃味，可以蓋住藥物本身的爛橘子味?！?/p>

有人做手術(shù)極度虛弱頭暈惡心，被護(hù)士提議試試喝脈動(dòng)。

還有口腔潰瘍的網(wǎng)友也成了自來水。“每次口腔潰瘍的時(shí)候，喝脈動(dòng)后就感覺沒那么疼了。”

甚至有這么一句話，“在肛腸科，許多人最后一絲體面，都是脈動(dòng)給的”。

連各種想不到的場(chǎng)景都逃不開它。脈動(dòng)被當(dāng)成解酒神器、面膜配料……補(bǔ)充流失的水分和電解質(zhì)。

你以為這些已經(jīng)夠全面？在會(huì)整活的網(wǎng)友面前，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。硬是挖掘出它的各種隱藏副本。

不僅能養(yǎng)人，還能“養(yǎng)花”。

起因是有人分享自己用脈動(dòng)養(yǎng)花的經(jīng)歷。家里原本萎靡不振的花，某天無意被澆了點(diǎn)脈動(dòng)，沒想到滋養(yǎng)下竟奇跡般地恢復(fù)生機(jī)。這一發(fā)現(xiàn)迅速在網(wǎng)友中傳播開來，還因此在網(wǎng)上喜提一個(gè)新稱號(hào)：“復(fù)活水”。

因此在網(wǎng)上，脈動(dòng)跟寶礦力、水溶C并稱為“飲料跨界醫(yī)用三大奇跡”。

很多人不知道，其實(shí)現(xiàn)在看似“萬(wàn)能”的嗨點(diǎn)，曾經(jīng)還是脈動(dòng)被人嫌棄的地方。

畢竟，論顏值論設(shè)計(jì)，脈動(dòng)都很難比得過同行，外觀上沒有尖叫那么有趣甚至有點(diǎn)土味，也不像寶礦力那么硬核。

當(dāng)時(shí)表面上看幾乎處處是軟肋的地方，沒想到幾年后反而成了翻紅的長(zhǎng)板。

更離譜的，不僅本體被人當(dāng)成液體能量神藥，連瓶子也被驢友爆改成騎行拉風(fēng)神器。

抽象出圈背后，差點(diǎn)被對(duì)手逼出中國(guó)

跟現(xiàn)在人們對(duì)脈動(dòng)認(rèn)知很迷惑的現(xiàn)象相比，幾年前的脈動(dòng)還完全不是如此。

脈動(dòng)剛來中國(guó)時(shí)賣點(diǎn)相當(dāng)清晰，甚至還因此走出了一條“人有我無”的路子。

作為法國(guó)達(dá)能集團(tuán)備受重視的親兒子，彼時(shí)想要拓展副業(yè)的達(dá)能，對(duì)它的厚望只有一個(gè)：打開功能飲料大門。

當(dāng)時(shí)紅牛已經(jīng)在功能飲料上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，怎么快速?gòu)澋莱?？只能靠?dú)特的創(chuàng)新路子。

于是，脈動(dòng)不僅想出“維生素”賣點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代相當(dāng)少見。瓶身也特意搞出創(chuàng)新，不是易拉罐而是做成瓶裝，而且還特意在體積上加大加厚，別的先不說，光是量大管飽這點(diǎn)就要打透。

確定了賣點(diǎn)，怎么讓別人都感興趣？作為富二代，脈動(dòng)不差錢也不差資源，廣告打得相當(dāng)兇猛。電視上那句“隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來”幾乎家喻戶曉。

再加上當(dāng)時(shí)人們對(duì)健康和免疫力的關(guān)注空前高漲，都給脈動(dòng)疊了層buff。上市首個(gè)月，脈動(dòng)的銷售額就接近1億。

靠著占據(jù)賽道先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2013年到2015年，脈動(dòng)更是迎來它的狂飆時(shí)刻。

2013年到2015年，脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額分別是67億元、86億元、98億元，每年都以兩位數(shù)的增幅增長(zhǎng)，累計(jì)賣出超250億。

然而誰(shuí)也想不到，看似如日中天的脈動(dòng)，卻突然來到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

原來隨著脈動(dòng)大火，維生素飲料越來越多，同行紛紛以價(jià)格和設(shè)計(jì)跨界卷入功能市場(chǎng)，直逼脈動(dòng)命脈。再加上“無糖”潮興起，關(guān)于脈動(dòng)“很難喝”的說法開始出現(xiàn)。

在同行的暴擊下，2016年，脈動(dòng)銷售額突然來了個(gè)大掉頭。

然而這還不是最扎心的。讓脈動(dòng)們更尷尬的是有數(shù)據(jù)顯示，擁有萬(wàn)億的飲料營(yíng)業(yè)額，運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)業(yè)額卻僅有200億左右。對(duì)于很多品牌而言：堅(jiān)持一個(gè)賽道，無疑是把自己的路走窄。

是固守在有限賽道，還是打開更多思路跨界做別的？當(dāng)時(shí)似乎更機(jī)智的做法是選擇后者，達(dá)能卻相當(dāng)頭鐵，就是死磕。

當(dāng)然，這個(gè)死磕不是閉門造車，而是從做功能飲料，到功能化。
達(dá)能對(duì)維生素飲料相當(dāng)有信心。不僅不放棄，甚至還堅(jiān)定了脈動(dòng)往第一品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。在2022年，公司內(nèi)部高調(diào)喊出“振興達(dá)能”戰(zhàn)略，脈動(dòng)就是最關(guān)鍵的頭號(hào)選手。

打法也是更加激進(jìn)。2017年推出更加強(qiáng)調(diào)“功能化”的瓶裝脈動(dòng)熾能量。2018年甚至直接闖進(jìn)紅牛的領(lǐng)域，以“能量飲料”定位的罐裝熾能量全面鋪貨，徹底不裝了。

后來又在2023年推出“脈動(dòng)+”系列功能飲料，針對(duì)脈動(dòng)做品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略全方位煥新升級(jí)?？傊褪且尮δ茉絹碓蕉?，顧客越來越多元。

這也就有了前面說的“全面”。

艾媒咨詢一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買過的功能飲料品牌中，脈動(dòng)占比最高為44.19%。據(jù)食業(yè)家報(bào)道，2024年脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)銷售額接近60億級(jí)大單品陣營(yíng)。

從差點(diǎn)失勢(shì)到再度搶回地盤，現(xiàn)實(shí)證明，達(dá)能還是賭對(duì)了。

活成老中醫(yī)是其次，

接地氣才是關(guān)鍵

脈動(dòng)的翻盤局，也給很多老字號(hào)見識(shí)到逆襲的另一種可能性。

這些年，都說飲料鄙視鏈的C位一直在變。很多品牌也是爭(zhēng)相follow風(fēng)口，在飲料業(yè)內(nèi)似乎有種共識(shí)：風(fēng)口在哪里，情懷在哪里，錢就在哪里。

但縱觀很多后來者，不僅因?yàn)槊つ孔凤L(fēng)口搞成“四不像”，甚至活在巨頭的陰影下反而存在感越來越低。很多打回憶殺情懷牌的也逃不過曇花一現(xiàn)。

很多人說，不靠情懷不靠硬蹭風(fēng)口，脈動(dòng)是找到了一個(gè)反人性又獨(dú)特的路子：默默活成老中醫(yī)，跟藥企搶飯碗。

但這句話對(duì)，也不對(duì)。畢竟，在功能賽道，如今的電解質(zhì)飲料，元?dú)馍值耐庑侨?、寶礦力水特、東鵬補(bǔ)水啦等產(chǎn)品各顯風(fēng)采，以維生素飲料為主的脈動(dòng)并不算是多么稀缺。

但還是那句話，永遠(yuǎn)想著把一件事怎么干好干極致，就足以趕超很多人。

這些年脈動(dòng)也沒有閑著。在堅(jiān)守功能賽道的基礎(chǔ)上，它還干了兩件事。

一是圍繞一個(gè)核心需求，不斷挑戰(zhàn)用戶的口味“底線”。

這些年，脈動(dòng)推出過不少聽起來“獵奇”的口味。

青草味、黃瓜味、仙人掌味……看似混亂實(shí)則還是圍繞功能性，甚至還因?yàn)檫@些在網(wǎng)上火成了流量密碼。不同口味有不同“續(xù)命”場(chǎng)景，借新奇的口味+實(shí)用的功能，在年輕圈層反應(yīng)熱烈。

網(wǎng)上的“續(xù)命神飲”很多，但像脈動(dòng)這樣如此面面俱到的還是頭一個(gè)。

二是借力打力，被動(dòng)出圈不如“主動(dòng)合群”。

這些年有網(wǎng)友的自來水“整活”，脈動(dòng)自己也不忘搞事出圈。

這些年，脈動(dòng)找到各種音樂節(jié)的合作，比如草莓音樂節(jié)“顏值保安”，簡(jiǎn)單生活音樂節(jié)的沉浸式體驗(yàn)，還要去各個(gè)城市地標(biāo)造“脈動(dòng)音浪大篷車”。

在很多體育賽事上也要露臉，最近甚至還找到《原神》，一個(gè)老字號(hào)也吸引了不少跨界年輕用戶。

口味可以多變，營(yíng)銷整活可以卷，但核心重點(diǎn)永遠(yuǎn)只有一個(gè)：便宜，實(shí)用又接地氣。有時(shí)候，不變勝過萬(wàn)變。

先敬畏產(chǎn)品，市場(chǎng)自會(huì)敬畏你。

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