如何轉型，這是一個問題

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

一個正在應驗的行業共識是：電動化是汽車的上半場，人工智能才是決賽。

如今車圈風頭最盛的品牌繞不開新勢力的名字，尊界S800創下19天累計大定超5000臺，小米YU7尚未正式發布就已點燃車圈，比亞迪穩坐銷量榜單頭把交椅。

而對于燃油車，外界更多的疑問是何時逃離舒適區，向電動化轉型！

畢竟持續不斷的銷量及價格崩盤消息，早已將傳統豪華品牌的體面撕了下來，在生死考驗面前一切都是浮云。

但跟在別人的車后吃尾氣實在不是豪華品牌所為！

6月18日，奧迪全球CEO高德諾在接受采訪時表示已推翻前任管理層所制定的計劃，奧迪已經撤回原定于2033年停止研發和銷售內燃機汽車的計劃，目前不再設定明確的終止時間表。

圖源：微博@梨視頻

要知道最近幾年，伴隨著新能源的強勢表現，車圈一直彌漫著一種“要么電動，要么死亡”的激進氛圍，奧迪的這波操作看似有“自殺式襲擊”的悲壯。

但硬幣的另一面，不盲目跟隨或許才是傳統豪華品牌重塑競爭力的第一步。

汽車的百年大賽道，見證了無數品牌的崛起與衰落，也清晰地展現出一個殘酷的規律 —— 強者恒強、贏家通吃。

曾經語重心長用這段話教導后來者的是BBA等傳統車企，如今卻輪到了新能源汽車品牌。

回望四年前，奧迪是BBA中最早向電動化納投名狀的那一個，提出了到2033年全面停售燃油車、2026年起不再推出新燃油車型的激進規劃。

圖源：奧迪官博

彼時奧迪的CEO是杜斯曼，這位狂人一直懷抱著要將奧迪打造成為德國版“特斯拉”的想法，上任初還立下豪言壯語：“奧迪要成為電動化技術的領導者。”

跳出舒適圈賭未來從來不是件容易事，有媒體介紹，奧迪內部一直有反對激進電動化的聲音，不同派別間的拉扯一定程度上也阻礙了奧迪轉型的步伐。

數據顯示，2024年奧迪全球銷量同比下跌11.8%，在BBA中跌幅最大，甚至首次被特斯拉超越。在其最大單一市場中國，奧迪交付量同比下降10.9%，可以說全線潰敗。

具體到純電汽車銷量，奧迪2024年賣了16.4萬輛，同比下降8%，占品牌總銷量的9.81%，仍舊不夠看。

而現任CEO格爾諾特?多爾納扮演的正是奧迪救火隊長的角色，其直言是自己叫停了奧迪全面電動化的安排，表示自己“更加注重靈活性”。

還記得今年初，奧迪宣布放棄此前以奇偶數區分電動車與燃油車的命名規則，該舉動是為了糾正之前的命名在全球范圍內產生了認知混亂、用戶抵觸的負面影響。

圖源：微博@新浪汽車

目前來看，多爾納的諸多戰略的確以務實為主，如在中國市場積極尋找合作伙伴，搭載華為提供的駕駛輔助系統，開放式的面對電動化戰略等。

對于真愛粉而言，拒絕沒有競爭力的電動化產品，在燃油車上尋求新發展才是人們想看到的，畢竟千篇一律的車圈已經讓人有些審美疲勞了。

而且奧迪的懸崖勒馬并非孤例，如沃爾沃、奔馳等車企此前也調整了全面電動化計劃，面對全球市場多樣性以及電動化轉型的陣痛，梭哈的確不是一個好的選擇。

在車圈淘汰賽愈演愈烈之際，敢于嘗試新的可能性，避免盲目跟風，這或許才是豪華最好的寫照。

在一段關系中，如果連自我都無法保全時，為了彼此，必須放手。

BBA與電動化的糾葛更像是一場內耗，燃油車是利潤支柱，真金白金猛砸電動車會造成資源分配兩難局面，若全力投入電動化，可能提前終結燃油車的盈利周期，若維持燃油車投入，又會錯過電動化窗口期。

最近一兩年，消費者對于BBA最深的印象恐怕不是電動化轉型的成果，而是燃油車價格崩盤的慘劇。

如以往BBA的走量神車（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級），在車圈無差別的價格戰下，一度被傳出終端價格跌破20萬的消息。

處理低價車型來沖銷量，的確會讓不少消費者心動，畢竟BBA的品牌價值是在歲月長河中沉淀的。

但降價從來都是一把雙刃劍，其對于品牌價值的消耗是實打實的，當不到20萬就能購入BBA時，不少BBA車主的夢想已經破碎了。

歸根結底，保守迭代與激進創新的“戰略搖擺”深深困擾著BBA，其實除了國產品牌的強勢崛起對BBA的沖擊之外，更多的是傳統豪華車創新力不足的弊端所致。

圖源：寶馬中國官博

例如一個油改電該如何執行的戰略都能拉扯數年，這個時候的特斯拉、比亞迪等車企技術早已迭代數個版本了。

而且在智能化布局這一塊，如特斯拉、比亞迪等車企走的是全棧自研路線，而BBA在自動駕駛、車機系統上長期依賴博世、大陸集團等傳統供應商，導致響應市場需求的能力很弱。

在這種情況下硬闖電動化賽道，換來的不是贊嘆，而是質疑，尤其會讓品牌敘事混亂，緊接著價格體系崩塌引發“品牌貶值”內耗。

大象轉身，談何容易。

所以說，如今奧迪、奔馳等車型明確切割“既要又要”的想法未嘗不是一件好事，研究如何讓內燃機更高效、混動系統更智能或許更適合老牌車企。

而且站在行業視角來看，汽車工業的電動化轉型，正從一場非黑即白的革命，演變為技術、市場、政策間的復雜平衡術。

需要更具靈活性、更好敏銳度戰略之稱，否則市場風向稍有變動，便會轟然倒塌。

暫停全面電動化的目的，其實是為了更好的貫徹電動化路線。

這話怎么理解？

首先，傳統豪車車百年品牌積淀源于發動機技術、機械質感，燃油車承擔著80%以上的集團營收壓力，更好的扶持燃油車，是為了確保企業的持續造血能力。

畢竟電動化這條路需要大量真金白銀的鋪墊，如2024年BBA全球總投入規模已超350 億歐元（約合人民幣 2700 億元），其中寶馬和奧迪的投入力度尤為突出。

而且重新梳理品牌脈絡已迫在眉睫，以奧迪為例，不同于奔馳和寶馬清晰的品牌調性和產品布局不同，奧迪總給人一種品牌形象模式，創新能力有些停滯不前的感覺，尤其與電動車混在一起之后。

所以雙線作戰是有保障的路線，而且BBA已經摸索出了一條發展之路——與中國車企靈魂互換。

去年11月，奧迪與上汽合作推出了AUDI品牌，還官宣奧運冠軍鄭欽文為新品牌代言人，產品營銷兩手抓，讓人久違看到了奧迪的活力。

今年的2025上海車展，AUDI品牌正式發布首款量產車——奧迪E5 Sportback，其核心三電系統由寧德時代提供支持，智駕部分則由國內頭部自動駕駛企業Momenta負責研發。

打不過就加入是最省事的捷徑，臥薪嘗膽同樣是個思路。

這一招寶馬和奔馳也深有體會，如今年3月，寶馬與阿里達成AI領域戰略合作，雙方在AI大語言模型和智能語音交互等領域開展聯合研發，阿里通義大模型將應用于中國市場的寶馬新世代系列車型；還與華為合作推出了一系列數字化服務。

奔馳則押注于中國自動駕駛初創公司Momenta的軟件，希望借此能幫助其在中國贏回市場份額。

BBA陣營很明確，汽車行業的權力重構本質是工業文明（BBA）向數字文明（國產陣營）的讓渡。

所以說，奧迪按下全面電動化的暫停鍵，連同奔馳、寶馬的戰略回調，看似是BBA陣營在洶涌電動浪潮前的退守舒適區。

但這絕非放棄的旗幟，而是百年巨頭在復雜變局中展現出的驚人韌性——一次基于現實的戰略校準，一場為更長遠沖鋒積蓄力量的深度呼吸。

或許未來的汽車市場，咱們有機會見證新勢力碰撞燃油車的“終局之戰”。