斑馬消費 沈庹

巴奴火鍋終于走向資本市場。

日前，巴奴火鍋母公司巴奴國際控股有限公司向聯交所遞交招股書，正式沖刺資本市場。

創立24年，巴奴以毛肚和菌湯的組合，收獲一大批擁躉，成為火鍋市場里獨特的存在。不過，因為客單價高，頻頻被吐槽。

巴奴的貴，幾乎刻在骨子里。以產品主義，堅守人均消費120元以上品質火鍋市場，這是它未來的主要戰場。

據招股書，2025年至2027年，公司計劃分別新開40家、50家和60家直營門店。

一直被吐槽貴

吃一頓巴奴火鍋的花銷，大約要比海底撈高出4成。巴奴的貴，一直是消費者吐槽的焦點。

即便，2025年一季度客單均價降至138元，相比去年同期降了10元，但這一客單價水平，在火鍋市場仍處絕對高位。

不同于海底撈提倡的“顧客至上”，在產品專業主義的定位之下，巴奴走的是另一條路。

2001年，在焦化行業挖到第一桶金后，杜中兵在河南安陽加盟了一家火鍋品牌。加盟踩雷后，他自創“巴奴”火鍋，以毛肚等產品為特色，逐漸在當地站穩腳跟。

火鍋是公認的最易標準化的中餐，但作為一個餐飲外行，杜中兵在安陽當地摸爬滾打長達8年，直至2009年，才南下省會鄭州開店，計劃進軍全國市場。

從鄭州走向全國，他也足足醞釀了3年。期間，杜中兵重點打磨的還是產品。他深知，消費者愿意為稀缺性、健康食材買單。

早在2002年，杜中兵就找到西南大學教授李洪軍合作，研究毛肚發制工藝。當時，市場上的毛肚普遍采用火堿發制，不僅影響口感，還有食品安全隱患。

巴奴聯手李洪軍教授，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術發制毛肚，使得毛肚不僅脆嫩，還更為健康。

基于這一王牌產品，2012年，巴奴火鍋正式更名巴奴毛肚火鍋，喊出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”同年，河南省外首店落子江蘇無錫。截至目前，巴奴門店網絡已覆蓋全國39座城市，門店總規模145家。

2022年至2024年，公司營業收入分別為14.33億元、21.12億元和23.07億元，凈利潤分別為-520萬元、1.02億元和1.23億元，經調整凈利潤分別為4145萬元、1.44億元和1.96億元。

貴在哪里？

堅守產品主義，巴奴走的是一條品質火鍋之路，專注于人均消費120元以上的火鍋市場。

據弗若斯特沙利文報告，按收入計，巴奴是中國最大的品質火鍋品牌。2024年，市場份額為3.1%。

圍繞品質，公司在產品上下功夫，過去20多年，毛肚和野山菌湯成為巴奴最具代表性、辨識度高的招牌產品。

除此之外，公司加速原創性或特定供應鏈優勢的特色菜品，構成顧客長期復購、有行業產品地位的重要基礎，形成了穩定的特色產品矩陣。

比如“十二大護法”，每一道菜都有故事。在招股書里，公司還毫無保留地披露了11道原創菜品。2022年至2025年3月，毛肚、野山菌湯和“十二大護法”，銷售額分別占同期總銷售額49.8%、48.0%、47.9%和49.6%。

雖然，巴奴一直被吐槽貴，但它的盈利水平并不高。以2024年為例，公司凈利潤率僅5.33%，遠低于同年海底撈10.99%的水平。

究其根源，可能與采購成本相關。海底撈依靠超千家門店網絡，通過采購和成本控制相結合，降低了運營成本。

相比之下，巴奴目前全國僅有5座中央廚房、1家底料工廠，門店規模小、話語權弱，運營成本恐居高難下。

據招股書，2024年，巴奴原材料及消耗品成本為7.41億元，所占收入比重為32.1%，較上年下降1.1個百分點。

公司也想到了壓縮成本，尤其在人力資源方面，兼職和外包人員相當多。截至今年3月31日，兼職和外包員工分別為3168和6124人。

輿情絆腳石

最近幾年，品牌和輿情并行，對于巴奴來說，簡直是一場冰與火的考驗。

2023年9月，子品牌超島自選火鍋餐廳涉嫌羊肉造假，經檢測后羊肉卷里含有牛源性及鴨源性成分，輿論一時嘩然。這揭開了巴奴對旗下品牌的管理漏洞，在日常監管方面近乎流于形式。

北京朝陽區市監部門的對超島餐廳嚴厲處罰，除了沒收違法所得20096元，還處以罰款42.70萬元。

事件中，巴奴誠懇道歉、認罰，還主動對顧客進行安撫，賠付金額超800萬元。2024年，公司關閉所有超島餐廳。

同年，巴奴火鍋因18元5片土豆，再次陷入輿論風口浪尖。盡管，這款土豆“富硒”，但這一天價，還是顛覆了消費者對土豆的印象。“天價土豆事件”，讓巴奴身上“貴”的標簽越來越明顯。

今年2月，杜中兵在某論壇上發表“火鍋不是服務底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋”等言論，再次成為社會焦點。

盡管杜中兵本意是倡導大家理性消費，但經過層層解讀，成為冒犯了底層群體的重大輿情。后來，他不得不通過社交媒體進行澄清。

杜中兵的誠懇解釋，并沒有得到廣大網友的理解，對巴奴“貴”的認知更加深刻。

巴奴的客單價，在2023年達150元的最高點，去年至今，持續下調。在目前的市場環境下，它不得不放下身段，去爭取更多用戶。