世俱杯已經進行了幾個比賽日，除了票務銷售慘淡，比賽本身出圈的消息幾乎沒有，對于背后的國際足聯而言，場面實屬難堪。

但他們的麻煩還不止于此。

近日，一個由健康專家、醫學機構和體育迷們組成的公益組織對國際足聯進行抗議，呼吁國際足聯應終止與可口可樂長達數十年的合作關系——這次運動被稱為「將碳酸飲料巨頭踢出體育賽事（Kick Big Soda Out，簡稱KBSO）」。

不僅針對國際足聯，KBSO同時還指責了可口可樂公司通過體育洗白的手段，美化自家高含糖量碳酸飲料。他們明確強調，應該斷絕這類大碳酸飲料品牌與體育運動積極健康特質的聯系，保護消費者——尤其是兒童——不被其誤導。

圖源：KickBigSodaOut

事實上，這次針對世俱杯、國際足聯和可口可樂并非KBSO的首次公開活動。在去年的巴黎奧運會上，他們就推出過類似的行動——質疑，并抗議國際奧組委和碳酸飲料巨頭之間的關系。

體育，向來有著改變人類觀念的力量，而它所自帶的積極向上的特質與感染力，也成為了體育營銷的基礎。但對于品牌而言，掌控這種力量卻是一個復雜，但必須去研究的課題。

稍有不慎，便會引火燒身。健康公益組織的攻擊，其實只是一個開始。

三年前的歐洲杯的賽場，C羅移開面前的可樂，可口可樂公司市值便蒸發了40億美元。足球運動員一抬手，尚能引發山呼海嘯，而如今，KBSO運動正在對以可口可樂為首的碳酸飲料巨頭進行的，是有針對性的、系統性的攻擊。

這也不禁令人思考， KBSO 到底想要成就什么？或者說，這類體育賽場上的呼吁運動的本質，是什么？

KBSO運動與北美、歐洲隨處可見的小打小鬧環保運動有著根本區別。簡單來說，這是一個相對有號召力，且擁有權威醫療機構背書、醫學理論做支持的組織。

根據KBSO官方公布的信息，目前支持這項運動的組織有95個。其中不乏柳葉刀、Vital Strategies等國際知名醫學研究機構，還獲得了諸如美國健康食品協會、澳大利亞公共衛生協會等各國當地組織的支持。

KBSO運動最著名的一次戰役，發起于2024年巴黎奧運會期間。他們不僅獲得了超過25萬人的簽名支持，上述醫療機構也在從科學角度協助KBSO抨擊奧運會上的可口可樂。

在當時，柳葉刀發表社論《2024年奧運會：終結健康虛偽》（The 2024 Olympic Games: end the health hypocrisy，Vol 404，Issue 10452），并分享了一組數據：僅在2021年，由高甜度飲料引發的肥胖、糖尿病、心血管疾病，已經造成了360萬傷殘調整生命年，以及75750人死亡。

（注：「傷殘調整生命年」是一個衡量總體疾病負擔的指標，由疾病導致的非正常死亡損失壽命的年數，與因殘疾損失的非健康壽命年數相加所得。）

《柳葉刀》在巴黎奧運會期間發布的報道

KBSO運動的另一主要領導者，是北卡羅來納大學教堂山分校營養學教授巴里·波普金（Barry Popkin）。波普金是現代健康學科的重要貢獻者，早在1993年他就曾提出營養轉型的概念，指出人類食譜已經完成了從高纖維食物，到含有過量脂肪和糖類的超加工食物的轉變。

波普金在2006年開始就公開從學術角度對抗碳酸飲料巨頭們。除了用科研數據來證明碳酸飲料的危害之外，他還提出了一個極有價值的思路：比碳酸飲料本身危害更大的，或許是巨頭們對這種危害的刻意隱瞞和洗白。

而從某種程度上來說，這一思路正是如今 KBSO 運動的基石。

世俱杯前夕，為KBSO運動提供支持的是公共衛生組織Vital Strategies。從波普金的思路出發，他們這次的攻擊角度是「體育洗白」。

今年五月，Vital Strategies發布報告《通過媒體進行體育洗白：可口可樂的奧運游戲》。報告從多個角度，指出了碳酸飲料巨頭利用媒體進行體育洗白的事實：

首先，碳酸飲料公司大部分的受眾曝光和廣告價值，僅來自少數高影響力文章。研究選取了85篇高影響力文章，這些文章的廣告總價值為941萬美元，覆蓋了10.2億讀者。在這其中，少數（7%）高影響力文章，就覆蓋了86%的受眾群體，創造了將近九成的廣告價值。

這項研究表明了，以可口可樂為代表的的碳酸飲料巨頭其實十分依賴一個相對集中的，高流量場景。

其次，在報道體育賽場上的碳酸飲料品牌時，媒體傾向于忽略健康問題。報告顯示，奧運期間有78%可口可樂相關報道是正向，推廣品牌與積極價值觀方向的，僅有12%對贊助關系提出了質疑。除此之外，這些爭相報道會刻意使用國際視角，忽略特定地域、群體。

前者十分容易理解，媒體宣傳是品牌將自身產品與體育積極向上特質，聯系起來的重要手段之一。而更大的報道視角，意味著它們將導致公眾忽視，碳酸飲料對特定人群，比如低收入群體，兒童，造成的額外危害。

最后，在這些報道中的信源十分可疑——奧運期間有關可口可樂的正向報道中，可口可樂公司發言人是被引用最多的信源，公共健康專家和獨立消費者的聲音卻很少被引用。

圖源：KickBigSodaOut

無論是奧運會、世界杯、世俱杯還是NBA，這些賽場都是流量集中的體育場景。更為重要的是，這些賽事場景面向所有人，且并無分級制度——而可口可樂卻承諾過，不對任何12歲以下兒童主動推銷產品。

很明顯，出現在這些頂級體育賽場上，與可口可樂自己的承諾不符。

另一方面，可口可樂成為奧運會TOP合作伙伴，意味著公司高管能夠與IOC、舉辦國政府官員閉門交流，這也提供了一定「干預衛生政策以牟利」的操作空間。

綜合上述幾點不難看出，KBSO活動對于碳酸飲料巨頭在體育營銷上的指控并非毫無依據。高含糖量超加工碳酸飲料對人體造成的危害是實打實的，而體育賽場對觀眾的認知、購買決策影響也是極其顯著的。兩者結合，不得不令人警惕。

而坐擁權威IP和學者的支持與發聲，在KBSO持續抗議下，連續布局體育營銷和賽事贊助近百年的可口可樂，未來在這一賽道的前景，還真可能產生動搖。

但與此同時，我們當然也不能假裝沒看到另一個疑點：可樂不健康，大家難道是剛剛知道嗎？

如果有信息表示，任何一名可口可樂簽約的奧運冠軍成功的秘訣都是飲用大量可口可樂，幾乎所有讀者都會對此嗤之以鼻。但放在早前，人們對這類說辭的抵觸情緒，卻遠沒有這么嚴重。

1886年，可口可樂公布了歷史上第一條廣告語：「美味！清爽！令人興奮！令人精神煥發！（Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating！）」

對于前三個詞匯我們不予評價，但就「精神煥發」這一點，現代人絕無可能認同——因為攝入當量糖分會導致血糖飆升，加劇疲勞感，甚至導致眩暈感。

139年前，這句廣告語讓消費者深以為然。但今天，我們管這種現象叫作「糖崩」。

圖源：CNN

歸根結底，是健康知識的普及，導致的觀念轉變——而民眾觀念的轉變，也使得品牌營銷的角度做出了調整。

從可口可樂歷代廣告語也可以明顯看出這一點，Invigorating這個詞再也沒有被使用過。隨著時代的變遷，可口可樂廣告關鍵詞從早期的「清爽」「美味」「享受」，進化到了21世紀后的「生活」「潮流」與「感覺」。

體育賽場上同樣如此。作為奧運會最早的贊助商，可口可樂首次亮相于1928年阿姆斯特丹奧運賽場，從那時開始，他們的很多廣告都會出現運動員在運動場景中直接手持，或飲用產品的畫面——甚至到了2008年北京奧運會，電視觀眾依舊能夠看到劉翔和郭晶晶直飲可口可樂的廣告畫面。

而就在過去幾屆，事情發生了明顯轉變。以2024年巴黎奧運會為例，可口可樂的奧運廣告中，產品實物與運動員同框出現的比例肉眼可見地減少，取而代之的，是更多品牌Logo、文案與奪冠、感人瞬間的搭配。

即便奧運期間出現直接飲用產品的廣告，主角也大多是體育迷、粉絲等群體——過去運動員直接對瓶吹可樂的廣告，已經少之又少。

不要忘了，即便可口可樂的體育營銷，完成了從具體的感官，到抽象精神層面象征的轉變，但一百多年以來，可口可樂的成分表（幾乎）沒有發生變化，而它與體育賽事結合的影響力，卻呈幾何倍數增長著。

更重要的是，比起之前直接宣傳產品本身，互聯網時代品牌通過體育打造出的這種相對抽象、不可名狀的符號，對受眾造成的影響更快，且更不可察覺。

就比如C羅的那個例子。他將可樂從面前移開導致可口可樂市值蒸發40億美元，這個動作對觀眾傳達出的信息，是可樂不好喝，或是可樂不健康嗎？

其實不是。這個例子的本質，是一個受萬眾仰慕的體育符號對另一個商品符號的簡單否定。這個否定的過程并不伴隨著太多思考或理性，受眾并不關心這種否定為何發生，卻能毫無顧忌的對這個結果全盤接受。

而通過品牌體育營銷，這樣的否定卻可以無縫切換成肯定和褒獎，從而將受眾的決策引導至對品牌有力的方向——這種現狀，才是KBSO在當下這次運動中，反抗的本質。

在進一步探討KBSO的動機之前，我們先來說說另一項廣為流傳卻對健康有害的習慣——吸煙。

這項成本最低的惡習，已經有了至少400年歷史。

煙草最早在16世紀傳入英國，當時的人們認為煙草有藥用功效。在那以后，煙草開始風靡，吸煙一度成為了男性「世故且智慧」的標簽——福爾摩斯經典頭戴獵鹿帽手持煙斗的形象，就是來源于此。

最早有關尼古丁危害的學術報告可以追溯到1603年，到20世紀初期，醫學界就已經證明了尼古丁攝入與肺癌之間的強關聯性。

有趣的是，在同一時間女性甚至還在爭取「吸煙權力」，香煙成為了男女平等和性別解放的象征之一。她們的代表，1920、1924奧運會女子跳水和游泳銀牌得主海倫·溫賴特 (Helen Wainwright)，成了好彩煙的代言——在那之后，駱駝、雷諾茲煙草也紛紛做起了體育與奧運營銷。

而直到1988年開始，奧運會才開始實質性地與煙草品牌割席——割席并沒有在大眾意識到煙草危害性的第一時間就發生，這中間隔了有六十多年。

煙草案例結合當下對于可樂的抵制，似乎也在間接呈現出一種深層的事實：多數情況下人們對其發起的抵制活動其實無關健康，也無關福祉，更像是文化潮流引發的運動。人們通常對健康報告、數據和科學研究不夠敏感，但對文化潮流卻趨之若鶩，生怕掉隊。

看看周圍，體育、健康與生活方式，是不是當下關注度最高的文化潮流。這也解釋了，當下為什么有人會對碳酸飲料巨頭與體育運動的結合，如此恐懼。

圖源：Coca Cola

最后，我們要么徹底打開思路，再看看體育與碳酸飲料之外。

可口可樂尚有明確的成分表，作為消費者健康選擇的最后屏障，高糖超加工食品的危害也早已被證實。但此時此刻，對消費者造成影響的宣傳、營銷、影視、娛樂、潮流，這些抽象的產物，它們所包含的成分，可不會呈現在任何具體的成分表里。

但如今我們對這些事物的追捧，卻像極了煙草被標榜為高貴和特權的時代。