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千方百計之下,謙尋能喚醒「薇婭的女人們」嗎

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文/厚碼

今年618,薇婭又暗自與李佳琦扳起了手腕。

近期,一個名為“謙尋超級會員”的小程序在微信上線,與薇婭背后的MCN謙尋同名,銷售自有品牌及投資品牌的多種商品,包括服飾、化妝品、食品等,薇婭本人更在客服發布的宣傳視頻中出鏡擔當服裝模特。

雖然謙尋在之后的官方微博中回應“借殼復出”是部分網絡用戶惡意關聯、捏造的虛假敘事,但不可否認的是,該小程序的推出代表著謙尋對于私域運營的關注。


微博截圖

在此之前的2022年,李佳琦官方微信小程序“所有女生會員服務中心”上線了“精選好物”功能,點擊商品鏈接即可跳轉至品牌官網、小程序購買。這一信號被不少人解讀為李佳琦想搭建獨立的電商平臺,布局自己的私域生態。

對此,李佳琦所屬的美ONE公司表示,“所有女生”小程序主要是便利消費者的一個純工具類應用,只是服務于直播間的一個功能,沒有其他的商業計劃。目前,“精選好物”功能已改名為“會員商城”,出售商品以第三方品牌為主。


所有女生小程序

從上述兩個小程序來看,具有一定的相似性,都是圍繞核心IP人物衍生而來,且都折射出謙尋與美ONE對于私域運營的布局。

然而,私域運營只是一方面,沒有“薇婭直播間”的這些日子里,謙尋使出了各種招數去賺取市場對其的持續關注,顯然其相比美ONE,更加主動地去闡述自身在直播電商變革之下的各種愿景構建,然而,這些故事講圓滿了嗎?又有哪些真正撐起了謙尋的新未來呢?那些早就四散各地的“薇婭的女人們”,還能被謙尋成功覓回嗎?

01

大搞會員制,行得通嗎?

字字不提薇婭,但又能依稀能看出薇婭存在的痕跡,這就是“謙尋超級會員”微信小程序曖昧的定位。

從“姐姐寵粉節”的活動命名,到“姐姐力薦”的商品標簽,再到售罄海報上薇婭本人戴著墨鏡出鏡的形象,都在強化其個人IP與該平臺的深度綁定。

僅6月6日一天,謙尋超級會員客服先后三次發布了薇婭本人出鏡的穿搭視頻。


“謙尋超級會員”小程序的公開亮相同樣耐人尋味。

5月22日凌晨,董海峰先是在其抖音賬號發布紀念薇婭直播九周年的溫情視頻,引發粉絲懷舊情緒。隨后,他在一條“沒有薇婭……”的高贊評論下,首次透露了名為“謙尋超級會員”的小程序,并直接引導粉絲“先關注、注冊”,董海峰將小程序稱為粉絲的“秘密基地”。

從認證主體來看,“謙尋超級會員”小程序客服的企業微信主體為杭州瀾度科技有限公司,2024 年公眾號“薇婭驚喜社”遷移至“哆啦的魔法棒”, 哆啦的魔法棒的認證主體同樣是杭州瀾度科技有限公司。


微信截圖

如今,在哆啦的魔法棒公眾號點擊秘密基地,可直接進入“謙尋超級會員”小程序。

值得一提的是,隨著網友對于“謙尋超級會員”小程序的討論置于公眾場域,其小程序中有關薇婭的痕跡被一一隱藏,諸如“姐姐”之類的暗號也被“熱門”“限量”等電商常見詞所替代。一系列“去薇婭”的舉措,似乎也是謙尋有意降低熱度和關注,使其真正成為粉絲的“秘密基地”。

只不過,即便是“秘密”,謙尋也不抗拒做成粉絲內部人人皆知的自留地。

據界面新聞報道,董海峰通過直播透露,謙尋超級會員“525會員內部上新”活動按照幾萬人的量級進行了備貨,但實際參與人數“翻了10倍”。有用戶問起為什么不選擇預售,他給出的解釋是:“五一剛把這個品牌收購過來,兩個團隊正在磨合期。”然而,據壹娛觀察(ID:yiyuguancha)發現,目前每款商品的主圖雖然打上了“已售罄”的字樣,實際上多款服飾類商品已經放出預售庫存,且尺碼較為齊全。在一定程度上,反映出謙尋繼續試水的野心。


謙尋超級會員小程序

由于“謙尋超級會員”匆忙上線,“每日簽到”“兌好禮”等多個功能板塊均顯示為“海峰哥正在努力施工中”,無法實際使用。

同時,部分早期用戶在社交平臺反饋存在購買時網絡卡頓、客服響應遲緩等售后問題。

會員制在主播界并非新鮮事。

從模式上看,“謙尋超級會員” 與 “所有女生會員服務中心” 有相似之處,都是通過會員制來運營私域流量。

兩者也有不同之處,“所有女生會員服務中心” 更注重會員權益的提供,通過美妝試用、優先試用等權益來吸引用戶成為會員;而 “謙尋超級會員” 則更注重商品的價格優勢,通過 “一口價” 和 “限時限量秒殺” 模式來吸引用戶。


所有女生小程序

如果再放眼整個電商平臺,淘寶、京東等核心玩家現在各種大促開推自身會員的無限價值,甚至東方甄選也曾經大談特談“線上山姆”的宏大愿景。

通過會員制,平臺可以增強用戶粘性,提升用戶復購率,同時也可以通過會員數據分析用戶需求,為用戶提供更加精準的服務。此外,會員制還可以為平臺帶來額外的收入,如會員費、會員專屬商品的銷售等。

落到“謙尋超級會員”小程序來看,要想在會員制領域取得成功,會員權益的設置與會員服務的質量都至關重要。對于備受關注的會員費,“謙尋超級會員”小程序雖聲明“內測階段不需要會員費”,但并未明確未來是否會轉為收費模式。

02

失去“薇婭”,

謙尋苦找新打法

“薇婭直播間”的消失,對謙尋來說無疑是一場巨變。

但是,謙尋也沒有就此收手,而是迅速啟動“去薇婭化”戰略。

其一便是裂變的主播矩陣。

2022年2月,“蜜蜂驚喜社”直播間出現在大眾視野中。開播首日單場觀看人數就超過100萬,到第五天達到千萬級別。6位主播里有5位曾是薇婭直播間的主播或模特,直播背景圖也與薇婭時期相同。

目前,“蜜蜂驚喜社” 的粉絲數量已經超過了1000萬,成為了謙尋的重要直播IP之一。


淘寶截圖

今年618,“蜜蜂驚喜社”繼續在淘寶戰場正面迎戰李佳琦的主力。從社交平臺的反饋來看,有一些網友指出今年“蜜蜂驚喜社”直播間的發券力度和優惠滿減情況優于李佳琦,吸引一部分只認價格不認主播的務實消費者“臨陣倒戈”。

在抖音渠道,2022年5月,薇婭助播“琦兒”轉戰抖音,首播銷售額達1823萬元,沖上帶貨榜第一。

但是,這些成績都無法填補薇婭留下的缺口——此前薇婭直播間達到四五千萬GMV并非難事。

以今年618期間為例,“琦兒”近30天抖音預估GMV超過1億元,單場最高直播銷售額為2500萬到5000萬,相比于李佳琦淘寶直播618預售首日25-35億元的GMV有著巨大差距。


圖源:蟬媽媽

其二,主播之外,謙尋開始大力發展自有品牌。

謙尋先后推出了 “鋒味派”“青城山下白素貞” 等自有品牌,通過直播帶貨的方式進行銷售。其中,由謝霆鋒與謙尋共同創立的鋒味派曾引發公眾討論,相關話題“謝霆鋒烤腸四年銷售15億”一度登上熱搜。

鋒味派的成功,謙尋幕后營銷不容忽視。

據第三方數據平臺統計,2024年3月份,有464位達人幫鋒味派帶貨,關聯視頻達565個,可見謙尋對短視頻種草的重視程度。

除了短視頻種草,鋒味派還采用了IP拍播分離的模式。明星IP負責拍視頻,員工則負責直播帶貨。第三方數據顯示,謝霆鋒旗下的“鋒味派官方旗艦店”每天在抖音的開播時長都在15個小時以上,近30天預估GMV在1000萬-2500萬。


抖音截圖

其三,順應時代,謙尋還積極布局AI數字人直播。

2023年,謙尋推出了AI數字人直播系統,該系統可以實現24小時不間斷直播,為商家提供更加高效的直播服務。同時,謙尋還推出了多個AI數字人主播,如“田汐瑤”“楚菲” 等,這些AI數字人主播通過虛擬形象進行直播,為用戶帶來了全新的直播體驗。

可以看出,謙尋的野心早已超越帶貨本身。董海鋒在2024浙商(投融資)合作周上明確表示,謙尋已完成從MCN到數字科技公司的轉型,堅持“內容+科技”雙輪驅動戰略。


微博截圖

這一轉型在去年618尤為明顯。

蜜蜂直播間首創“直播+短劇”內容模式,將商品售賣機制植入劇情,為國貨品牌珀萊雅、云南白藥等拉動銷量。與此同時,謙尋旗下謙萌文化已宣布推出三部短劇,董海鋒位列出品人。

03

能否喚醒“薇婭的女人們”

“薇婭”兩個字,既是謙尋的緊箍咒,也是保命符。

雖然薇婭不便于公開出現在臺前,但似乎只要在粉絲面前提上幾句,就能重燃她們對于“姐姐”的想念和需求,也能帶動她們在小程序里“買買買”。

薇婭的進退軌跡,恰是直播電商行業劇變的縮影。

李佳琦減少直播場次轉向品牌孵化、辛巴投入供應鏈建設、羅永浩“退網”創業、董宇輝陷入口碑漩渦……頭部主播的光環正在一點點散去。


圖源:網絡

董海鋒曾在采訪中坦言:“從未想讓薇婭永遠做主播”,如今看來,這句話更像是對商業宿命的預判。

從助播矩陣到AI數字人,再到會員制私域,謙尋每個階段的新故事都在試探新的邊界。

總的來說,“謙尋超級會員” 小程序的上線,是謙尋在 “后薇婭時代” 的一次全新探索。通過會員制小程序,謙尋可以進一步運營私域流量,增強用戶粘性,提升用戶復購率。

然而,物是人非已經許久,無法改變。

從用戶粘性角度來看,“薇婭的女人們” 當初被吸引,很大程度上是因為薇婭個人強大的帶貨能力與獨特的直播風格。“謙尋超級會員” 小程序雖然主打價格優勢,但仍舊缺乏足夠的情感紐帶。在競爭激烈的電商市場中,低價商品并不稀缺,其他平臺和主播也能提供類似優惠,如何讓粉絲產生專屬感和認同感,才是留住他們的關鍵。


薇婭直播截圖

從平臺競爭力角度分析,謙尋也面臨諸多挑戰。

盡管謙尋擁有成熟的供應鏈體系,能為小程序提供低價商品,但在產品豐富度和個性化推薦上,與一些頭部電商平臺仍存在差距。“薇婭的女人們” 曾經在薇婭直播間能一站式購齊各類商品,從美妝護膚到家居日用,從服裝鞋帽到美食特產,應有盡有,且推薦的商品都經過精心篩選,貼合粉絲需求,而 “謙尋超級會員” 小程序目前的商品種類相對有限,在個性化推薦算法上也有待完善,無法精準匹配每位用戶的需求。

然而,謙尋并非完全沒有機會,其多年來積累的品牌影響力和供應鏈優勢,是其重要的底牌。通過不斷優化 “謙尋超級會員” 小程序的功能和服務,豐富商品種類,提升個性化推薦能力,為會員提供更多專屬權益,如定制化服務、獨家新品預售等,有可能逐漸吸引部分粉絲回流。


謙尋超級會員小程序

與此同時,這番喚醒 “薇婭的女人們”行動背后,還要看謙尋到底能下多大決心。畢竟從一些探索來看,謙尋更多時候像是跟著時代走,在時代熱點之下配合推出符合當下概念的產品與服務,然而會針對此做多少深度研究和長期主義,謙尋還沒有樣本讓市場完全認可。

不管如此,謙尋仍在路上,能夠在特定時間給到大眾新的討論點,這或許就是謙尋的某一種堅持,永在牌桌,永在攪動茫茫電商流量,也永遠沒有忘記過去那一撥送給它巨大財富的 “薇婭的女人們” 。


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