斑馬消費 任建新

今年618，“鏟屎官”們忙壞了。

天貓618開賣第一個小時，弗列加特、藍氏、鮮朗等9個寵物品牌躋身千萬俱樂部，5個寵物主糧單品成交額破千萬。國產寵物新品牌們，全面崛起。

解數咨詢的數據顯示，今年首波618大促期間（5月16日-5月26日），寵物行業淘天占據統治地位，占有率高達67%，約為業內第二名的3倍。

這與天貓持續扶持品牌發展、近年更加重視“新品”有關。平臺的側重點，指引著品牌的方向。引導品牌不斷提升產品力，優化供應和服務，從而突破行業內卷。

618開賣前1個月，近4萬品牌在天貓首發了109萬款新品；618期間，超過200款大牌超級新品在天貓首發。

供應持續升級，配合最簡單的優惠規則，加之國補、即時零售等刺激，618正在回歸正向價值增長，消費品牌們繼續在天貓爆發驚人的生長力。

618的供應升級和策略調整，只是電商轉型過程中的一次集中體現。電商行業的長期主義，逐漸回歸到品牌增長這個核心。

更簡單的618，品牌爆發在天貓

張楠（化名）是一名資深“貓奴”，每逢電商大促，她都會卯足了勁，給毛孩子們補充各種庫存。

今年的618，又到了她給毛孩子們囤貨的時間。前幾天，她到麥富迪天貓旗艦店下單貓糧，驚喜地發現，不用再絞盡腦汁拼單和比價了，直接減價還能用優惠券，這一意外之喜，促使她又追加了幾單。

今年的天貓618，過往復雜的規則，簡化為“官方立減”：基礎優惠85折起，最高立減可達50%；還能疊加88VIP大額消費券、行業品類券、直播間紅包等優惠。堪稱規則最簡單、優惠力度空前的天貓618。

電商平臺集體簡化優惠規則，解決了往年618、雙11消費端最大的痛點——數學不好連東西都不會買。

這屆最簡單、最便宜的618，標志著電商及購物節，正在回歸滿足消費者購物需求的本源。

購物節不僅僅能集中提供給消費者優惠的商品，其本身也正在演變為一種儀式感，成為平臺對用戶的一場集體犒賞行為。為了維護這種儀式感，也必須簡化優惠規則，讓消費者更直接地獲得優惠好物。

同時，整體消費環境也在今年的618得到大幅改善。國補出臺，讓手機數碼、家電家裝等高價值品類獲得更大優惠；即時零售全面接入618，提升了用戶的即時滿足感，過去等快遞按天算，現在最快30分鐘即可送達；頭部平臺互通，共享用戶和服務體系，也讓更具競爭力的頭部平臺獲得了更大的空間。

平臺內部策略調整和外部環境優化，讓今年的618，重新回到正向的價值增長上，回歸消費者需求滿足和商家銷售增長、效率提升的核心上。

以天貓為例，618第一階段，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類，成交額較去年雙11增長283%；家電、家居、家裝、3C數碼等行業，整體成交額同比雙位數增長，超3000個品牌增長翻倍。

截至5月30日，蘋果、華為、耐克、珀萊雅、劍南春、源氏木語等217個品牌破億。3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物等行業的成交全面超預期。

品牌增長，電商長期主義的關鍵

對于深耕電商渠道的品牌們而言，現在又回到了最好的時候。

此前幾年，在低價電商的帶領下，電商行業將比價作為發展重心，行業嚴重內卷。

品牌的利潤被擠壓，提升產品的動力嚴重不足。一些以價格為核心競爭力的白牌趁勢崛起，但最終又接不住不斷升級的消費需求。

重用戶、輕品牌的策略，打破了電商市場的生態平衡，不利于行業的長期發展。

用戶分散、需求多樣，簡單粗暴的低價刺激，可短期獲得GMV增長，卻很難留存真正有價值的購買力。

與之相對，品牌相對集中，且品牌的價值增長可持續積累。品牌通過平臺不斷贏得用戶心智，從而持續加固與消費者之間的信任橋梁。

此前，很多電商平臺并未將扶持品牌作為長期業務重心，而是將更多精力投入到了單一爆品以價換量、獲取短期GMV上。這是在用戰術上的激進來掩飾戰略上的短視。

回望中國電商20多年發展歷程，有體量、成規模的原生電商品牌，幾乎只有當年的淘品牌。

現在，反內卷的風刮到了電商行業，比拼核心競爭力和長期主義的時候到了。用戶容易被影響，供應鏈和服務鏈的使用越來越平權，只有品牌才是這個市場最容易固定下來的資產。

今年以來，電商行業逐步修正發展策略，從側重用戶，到構建商家、用戶和平臺多方共贏的商業生態。扶持優質品牌商家，帶領它們在內卷中穿越周期，成為重中之重。

京東重拾“品質電商”定位；抖音、快手強化“內容+貨架”雙核驅動，提高對店播的重視程度，轉向意味再明顯不過。

多方攜手，共同穿越周期

區別于淘寶，從誕生之初，天貓就以扶持品牌為核心使命。

很多年前，中國有寵物行業，但沒有本土寵物品牌。2013年，寵物食品代工商乖寶寵物開啟品牌征程，推出麥富迪，從線上起步。經過多年耕耘，麥富迪持續領跑行業，連續5年蟬聯天貓綜合排名第一。

麥富迪成功后，乖寶品牌戰略升級，近年主推高端品牌弗列加特、霸弗，以及超高端品牌汪臻醇，同樣以線上為主。去年雙11，弗列加特成為天貓貓糧品類銷售冠軍；今年天貓618開賣第一個小時，弗列加特等9個寵物品牌，快速躋身千萬俱樂部。

在天貓等電商平臺的支持下，乖寶寵物憑借麥富迪、弗列加特等品牌的崛起，完成了由寵物食品代工廠到寵物行業巨頭的華麗轉身。

此前數年，電商行業風口幾經輪換，但在淘系電商平臺中，天貓堅持品牌扶持的定位，從未改變。當行業基于長期主義，回到支持品牌商家發展這個核心，天貓的主場優勢立現。

2025年初，天貓發布年度經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

通過扶持“新品”，天貓引導品牌商家不斷提升產品力，積極走出內卷；取消“僅退款”，并首創賬號誠信體系，優化電商營商環境；擴大降傭、免傭范圍，全面引入AI等經營工具，與小紅書等平臺合作強化種草，幫助品牌商家拓展增長空間。

最近幾年，天貓逐漸將“新品”打成一張明牌。數據顯示，從618開售到6月12日，12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。

在家用電器和手機數碼這兩個品類也成為天貓的重點類目，僅次于服飾鞋帽。這應與天貓對新品的扶持有關，畢竟，家電、數碼等一直是產品更新最快、新品吸引力最強的品類。

今年，天貓投入更多站內資源扶持新品，孵化支持周期也從原來的30天拉長至90天，計劃2025年超級新品數量達到8000個。

扶持品牌發展，并不意味著忽視對消費者的培育。2025年天貓用戶增長費用將翻倍，這讓淘寶天貓活躍買家數量在10億級基礎上，仍然實現了增長；同時，隨著88VIP的權益升級，淘寶天貓核心消費人群88VIP規模擴大至5000萬人，活躍度也不斷上升。

品牌增長的目標，就是為了給消費者提供更具質價比和品價比的商品，更好地吸引用戶；用戶的持續消費，又成為品牌不斷增長的動力，互為因果。

平臺秉持長期主義的理念，為品牌提供持續發展的土壤；品牌在平臺上實現價值，反哺平臺生態，也能更好地應對市場波動。一種平臺、品牌與消費者之間的多向奔赴，正在成為現實。