酒旅只是一門“看上去很美”的生意。

領域 | 在線旅游

欄目 | 文旅商業評論

01

618下午，幾乎整個酒店圈都在討論“酒店入駐京東，最高3年0傭金”這事。

這個時候，我恰好和兩個京東的朋友在星巴克聊天，其中一個負責搭建京東供應鏈的A君想讓我評價下他們現在的的酒旅版塊，原話是“東哥昨天話一說出來，我們這邊'新通路'部門也得趕快上馬業務”。

我這人特別喜歡直言不諱，和A君坦言現在還沒看到太多具體政策，但京東負責酒旅的同學肯定要有初期過“苦日子”的心理準備。

為什么？

因為如果京東酒旅真的能做到“酒店入駐京東初期0傭金”，都是為了背后的酒店供應鏈去做鋪墊，那京東酒旅初期上來就先丟掉了45%的客戶。

數據不撒謊。

根據STR數據，截至2024年底，全國酒店數量約為37.03萬家，其中連鎖化率已經突破了45%。

什么意思？

就是說，有差不多一半的中國酒店不僅不缺供應鏈，而且他們自己的供應鏈，做得比你還熟。

尤其是那些頭部連鎖酒店品牌，不光有自建供應鏈的實力，還有一整套成熟的加盟體系來維系“貨源控制”這條護城河。

你說你京東工業化成本低，或許是，但要插進去一定得花時間，甚至是很長的時間看不到結果。

因為這事不是光靠“講情懷”或者“送政策”就能搞定的。

以華住為例，旗下的“華住易購”2024年交易額接近250億，但一直以來都不承擔盈利任務，它的價值不是賺錢，而是控制加盟商的忠誠度、品牌標準的一致性，和日常運維的效率。

再看亞朵，人家是靠賣枕頭、賣床墊掙錢的，2025年第一季度，亞朵的零售收入占比已經提升到了36.2%。他們的邏輯更簡單，客人不僅要來住，要想買點“好睡覺”的玩意，就得找他們。

這種“體驗-零售一體化”的打法已經成了很多中高端酒店品牌學習的對象。

試問未來哪個連鎖酒店品牌愿意拱手把供應鏈這個高粘性的現金流交給別人，尤其是電商平臺？

幾乎不可能。

同時，中國語言博大精深，在京東自己的官方政策正式公布出來以前，別一看到“3年最高0傭金”就覺得能換來“真香”。

“最高”意味著不是所有酒店都享受這個政策，“三年”則意味著之后另當別論。

抖音去年7月調高傭金率莫過如此：平臺一開始讓利，大家嘩啦啦上車，但等你真用順了，它再輕輕提一手，利潤就被平臺掌控了。

說白了，OTA行業本就是個循序漸進調整“抽傭率”的過程，美團、攜程也不是一開始就抽這么多，酒店一旦習慣了平臺流量、習慣了系統，就很難割舍了。

抽傭不可恥，自己賺錢，讓商家賺不到錢才可恥。

所以，京東真要走進這個行業，一開始人心所向，但遲早也會遇到平衡點：你“早期放血換流量”，后期總要回點血吧。

那時候怎么辦？抽傭機制怎么解釋？平臺身份怎么定位？這不是“0傭金”幾個字能一勞永逸解決的。

而我們那時也沒法對京東和劉強東過度指責，因為他就是個平臺，他也得活著。

02

聊起京東做酒旅，很多人會下意識聯想到京東外賣。

畢竟前腳剛上線外賣業務，后腳就殺進酒旅，看上去像是“一通猛攻”，節奏連得很緊。

但真要細掰這兩門生意，其實區別比想象大得多。

外賣這攤事，京東是后來者，知道自己沒多少底氣，所以在初期也打出了“0傭金”的招牌。

但很快，問題就來了。

前段時間，一張“京東外賣收支明細”顯示一個顧客下單16.98元，商家到手只有7.48元。

于是罵聲一片：什么“0傭金”？這不是明著割嗎？

但實際上，如果你認真拆解那張訂單，京東確實沒收“傭金”兩個字，商家收入被分走的項目，主要是“活動支出”和“配送服務費”。

換句話說，雖然寫的是“免傭”，但實際該扣的還是一分不少扣，平臺的賬是精的，字眼也挑得溜。

只是中小商家不管你怎么算，他只看一件事：我到底賺沒賺？

所以哪怕“0傭金”真的是“0”，也一樣挨罵。

現在回到酒旅上來，情況其實更復雜。

外賣是高頻業務，用戶每天都在點，稍微一個紅包就能引來點擊。

但酒店不是，它是低頻消費，一年也住不了幾次，你得靠更穩定、更持久的觸達才能讓酒店愿意跟你綁定。

這就不得不說到美團起家的經典故事了。

現在京東達達集團董事長“老K”郭慶當年還在美團住宿事業部任職總經理時，曾回憶過他2013年春節回河南老家的經歷，在攜程上愣是找不到一家能訂的本地旅店。

他這才意識到，原來攜程再強也有“下沉盲區”。

于是，美團把餐飲的掃街地推團隊拉過來，用同樣的方式一家一家酒店打電話、上門談合作，搞成了業內有名的“掃街+拉新”組合拳。

再配合“高頻帶低頻”的策略，用戶點了美團外賣、順手訂個酒店，變成了流量的自然轉化，后來美團的銷售費用率奇低，就是因為這套打法非常本地化，非常接地氣。

而京東呢？

京東這幾年進軍本地生活動作不斷，買了達達、搞了小時達、上線外賣，非常努力，成了京東高管的郭慶會不會再次下場酒旅亦尚未可知，但終究十二年后的酒旅市場環境大不相同了。

再看看京東做酒旅的歷史，也不是沒有前科。

早年京東投了途牛，那時候就想借殼殺進OTA，這中間也不乏“打一槍歇兩年”。

不過，值得一提的是，昨天A君拍著胸脯保證他們這回是“玩真的”。

好，我信，但它的難度不亞于外賣，甚至更高。

外賣至少你有一張地圖，有一套配送系統，招一群騎手就能跑。

但酒旅呢？你得構建酒店直連系統、庫存分發平臺、價格策略后臺，還要和幾十萬家酒店打交道。這不是賣商品，這是搞關系。

而這類關系，大多是美團、攜程早就盤好的江湖，京東想從中撕出一個縫，不光得靠錢，還得靠“時間+耐心+持續不斷的資源投入”，大概率抵不過“價優”二字。

尤其值得一提的是，和外賣三分天下不同，今天做OTA平臺的不只有美團和攜程。

飛豬背靠阿里系，在品牌酒店和海外航旅上卡位；同程深耕微信生態，掌握著中小城市用戶的習慣入口；還有抖音也在通過短視頻和直播嘗試改造用戶的預訂路徑。

京東不是沒機會，但這一仗打得絕不是“誰嗓門大”，而是“誰能活得久”。

所以說，做酒旅絕不是打快仗，這是磨仗，是需要啃十年骨頭的苦仗，抖音掙扎過，小紅書一直看著眼饞卻游離在場外，或許就是這個原因。

03

說了這么多，可能你會問，那京東到底有沒有機會？

我的回答是：當然有。

但它不是那種靠一場618發布會、一個“免傭新聞稿”就能撈到的潑天富貴，而是那種你得日拱一卒、邊走邊爬、邊踩坑邊優化的機會。

因為這個行業從來就不是靠嘴上說說、PPT里畫幾個飛輪就能通關的。

“人心所向”聽著爽，但也是個變量。

這兩年酒店圈對攜程、美團有不少怨言：平臺抽傭高、活動規則繁瑣、系統綁定死板、客戶轉化費用越來越高……

一旦出現一個“新玩家”，酒店人當然興奮，當年是抖音，如今是京東，朋友圈的呼聲“終于有平臺來挑戰雙寡頭了！”也確實動聽。

但說到底，人心也是現實的。

你要問中小酒店到底想要什么？其實答案非常樸素：流量、訂單、賺錢。

如果這些你給不了，嘴上喊破天也沒用。

我認識的一家縣域單體酒店老板，聽說京東要做酒旅，第一反應很激動，但他更冷靜，好奇：“京東現在每天有多少自然流訂單？”

這個誰也回答不了。

所以，想贏得人心，得真出成果，京東要把那些“星星之火可以燎原”的中小酒店商家捆綁成一張網絡，團結到一起。

那這張網絡，怎么建？

過去美團是靠鐵腳地推一點點掃街掃出來的，飛豬靠的是阿里的商家關系和支付寶導流；同程抓的是微信生態和本地政旅資源。

京東目前外賣起量帶來一個不錯的“天然入口”，接下來或許就是一場真正“能撐三年不掙錢”的苦仗，靠實打實地跑、談、簽，再用達達那一套BD體系慢慢鋪出去。

所以，我說酒旅從來是場下沉戰爭，也是個耐心買賣。

你不能光想做“OTA的京東”，你得先想做“京東的OTA”——也就是說，要用京東擅長的組織方式、供應鏈思維，去創造一條別人沒走過的路。

比如，這次“京東酒店PLUS會員”就是個不錯的思路。

如果這個計劃真能串起會員權益、京東商城積分兌換、專屬價格頻道、跨品類推薦，那它就不是一個渠道，而是一套生態閉環，具備一個現在幾家OTA會員計劃的雛形。

京東酒旅目前在燒補貼獲客

昨天最后，我跟那兩個京東朋友說，你們這波做酒旅真的別想著一上來就搞死誰，OTA從來不是“打爆”出來的，它是“打沉”下去的。

你想贏，那就得沉住氣，一年看不到回報也沒關系，三年跑不通閉環也要扛住，五年跑贏一個品類才有資格和攜程、美團拼一下“江湖地位”。

OTA這條航道上風大、浪急、不見岸，它不歡迎速成型創業者，但也從不辜負長期主義者。

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