斑馬消費 范建

男人在家庭中的地位不如狗。這個觀點，越來越被坐實了。

近幾年，中國寵物市場蒸蒸日上，男裝行業卻走上了下坡路。2024年，男裝行業上市公司，業績普遍下滑，到今年仍沒有整體好轉的跡象。

為應對這一周期性影響，頭部男裝企業，一方面維持經營基本面，與此同時，通過投資圍繞服裝主業，進行多元拓展。

雖然，男人買衣服的頻率低，但相對競爭更加激烈的女裝、童裝，品牌男裝還算是一個穩定的買賣。

怎么辦？先挺著吧！

業績集體下滑

服裝行業越來越不好干了。

近一段時間，就有棒杰股份、*ST金比和安奈兒等3家A股服裝行業上市公司，正在推進控制權變更。

中國人口眾多，造就了超2萬億的服裝市場。但服裝行業門檻不高，行業參與者眾多，導致競爭異常激烈。

過去，市場普遍認為，女人的錢好掙，女裝的市場規模遠超男裝。但女性對時尚要求多樣性、潮流更新迭代速度更快，加上女性對特定品牌忠誠度相對較低，因此女裝競爭更加激烈。

相對而言，男人買衣服的頻率沒那么高，款式更新速度也沒那么快。正是因為這一特點，讓男裝企業的發展相對穩健。

但近兩年，受經濟大環境的影響，男裝市場也正在遭受沖擊，整體性的增長幾近停滯。2024年，國內主要男裝上市公司的業績普遍下滑。

海瀾之家（600398.SH）是國內男裝龍頭，全國門店數量近6000家，連續10年保持市場份額第一。

2024年，公司高速增長的態勢突然停止，全年實現營業收入209.6億元、歸母凈利潤21.59億元，分別同比下滑2.65%和26.88%。

公司營收下滑，主要是受主品牌海瀾之家系列的影響。2024年，該系列實現收入152.70億元，比上年同期減少11.88億元。

龍頭老大尚且如此，其他男裝企業的日子自然也好不到哪里去。

被稱為“衣中茅臺”的比音勒芬，曾在2012年-2023年創造出連續12年業績增長的神話。2024年，神話被打破了，在營業收入同比增長13.24%的情況下，歸母凈利潤大降14.28%。

頭部男裝上市公司中，幾乎只有七匹狼在2024年實現了歸母凈利潤的增長，但這主要是靠炒股，扣除非經常性損益后，公司利潤大降60.86%。

最慘的當屬紅豆股份（600400.SH）。這家老牌男裝上市公司，2024年營業收入同比下降15.93%，為自2013年以來首次跌破20億元；歸母凈利潤更是慘降893.78%，錄得虧損2.38億元，為該公司自1997年有公開業績披露以來首次虧損。

庫存壓力激增

男裝行業上市公司業績集體下滑，首先是受大環境影響。

2024年，受復雜的經濟環境影響，消費市場復蘇不及預期，服裝類作為可選消費品類，整體承壓。

數據顯示，2024年，全國限額以上單位服裝類商品零售額累計10716.2億元，同比僅增長0.1%，增速同比放緩15.3%；穿類商品網上零售額同比增長1.5%，增速比2023年同期放緩9.3%。服裝內銷市場雖保持增長，但消費意愿不足、市場競爭加劇等問題，削弱了終端消費的內生動力，導致內銷增速有所放緩。

在這種大環境下，男裝的發展態勢變得更加復雜多元。

在產品、渠道、營銷等維度，各品牌競爭更加激烈，市場份額爭奪進一步白熱化。與此同時，消費場景從傳統單一走向多元，涵蓋職場、運動、社交等，推動品類細分；消費者需求愈發多樣、個性化，對材質科技、功能設計、品牌文化要求漸高，倒逼企業加大研發投入，運營成本與壓力隨之增加。

在收入增長停滯甚至下滑時，各項剛性成本的支出無法同步降低，導致企業的業績承壓。

產品銷售不暢，由此產生的直接結果是庫存積壓，進一步侵蝕企業利潤。

財報顯示，海瀾之家旗下海瀾之家系列，可比門店2024年平均營業收入280.34萬元，比2023年同期少賣了36.12萬元。

2024年末，海瀾之家的存貨規模已達119.9億元；存貨周轉天數330天，較上年增加了48天，雙雙創歷史新高。超過3000萬件T恤衫、2000多萬條褲子、1000多萬件襯衫，合計上億件各類服飾，積壓在倉庫或渠道中。其中，褲子、鞋子、羽絨服、夾克衫等品類的庫存量，甚至比全年的銷量還多。

報喜鳥銷量不及預期，但生產量同比增加，導致庫存高企，2024年末的庫存量達到了672萬件。期末，存貨余額12.05億元，同比增加4.66%，僅產成品跌價準備就過億元。存貨周轉天數從上年的235.7天增至247.4天。

可以想象，當前放在全國各地倉庫里面的男裝，加起來將是一個天量數字。整個2025年，幾乎所有的企業，都會將去庫存擺在首要位置。

圍繞主業深耕

盡管市場形勢嚴峻，但各男裝上市公司，仍紛紛尋求回歸或強化服裝主業。畢竟，盲目的多元化可能比堅守主業面臨的風險更大。

被稱為“服裝界巴菲特”的雅戈爾，也在2024年對公司進行深度調整，決定退出運營了30多年的地產行業，全力投入時尚產業。

男裝行業中，還有一些雅戈爾投資理念的追隨者。

2015年開始，七匹狼（002029.SZ）從純實業轉向實業+投資。幾乎在同一時期，九牧王也開啟了投資模式。在最高峰時期，九牧王可供出售金融資產與其他綜合收益合計超過了30億元，占總資產的5成以上。

七匹狼更熱衷于炒股。截止2024年末，公司仍持有騰訊、中國移動等多家境內外公司的股票及其債券、資管計劃，初始投資成本14.82億元，期末賬面價值12.37億元。盡管，賬面上整體仍在虧損，但當期公允價值變動損益超過2億元，直接扮靚了公司2024年歸母凈利潤。

2025年，七匹狼計劃在20億元額度范圍內，繼續進行證券投資。

海瀾之家則選擇了圍繞服裝主業，進行多元化拓展。

2022年，通過子公司海瀾投資與海新體育，共同出資設立斯博茲品牌管理公司，以拓展運動品牌零售業務。2024年4月，海瀾投資取得斯博茲控制權，進一步加大在運動賽道的布局力度。截止2024年末，公司授權代理的阿迪達斯門店已達433家。

與此同時，公司與京東達成戰略合作，聯手打造“城市奧萊”新業態。今年以來，京東奧萊在江蘇、山東、河南、河北、安徽等地加速布局，截至目前，門店數量已達12家。

市場端，海瀾之家已將觸角伸向了海外。2024年，公司繼續加碼品牌“出海”，在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，拓寬中亞、中東等新市場。2024年，海外地區實現營業收入3.55億元，同比增長30.75%，期末海外門店總數達101家。

報喜鳥（002154.SZ）是國內少數幾家成功實施多品牌發展戰略的品牌服裝企業之一，旗下已有報喜鳥、哈吉斯、寶鳥等3個年收入過10億元的成熟品牌，另有樂飛葉、愷米切等品牌正在培育中。

今年3月，報喜鳥出資約3.84億元，收購美國高端戶外品牌Woolrich除歐洲之外的全球知識產權，旗下品牌和服裝品類陣營進一步豐富。

在2024年的年報中，七匹狼也表示，將繼續從產業投資視角，密切跟蹤時尚消費領域新動態，重點圍繞品牌矩陣、數字化技術應用及商業模式創新等，挖掘符合公司戰略目標的優質項目。