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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

中國電商行業(yè)在過去五年經(jīng)歷了劇烈的市場洗牌：傳統(tǒng)貨架電商主導(dǎo)地位被打破，社交與內(nèi)容驅(qū)動的電商新勢力快速崛起。如今，電商市場已然形成了多強(qiáng)并立的競爭格局。

抖音電商在短短五年內(nèi)完成了從零到行業(yè)前三的跨越式發(fā)展——2020年品牌初立，2022年GMV突破萬億元，2024年更以約3.5萬億元的規(guī)模實(shí)現(xiàn)超30%的同比增長。

這一商業(yè)奇跡背后，是抖音電商以“用戶興趣為中心、內(nèi)容與技術(shù)雙驅(qū)動、商家與產(chǎn)業(yè)帶共贏”的企業(yè)文化體系，在激烈的電商紅海中開辟了獨(dú)特增長路徑。

興趣電商概念，成最大殺手锏

電商行業(yè)的底層邏輯在這五年間發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！叭苏邑洝钡膫鹘y(tǒng)模式逐漸被“貨找人”的新范式替代，用戶需求響應(yīng)能力成為競爭核心。

抖音電商的核心文化理念，根源于對用戶需求的深度洞察。2021年，抖音提出“興趣電商”概念。這一理念徹底顛覆了傳統(tǒng)電商“人找貨”的邏輯，通過內(nèi)容激發(fā)潛在需求，形成“貨找人”的新消費(fèi)范式。

數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，將近八成的消費(fèi)者在抖音購物時(shí)并無明確計(jì)劃，而是通過短視頻或直播被激發(fā)興趣后完成購買。為強(qiáng)化這一模式，抖音構(gòu)建了強(qiáng)大的技術(shù)支撐體系。第一，是依托超過8億日活用戶形成的海量行為數(shù)據(jù)；第二，開發(fā)精準(zhǔn)的算法推薦引擎，實(shí)現(xiàn)商品與興趣的實(shí)時(shí)匹配。

2022年，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，在APP首頁增設(shè)“商城”板塊。這一戰(zhàn)略調(diào)整背后是對用戶全場景需求的回應(yīng)——既保留“貨找人”的發(fā)現(xiàn)樂趣，又提供“人找貨”的精準(zhǔn)購物路徑。

數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶平均單日使用時(shí)長超過100分鐘，并且每月有超過92%的用戶使用搜索功能，日均電商搜索量增長93%，印證了雙軌模式的有效性。

這種用戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略使抖音電商在理性消費(fèi)崛起的市場環(huán)境中，建立起獨(dú)特的競爭壁壘。

“好內(nèi)容帶來好生意” 不僅是運(yùn)營策略，更是深入骨髓的文化共識。抖音電商將內(nèi)容創(chuàng)新能力視為核心競爭力，通過多元內(nèi)容形態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新支持和創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)，構(gòu)建了難以復(fù)制的商業(yè)護(hù)城河。

在內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新上，抖音平臺形成了“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化+商城承接”的全鏈路場景。平臺通過AI算法實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)，從內(nèi)容消費(fèi)到商品購買形成實(shí)時(shí)反饋機(jī)制。

抖音電商的代碼示例顯示，推薦系統(tǒng)基于用戶興趣標(biāo)簽與歷史行為數(shù)據(jù)計(jì)算商品匹配度，確保內(nèi)容與商品的精準(zhǔn)對接。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化使內(nèi)容迭代效率大幅提升，2023-2024年平臺爆款商品數(shù)量增長超66%。

在創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)上，抖音構(gòu)建了開放協(xié)同的賦能體系，將近950萬達(dá)人通過產(chǎn)業(yè)帶帶貨獲得收入。這種和諧共生的生態(tài)文化，使內(nèi)容創(chuàng)新成為抖音電商增長的永動機(jī)。

與商家共贏，抖音電商的優(yōu)勢所在

抖音電商企業(yè)文化中最具社會價(jià)值的部分，體現(xiàn)在對中小商家和產(chǎn)業(yè)帶的系統(tǒng)性扶持。2024年，平臺將“商家滿意度與服務(wù)體驗(yàn)感知度”設(shè)定為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)核心考核指標(biāo)，標(biāo)志著平臺責(zé)任文化的制度化。

降本增效是抖音電商賦能商家的核心策略。2024年實(shí)施的關(guān)鍵措施包括：第一，免傭政策為中小商家減免超70億元；第二，日用百貨品類傭金下調(diào)至2%，半年減免傭金超6億元；第三，2025年推出九條扶持措施，涵蓋免傭、推廣費(fèi)返還、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等維度。

這些政策直接推動2024年開啟自播的中小商家數(shù)量同比增長165%，帶動約6590億元生意增長。

上半年，抖音電商為了吸引更多的品牌商家入駐，零傭金政策將一直持續(xù)到6月30日。

在產(chǎn)業(yè)帶賦能方面，抖音電商展現(xiàn)了“授人以漁”的責(zé)任意識：例如與昆明市政府合作打造鮮花直播電商產(chǎn)業(yè)，解決傳統(tǒng)鮮花銷路問題；又或是山東產(chǎn)業(yè)帶在平臺訂單量同比增長78%，成交額增長110%。

東莞佩佩夫婦的轉(zhuǎn)型案例極具代表性——從傳統(tǒng)制鞋代工廠到月銷數(shù)萬雙的頭部主播，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈升級。抖音電商為佩佩夫婦提供了?流量入口、品牌跳板、供應(yīng)鏈整合杠桿?，促成其從代工廠到月銷數(shù)萬雙的頭部主播蛻變。

這種“平臺賦能、商家成長、產(chǎn)業(yè)升級”的正向循環(huán)，正是抖音電商責(zé)任文化的生動體現(xiàn)。

站在商家的角度，流量好的平臺當(dāng)然會是首選，但更讓商家在意的是流量成本、推廣成本。

如今，互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破90%，用戶規(guī)模觸及天花板，電商行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈。與此同時(shí)，商家流量推廣費(fèi)占總成本比例已飆升至20-50%，較五年前增長三倍以上。

為了緩和商家的“流量之殤”，在流量分配機(jī)制上抖音平臺持續(xù)優(yōu)化算法公平性。受限，升級流量機(jī)制使“內(nèi)容力”與“交易力”并重；其次，即使不投流，商家也能通過好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自然增長；最后，則是促成內(nèi)容場與貨架場的雙向奔赴，使得“用戶搜索”對GMV貢獻(xiàn)顯著提升。

2025年春晚期間，熊貓工廠的案例驗(yàn)證了這一機(jī)制的成功——春晚曝光后，店鋪搜索訂單量環(huán)比增長1400%，搜索GMV環(huán)比增長678%。這種全域協(xié)同能力，使抖音電商在娛樂場景與商業(yè)場景間實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換。

企業(yè)文化如同隱形的算法，持續(xù)驅(qū)動抖音電商的業(yè)務(wù)進(jìn)化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的浪潮中，這種文化基因?qū)⒊蔀槎兑綦娚檀┰街芷诘淖顝?qiáng)免疫力。當(dāng)用戶興趣的精準(zhǔn)洞察、內(nèi)容的創(chuàng)新活力和商家的共生共贏融入企業(yè)血脈，便能在萬億GMV之上，構(gòu)建更可持續(xù)的數(shù)字商業(yè)生態(tài)。

后起之秀，重塑中國電商格局

2024年是中國電商格局劇變的分水嶺——抖音電商全年GMV達(dá)到3.5萬億元，同比增長30%，市場份額躍居行業(yè)第三位，僅次于淘天集團(tuán)（約8萬億）和拼多多（約5.2萬億）。

這一數(shù)據(jù)由36氪根據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部信息確認(rèn)，標(biāo)志著抖音正式躋身電商第一梯隊(duì)。支撐這一增長的是其龐大的用戶基礎(chǔ)與內(nèi)容轉(zhuǎn)化引擎：抖音日活躍用戶超8億，平臺通過算法推薦將內(nèi)容興趣無縫轉(zhuǎn)化為購物行為，用戶“刷到即買”的沖動消費(fèi)行為顯著提升。

抖音用戶平均每日內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺，淘寶2025年Q1財(cái)報(bào)顯示其APP內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長占比被迫提升，反映出傳統(tǒng)貨架模式正加速向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)變直接沖擊了淘寶的服飾、美妝等核心品類——抖音的短視頻與直播展示更適配非標(biāo)品的個性化呈現(xiàn)。

但顯然抖音電商并不滿足這樣的成績，從去年“618”開始，抖音將“價(jià)格力”定為最高優(yōu)先級戰(zhàn)略，要求商品全網(wǎng)最低價(jià)，否則限制流量。

盡管最后實(shí)際價(jià)格仍高于拼多多10%-20%，但這一策略迫使淘寶、京東跟進(jìn)低價(jià)補(bǔ)貼。面對抖音的攻勢，淘寶與京東在2024年10月達(dá)成“世紀(jì)和解”：淘寶接入微信支付與京東物流，京東則引入支付寶與菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

生意場上沒有永遠(yuǎn)的敵人，業(yè)內(nèi)人士直言，和解是因?yàn)殡p方有了共同的競爭威脅。京東同時(shí)加速下沉，2024年新增商家同比增速達(dá)417%，淘天也通過“淘寶直播店”項(xiàng)目從抖音回流產(chǎn)業(yè)帶商家。

京東的核心優(yōu)勢在于95%訂單的“當(dāng)日/次日達(dá)”服務(wù)，但其自營模式難以支撐全網(wǎng)低價(jià)。2024年劉強(qiáng)東要求3C家電品類“堅(jiān)決打價(jià)格戰(zhàn)”，百億補(bǔ)貼部分SKU甚至低于拼多多。然而，缺乏內(nèi)容生態(tài)導(dǎo)致用戶停留時(shí)長不足，其直播聚焦家電拆解等專業(yè)場景，難以形成全域消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

拼多多2024年百億補(bǔ)貼預(yù)算增至百億元以上，占GMV超20%。但2025年Q1凈利潤暴跌47%，銷售費(fèi)用激增43%。這或許說明拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略是不可持續(xù)的。

另外，拼多多農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢也受到挑戰(zhàn)——抖音生鮮損耗率通過“云倉+產(chǎn)地倉”降至低位，而拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV為6000億元，雖仍居首位，但增速已放緩。

當(dāng)然，抖音電商也有其自身的短板和壓力，比如缺乏自建物流，履約能力依賴第三方。此外， 用戶留存率低和直播電商退貨率較高也是當(dāng)下擺在抖音電商面前的兩大難題。

現(xiàn)時(shí)競爭場上，小紅書也是不能忽視的存在。小紅書通過UGC社區(qū)構(gòu)建知識種草場景，成為了電商強(qiáng)勢崛起的新勢力。由此可見，抖音電商想要保持住快速發(fā)展的勢頭，其實(shí)并不會太輕松。

結(jié)語

抖音電商的崛起標(biāo)志著中國電商競爭從“商品與速度”轉(zhuǎn)向 “內(nèi)容與需求響應(yīng)” 的高維戰(zhàn)爭。傳統(tǒng)平臺被迫打破支付壁壘、重構(gòu)戰(zhàn)略，甚至犧牲利潤以守住陣地。

未來的電商贏家，將屬于那些在核心領(lǐng)域建立不可替代優(yōu)勢、具備跨生態(tài)協(xié)同能力、并通過數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)捕捉用戶需求變化的平臺。而商家最終選擇的，永遠(yuǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)用戶、平臺以及商家“三贏”的生態(tài)沃土。