外賣市場烽煙再起，京東加入戰(zhàn)場、餓了么與淘寶聯(lián)手加碼投入，已經(jīng)過去半年了。這半年里，幾乎每天都有人問我：“形勢怎么樣？美團(tuán)還頂?shù)米幔俊倍颐看蔚幕卮鸲际牵骸懊缊F(tuán)的競爭力根植于用戶習(xí)慣、履約能力和豐富供給的三位一體，我對這種競爭力有信心，短期波動(dòng)不會(huì)影響長期趨勢。”這不是我的個(gè)人觀點(diǎn)，而且我與來自美團(tuán)以及其他外賣平臺(tái)的朋友多次討論之后，得出的結(jié)論。不過，因?yàn)槲也⒉徽莆盏谝皇謹(jǐn)?shù)據(jù)，總是有人認(rèn)為我的觀點(diǎn)缺乏說服力。

最近幾天，市場上出現(xiàn)了許多可信度較高的數(shù)據(jù)：5月30日，晚點(diǎn)發(fā)表文章，估計(jì)中國外賣市場（包括即時(shí)零售）的峰值超過了每天1.4億單，其中美團(tuán)在8000-9000萬單；6月17日，雷峰網(wǎng)獲取的數(shù)據(jù)顯示，從6月中旬開始，美團(tuán)外賣的日均訂單維持在9000萬以上。結(jié)合此前京東官宣單日訂單峰值2500萬、淘寶閃購x餓了么官宣單日訂單峰值4000萬，我們可以看到當(dāng)前的外賣市場的大致輪廓：美團(tuán)的市場份額仍然占據(jù)很大優(yōu)勢，而且客單量同比有較大增長——根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，去年二季度的即時(shí)配送日均單量約為6800萬；現(xiàn)在則是9000萬。

也就是說，外賣大戰(zhàn)打了半年，打出了大量新增訂單，幾大平臺(tái)的單量都增長了，共同做大了蛋糕。

雷峰網(wǎng)還援引代理商提供的數(shù)據(jù)，稱近期美團(tuán)外賣客單價(jià)維持在30元左右，而其他兩家外賣平臺(tái)的奶茶咖啡訂單占比較高，這些訂單的客單價(jià)多為13-14元；由此估算出美團(tuán)、餓了么、京東的外賣單日峰值GMV分別為27億、5.2億和3.5億。

以此數(shù)據(jù)估算，當(dāng)前的外賣市場格局仍然處在7:2:1的穩(wěn)定階段，其中美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右，與補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始前的市場份額大致相同。美團(tuán)的優(yōu)勢十分明顯。

雖然我沒有做過大規(guī)模市場調(diào)研，但是根據(jù)我與一些商家和顧客溝通的結(jié)論看，上述估計(jì)即便不一定完全準(zhǔn)確，但還是比較靠譜的。

至此，我們已經(jīng)可以對當(dāng)前外賣市場的格局形成清晰認(rèn)識(shí)：整個(gè)市場的單量在猛漲，從去年的每日約1億單增長到1.4億單，但是美團(tuán)的單量不降反增。那么市場增量是從哪兒來的呢？主要來自奶茶、咖啡等“非剛需消費(fèi)”。在平臺(tái)補(bǔ)貼加持之下，2.9元一杯的咖啡、2.45元一杯的奶茶，甚至低至1.68元一杯的現(xiàn)制飲料，都已是司空見慣的了。絕對的低價(jià)，不僅讓許多用戶增加了飲料消費(fèi)，還把大量的線下需求轉(zhuǎn)移到了線上：如果送上門的價(jià)格比去門店買還便宜一半，誰不樂意選擇送上門呢？

美團(tuán)對奶茶咖啡的補(bǔ)貼力度明顯小于競爭對手，所以維持著較高的客單價(jià)，其核心用戶場景還是“剛需”的正餐消費(fèi)。我的許多朋友都已經(jīng)養(yǎng)成了“吃午飯用美團(tuán)、喝下午茶用其他平臺(tái)”的習(xí)慣。為什么呢？一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)的履約能力明顯較強(qiáng)，尤其是工作日正餐這種高度強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的場景，大部分人的第一選擇始終是美團(tuán)。另一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)的供給豐富，無論什么口味偏好、什么預(yù)算水平的用戶，在美團(tuán)基本都能找到滿意的商家和餐品。上面不僅是我作為一個(gè)行業(yè)分析人士得出的結(jié)論，也是我作為一個(gè)外賣平臺(tái)資深用戶的經(jīng)驗(yàn)之談，相信經(jīng)常點(diǎn)外賣的朋友也會(huì)有同感。

我認(rèn)為，從長期看，美團(tuán)的市場天花板甚至可以進(jìn)一步提升：新一輪外賣大戰(zhàn)，把很多新用戶或輕度用戶吸引了進(jìn)來，使他們更樂意點(diǎn)外賣了。在平臺(tái)補(bǔ)貼結(jié)束之后，這些新用戶固然會(huì)大量流失，但畢竟有一部分會(huì)留存下來。所以，外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)果，不僅取決于紙面上的訂單增速，更取決于“剛需消費(fèi)”的占比，去除補(bǔ)貼之后的正常下單比例，以及長期復(fù)購率！在這方面，美團(tuán)無疑占據(jù)很大優(yōu)勢。上文提到過“吃午飯用美團(tuán)、喝下午茶用其他平臺(tái)”的現(xiàn)象，再過一段時(shí)間，由于各種主觀客觀原因，用戶可能又不點(diǎn)下午茶了，可是午飯總歸要吃。這就是所謂“新客虹吸”現(xiàn)象，目前看起來還不明顯，等到大戰(zhàn)告一段落，或許市場就會(huì)更清晰地看到了。

美團(tuán)自身的競爭策略也很有智慧，沒有與對手針鋒相對地補(bǔ)貼奶茶咖啡，而是以“拼好飯”“神搶手”兩款產(chǎn)品應(yīng)對，其核心還是穩(wěn)固“剛需”基本盤。目前“拼好飯”的每日峰值單量已經(jīng)達(dá)到1500萬，“神搶手”也達(dá)到了1000萬。其實(shí)，美團(tuán)一貫擅長進(jìn)行這種差異化的錯(cuò)位競爭，例如前兩年推出的“外賣神券”就發(fā)揮了出其不意的效果（也是我目前使用美團(tuán)的最重要原因之一）。背后體現(xiàn)的是美團(tuán)產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對市場需求的深刻認(rèn)識(shí)，以及開動(dòng)腦筋的態(tài)度。

有趣的是，過去短短七年，美團(tuán)已經(jīng)至少經(jīng)歷過三輪競爭沖擊了。雖然每一次的主要挑戰(zhàn)者都不同，但是挑戰(zhàn)邏輯大致類似：以大額補(bǔ)貼開路，試圖將競爭者自身的資源稟賦拓展到本地生活領(lǐng)域，發(fā)掘其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與外賣的協(xié)同效應(yīng)，期待從根本上改變用戶習(xí)慣。而美團(tuán)每一次的應(yīng)對策略也是如出一轍：以自身強(qiáng)大的管理和組織效率為基礎(chǔ)，以高效的配送體系、豐富的商家供給為兩翼，加之以符合用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品升級(jí)和活動(dòng)運(yùn)營，穩(wěn)扎穩(wěn)打地守住且擴(kuò)張領(lǐng)地。在外界看來，每次沖擊都被波瀾不驚地化解于無形，或許這就是所謂的“善戰(zhàn)者無赫赫之功”。

因此，我們可以說這次外賣大戰(zhàn)的最大贏家會(huì)是美團(tuán)嗎？不，最大贏家肯定是消費(fèi)者。外賣是典型的規(guī)模驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，市場規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)促進(jìn)配送效率的提高、商家種類的增加，二者結(jié)合又會(huì)提升用戶體驗(yàn)，從而形成良性循環(huán)。中國的外賣市場在全世界算是最特殊、最“親民”的——美國最流行的外賣平臺(tái)DoorDash，其客單價(jià)高達(dá)30美元；東南亞最大的本地生活平臺(tái)Grab，其外賣客單價(jià)也高達(dá)8美元（注：2023年年報(bào)數(shù)據(jù)）。過去十多年，在中國，外賣逐漸從面向中產(chǎn)階級(jí)的“可選消費(fèi)”，變成面向絕大多數(shù)人的“剛需消費(fèi)”，不能不感謝規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降和效率提升。如果本次外賣大戰(zhàn)能進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)，那么消費(fèi)者作為一個(gè)整體將會(huì)受益不少。

很遺憾，我還不屬于本次外賣大戰(zhàn)的直接受益者，因?yàn)槲易罱恢痹跍p脂，早已不喝奶茶并且習(xí)慣了自己做飯。到我本輪減脂結(jié)束的時(shí)候，外賣大戰(zhàn)或許已經(jīng)告一段落，不過我相信，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大仍將使我成為長期受益者之一（與本文的絕大多數(shù)讀者一樣）。期待那一天的到來！