犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

“我天誰能想到看個總裁短劇竟然也能主動剁手，聽我說，這次真不怪我，真的是京東618又好又便宜啊，在短劇里看帥氣霸總順手掃個碼，結果真得到了總裁發的紅包啊！”

不知臨近618電商節的你有沒有頻繁刷到上述這類廣告？今年618電商平臺整活短劇營銷的手段有多“癲”？大抵就是，各家平臺瘋狂量產短劇，然后在短劇各處情節拼了命植入可掃碼跳轉購物鏈接的618促銷廣告！

把“短劇”與“618”兩件事比較抽象地擺在一起，是去年618先帶的頭。而歷經一年的玩法迭代，今年618各家平臺短劇營銷的打法簡直是千奇百怪，有場景里嵌入“掃碼跳轉直播間”的，有反復玩梗洗腦式輪播“618促銷海報”的，還有在關鍵劇情點彈出“劇可點”彈窗廣告強打擾的……

眾所周知，618電商節搞了這么多年，今年的體感可能是“最冷的一屆”、各家平臺的營銷疲態有目共睹，于是時下最火爆的短劇成了各平臺拉動用戶注意力的“救命稻草”。這篇犀牛君就帶大家觀察下今年618六大平臺（天貓、京東、美團、快手、抖音、小紅書）是怎么把短劇營銷玩明白的。

貓狗美短劇營銷玩“癲”的

怎一個“癲”字了得。

可能是因為如今各傳統電商平臺在618期間承受的業績壓力真的很大，今年各家幾乎都是明目張膽在短劇這種“內容產品”里瘋狂植入營銷信息，主打一個老子不裝了、就是要把廣告懟到你臉上。

先看天貓。

攜手去年在脫口秀界炙手可熱的漫才兄弟徐浩倫、譚湘文，淘寶天貓今年聯合B站上線了一支品牌定制短劇《呀 神仙來了！》，主打一個“看神仙下凡當牛馬打工”的創意劇情。

然而，這部精品向的短劇在創意新穎的基礎上，“營銷味兒”也是特別濃。劇中徐譚兩人被設定為下凡神仙，想要找合適時機暴打猴子，cos成哪吒的徐浩倫就不斷質問譚湘文何時動手，就在譚不斷回復他“還沒到時候”之時，不同場景下“天貓618官方立減8.5折起疊加88VIP大額券”的促銷信息非常醒目地被反復輪播，很洗腦地給觀眾傳達了天貓618折扣力度不小的活動賣點。

除了強植入，今年618天貓還主動牽手紅果、快手做聯動營銷。先是早在520節點就與紅果企劃了「520心動劇場」，合制短劇《少帥你老婆又跑了》《月光銹》《宴律，你的白月光回國了》等作品都斬獲了一些市場關注，且用戶點擊劇場頁面就能一鍵進入天貓618活動頁面；再是于6月5日— 6月15日投放了《幸福三缺一》《被心機boy套路了》《新聞背后》《熾心》等天貓獨家冠名的22部精品短劇到快手平臺，采用在劇情關鍵場景自動彈出廣告的“劇可點”、“定向中插”等營銷手法助推天貓活動占領用戶消費心智。

再看京東。

今年京東至少放出了三種618短劇的營銷模式。傳播最廣的就是“看總裁短劇，搶大額紅包雨”，在以《他的保鏢秘書》為代表的京東618短劇里，主創在多處劇情中嵌入了“掃碼跳轉直播間”、“總裁發紅包”的促銷信息，用戶可一邊看劇一邊實時跳轉直播間參與百萬紅包雨和5折秒殺，該舉動也引發網友圍繞“短劇二維碼是否吃相難看”的爭議熱烈討論。

再者，京東618短劇還借用了「搜索同款」、「AI數字人」等媒介手段開展營銷。在結合京東618促銷需求定制的短劇《伍折天重生之我在京東當總裁》里，劇中海量同款京東低價商品被植入到這個講述主角在京東“開掛”創業的故事里；同樣由京東出品的《重生之我在AI世界當特工》融合京東AI數字人直播技術，在劇情中展示了諸多京東智能家電產品，可謂是短劇與AI電商聯動營銷的一個范例。

最后看美團。

作為短劇新貴，今年美團在品牌定制短劇方面頻頻發力，從年初到618前后，美團與快手合制的《廚神小福星》《幸福雙重奏》《少女的審判》《追光者》《舉手！我戀愛了》等項目接連上線，電商與內容的無縫銜接，令美團成為短劇界不可忽視的重要一極。

美團短劇的“美團特色”頗為顯著，題材多以美食劇、家庭劇為主，相關場景很方便植入美團促銷信息。比如《廚神小福星》就是美食題材短劇，劇情里嵌入了美團外賣紅包、美團團購優惠券等觀劇福利；《幸福雙重奏》則是家庭生活劇，與調性更匹配的美團買菜、美團優選開展了相關促銷合作，跑出了一條短劇播放期間可給觀眾推送定位附近商家優惠的營銷轉化鏈路。

快抖紅也想分一杯羹

說完傳統巨頭，再看平臺新貴。

快手無疑還是618短劇的生力軍。

在犀牛君看來，目前快手的品牌定制短劇是眾多平臺里打法最成熟的之一。這里我們重點拆解下對行業很有啟發意義的《重生之真假千金的周末家宴》這個爆款營銷案例。該劇是快手商城618購物節的特別企劃，糅合了重生、救贖、復仇等短劇經典元素講述了一個關于“暗流涌動的白家晚宴”的懸疑故事。

劇中女主重生為剛剛海歸的富家千金，每周都要完成“低價采購任務”，否則靈魂就會被禁錮在異度空間，而每周的任務包括就是找到低價品質好酒、低價好用的護膚品等。于是該劇情自然植入了美團優選相關產品，比如平臺爆款好物作為劇情線索存在，比如618期間三個周末不同的線索貨品對應平臺每個周的重點活動類目，比如低價福利品則片尾以口播形式做引流，由此實現了快手與美團618促銷帶貨的雙向賦能。

抖音依然是品牌短劇的寵兒。

今年618的顯著變化是，往年的品牌短劇老大韓束減少了短劇投放，另一家美妝品牌丸美開始后來居上搶占市場。今年618丸美超越韓束合作了多部女性向短劇，如播放量破億植入丸美抗衰產品的女性職場劇《親愛的宿敵》、劇情自然植入了丸美眼霜的校園加家庭題材劇《你好！同窗媽媽》等。

可以看到，抖音仍是品牌在618這類電商節投放最多的熱門平臺之一，作為美妝品牌的投放大戶，抖音通過短劇將美妝品牌與優秀短劇制作方連接起來最大程度激發內容活力和商業潛質，提供給品牌方借由短劇→直播間→商品頁路徑的商業轉化更流暢和可復制。

而小紅書則是進步神速的平臺。

今年618電商節前后，小紅書聯合優質廠牌「熊和兔劇場」合作推出《墜入春夜》，該劇在站內搜索環比提升近30倍，導演和演員在平臺發布幕后花絮、直播互動致使主演們都火速漲粉，“爆款短劇”的出現對于小紅書這樣的新貴平臺而言意義重大。

而在此之前，小紅書其實已經在520檔期推出了上線10天站內曝光量破億的高口碑愛情題材短劇《癡人之愛》，只不過該短劇并未直接參與帶貨。可以發現，小紅書在618短劇營銷上的策略更偏向長線內容沉淀，而非即時轉化，小紅書好像試圖在內容制作能力穩步提升的基礎上再進一步探索短劇+電商的商業閉環模式。

綜上可看到，在如今618電商節以及整體電商營銷相當之“冷”的大環境之下，品牌定制短劇確實成了各大平臺不得不卷的一個“商業增量”。但這些短劇要如何平衡好內容質量和營銷力度以產出“實質性的帶貨效果”，平臺需要做的還有很多很多。