原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei

杭州西溪天街泡泡瑪特新店的玻璃幕墻前，晨光還未完全驅(qū)散晨霧，洶涌的人潮已將商場入口堵得水泄不通。這場開業(yè)大戲，卻在短短兩小時后便戛然而止。貨架被一掃而空，卷簾門緩緩落下，留下門外意猶未盡的年輕面孔。

社交媒體上，#杭州一泡泡瑪特開業(yè)當(dāng)天閉店#的詞條以破竹之勢登頂熱搜，而在二手平臺上，Labubu聯(lián)名款的價格正以火箭般的速度沖破萬元大關(guān)。消費者的熱情，將“年輕人的茅臺”泡泡瑪特，再次推至輿論中心。

而在百公里之外的貴州茅臺專賣店前，卻是另一番光景。經(jīng)銷商望著跌破2000元的飛天茅臺批發(fā)價，眉頭緊鎖。曾幾何時，飛天茅臺一瓶難求，價格居高不下，是財富與地位的象征，如今卻面臨著庫存積壓、價格下滑的困境，在拼多多、山姆、盒馬、美團(tuán)等線上線下渠道，1499元的飛天茅臺越來越多見。

這兩幅畫面，恰似一個時代的隱喻。被搶購一空的Labubu，與貨架上蒙塵的茅臺酒瓶，共同構(gòu)成了消費市場極具戲劇性的鏡像。

茅臺的至暗時代或許還沒到來，但是經(jīng)銷商的苦日子已經(jīng)來了。

茅臺投資者集體叛變

從茅臺到泡泡瑪特的財富遷徙，既發(fā)生在熙熙攘攘的線下店鋪，也在資本市場掀起驚濤駭浪。

據(jù)《南方都市報》報道，曾炒了7年多茅臺的小文最近轉(zhuǎn)型賣Labubu，“茅臺現(xiàn)在利潤不高，前段時間轉(zhuǎn)行做拉布布。”他表示，“新品發(fā)售開始后，我們有2000多個人在背后搶貨，搶到后我們來回收。”談及月收入，他并不愿談及太多，只是模糊提到大概數(shù)萬元。

資本市場方面，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第一季度末，有207只基金（不同份額合并計算）重倉了泡泡瑪特；而在半年前的2024年9月末，僅有62只基金重倉該股。這些被泡泡瑪特吸引的基金經(jīng)理，不少曾經(jīng)是“茅臺鐵粉”。

景順長城的農(nóng)冰立是最早一批"叛逃者"，他在2023年底陸續(xù)減持茅臺，將泡泡瑪特買成了景順長城品質(zhì)長青混合的第一大重倉股。富國基金的寧君則在2024年二季度完成切換，這只曾在2021-2022年重倉茅臺的基金，將泡泡瑪特納入前十大重倉股。

此外，南方基金史博、匯添富基金胡昕煒等知名“茅臺鐵粉”，也陸續(xù)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”泡泡瑪特。其中，史博管理的南方興潤價值一年持有披露的2024年年報顯示，泡泡瑪特為第四大重倉股，該基金在2021年持有過貴州茅臺。胡昕煒管理的匯添富消費升級在2025年一季度減持貴州茅臺，并大量買入泡泡瑪特，后者已成為該基金第三大重倉股。

這些曾經(jīng)鎮(zhèn)守傳統(tǒng)消費陣地的基金經(jīng)理們，如今集體涌入新消費的戰(zhàn)壕，用真金白銀投票著"從品牌護(hù)城河到情感貨幣"的邏輯轉(zhuǎn)向。

這種轉(zhuǎn)向的本質(zhì)，是消費信仰的代際革命。

在茅臺構(gòu)筑的商業(yè)帝國里，"國酒"的品牌圖騰與政務(wù)消費的剛性需求是雙重護(hù)城河；而泡泡瑪特的魔法在于，它把數(shù)十元的塑料玩具變成了社交貨幣。在年輕消費者社交活動中，拆盲盒的儀式感堪比開瓶82年拉菲，隱藏款的交換規(guī)則甚至形成了一套亞文化體系。這種將物質(zhì)消費升華為情感體驗的能力，正是基金經(jīng)理們追逐的"新消費密碼"。

數(shù)據(jù)是最直白的注腳。泡泡瑪特股價從2022年10月的9.8港元，飆升至當(dāng)前的250港元左右，漲幅超過24倍；而貴州茅臺的股價則從四年前2388元的歷史高位，跌到了當(dāng)下1400元左右，跌幅接近腰斬。

杭州那家泡泡瑪特閉店時，門外年輕人臉上的失落與興奮交織，這場景像極了十年前茅臺專賣店前的黃牛。

茅臺年輕化折戟

2024年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%，完成年初既定目標(biāo)；扣除了利息收入的營業(yè)收入同比增長15.71%至1708.99億元；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

這種數(shù)據(jù)，放在如今的經(jīng)濟(jì)和消費環(huán)境，并不算差，可資本市場為何卻對其冷眼相看？

答案藏在兩個關(guān)鍵的市場擔(dān)憂之中。

首先是對茅臺未來增長的疑慮。多年來，茅臺始終將增長目標(biāo)錨定在15%，并憑借強(qiáng)大的品牌力和市場掌控力屢屢達(dá)成。但在2025年，這份穩(wěn)健的增長曲線卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，茅臺主動下調(diào)增長目標(biāo)，宣布新一年營業(yè)總收入較上年度增長9%左右，固定資產(chǎn)投資計劃也鎖定在47.11億元。

這一調(diào)整，讓投資者不禁開始重新審視茅臺的增長天花板。

更重要的就是茅臺艱難的年輕化突圍戰(zhàn)。

自2022年起，茅臺開啟了一場聲勢浩大的年輕化探索。先是推出茅臺冰淇淋，將53度飛天茅臺以2%的比例融入甜品，原味、香草味、青梅煮酒味三款口味，試圖打破白酒與年輕消費群體之間的壁壘。全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)后，迅速在全國版圖上開枝散葉，到2023年5月，已完成全國內(nèi)陸31個省區(qū)市共計34家旗艦店的布局。

2023年下半年，茅臺更是聯(lián)名動作不斷。與瑞幸合作推出醬香拿鐵，上線首日便售出542萬杯，銷售額破億，刷新瑞幸單品紀(jì)錄；攜手瑪氏集團(tuán)打造德芙酒心巧克力，含2%茅臺的酒心巧克力幾小時內(nèi)售罄，單顆最高售價17.5元。

這些營銷事件，一度讓茅臺成為社交平臺的頂流，以親民時尚的姿態(tài)闖入年輕人的視野，利用品牌的神秘感和高端屬性，成功激發(fā)消費者的嘗鮮心理。

然而，當(dāng)嘗鮮熱潮退去，茅臺的年輕化產(chǎn)品暴露出致命短板——缺乏持續(xù)吸引力。今年年初，市場傳出茅臺冰淇淋部分門店關(guān)閉、線上斷貨的消息，官方也證實正戰(zhàn)略收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。曾經(jīng)火爆一時的醬香拿鐵和酒心巧克力，如今也早已歸于沉寂，消失在消費者的視線之外。

這背后折射出更深層次的企業(yè)危機(jī)。2025年1月2日，一則重磅消息震動酒業(yè)，丁雄軍涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受調(diào)查。而這，不過是茅臺內(nèi)部動蕩的冰山一角。自2019年原董事長袁仁國被“雙開”以來，茅臺集團(tuán)及其下屬公司至少14名高管落馬。

主導(dǎo)年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物接連出事，企業(yè)內(nèi)部人心浮動，“年輕化”自然難以維系。

經(jīng)銷商不好過了

茅臺年輕化失意背后，有一個極易被忽視卻至關(guān)重要的因素——價格持續(xù)下滑。

有人或許會質(zhì)疑說，不是年輕人拋棄茅臺，導(dǎo)致其價格崩塌嗎？實則不然。社會財富的主要掌控者依舊是中老年群體，年輕人對高端白酒市場雖有影響，但絕非決定性力量。更值得注意的是，年輕人或許不愛喝白酒，不喜歡茅臺，但一定喜歡買了后會漲的東西。

就像老鋪黃金，這個以“古法”工藝為賣點的金飾品牌，其門店外常常排起年輕人組成的長隊。難道僅僅是因為款式好看這種主觀因素？答案顯然是否定的。金價的持續(xù)上漲，以及老鋪黃金活躍的回收交易市場帶來的保值增值預(yù)期，才是吸引年輕人趨之若鶩的核心驅(qū)動力，所謂的“古法”工藝不過是強(qiáng)化消費意愿的催化劑罷了。

換句話說，如果茅臺價格足夠堅挺，甚至還能繼續(xù)上漲，吸引年輕人入局也只是遲早的事。但茅臺價格的持續(xù)走低，徹底打破了年輕人心中可能存在的增值幻想。當(dāng)茅臺從“穩(wěn)賺不賠的投資品”變回單純的酒類飲品，且口感并不討好年輕人，吸引力自然一落千丈。

根據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，6月15日，25年53度飛天茅臺原箱、24年散瓶批發(fā)參考價均為首次跌破2000元的“心理防線”。

要知道，在茅臺的經(jīng)銷體系里，2500元一直被視為經(jīng)銷商的生死線。業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商每年有固定的進(jìn)貨限額，且需搭配其他茅臺系列產(chǎn)品捆綁進(jìn)貨，如同奢侈品配貨邏輯。綜合成本計算，飛天茅臺必須賣到2500元才能確保不虧本。如今批發(fā)價跌破2000元，意味著大部分經(jīng)銷商已深陷虧損泥潭。

更糟糕的是，價格下滑的趨勢短期內(nèi)看不到扭轉(zhuǎn)的希望。

過去，國內(nèi)頭部白酒企業(yè)在市場繁榮的表象下，瘋狂向經(jīng)銷商壓貨，大量白酒涌入渠道，造成嚴(yán)重的庫存積壓。當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，這一決策的惡果集中爆發(fā)。經(jīng)銷商們被沉重的資金壓力束縛，為回籠資金，不得不賠本甩賣，曾經(jīng)白酒市場的繁榮假象被徹底戳破。

瑞銀證券去年7月的報告就曾預(yù)警：自2024年初以來，經(jīng)銷商對茅臺的價格預(yù)期已轉(zhuǎn)為負(fù)面。如今庫存壓力已形成惡性循環(huán)。

另據(jù)三湘都市報報道，當(dāng)前茅臺社會流通庫存約1.2億瓶，基酒庫存約為26萬噸，可以勾兌成5.6億瓶飛天茅臺。加上2025年產(chǎn)能5.72萬噸，相當(dāng)于新增1.3億瓶茅臺。目前茅臺的社會流通庫存、基酒庫存以及新增產(chǎn)能合計約7—8億瓶，四舍五入之下，每個中國家庭可以分到近2瓶茅臺酒。

這座“庫存大山”，壓得整個白酒渠道體系幾近窒息，每一個環(huán)節(jié)都在艱難喘息。而另一方面，商超和電商渠道卻在加大投放，更是加速價格踩踏。

今年2月，盒馬上線了1.5萬瓶1499元飛天茅臺的限量搶購活動；3月，華潤萬家在全國23座城市投放5000瓶帶杯裝53度飛天茅臺；與此同時，山姆會員店在深圳、廣州、珠海累計投放飛天茅臺數(shù)量達(dá)到12萬瓶，均為1499元原價出售；“6·18”期間，美團(tuán)放出上萬瓶1499元飛天茅臺。

盡管依然有購買門檻限制，但卻越來越像是一塊象征性的遮羞布，持續(xù)下跌的價格給茅臺經(jīng)銷商帶來嚴(yán)重虧損。有數(shù)據(jù)顯示，武漢約60%的回收商已經(jīng)暫停收酒，部分囤貨量大的商戶單箱虧損超過2500元；長沙經(jīng)銷商存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從往常的5-7天延長至20天以上，“黃牛虧掉一輛奔馳”“茅臺鎮(zhèn)老板一年少掙一千萬”的故事流傳網(wǎng)絡(luò)……

6月16日，茅臺部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會就茅臺酒“穩(wěn)市穩(wěn)價”事項進(jìn)行溝通，并達(dá)成一致意見，主要內(nèi)容包括：限制向電商、批發(fā)市場、省外等部分渠道供貨；經(jīng)銷商聯(lián)誼會將加大市場巡查，對于違反相關(guān)規(guī)定的，將視情況給予包括停貨、上報乃至取消合同的處理。

此舉一度刺激茅臺價格回暖，2025年53度、500ml裝的茅臺酒（散瓶）批發(fā)參考價小幅回升至2000元/瓶，但僅僅3天后，就再度跌破2000元。

當(dāng)集體表態(tài)都沒有效果時，也就阻止不了有人投向泡泡瑪特的懷抱，而最堅固的堡壘往往就是從內(nèi)部被攻破的。

茅臺想要重拾往日輝煌，將是一場異常艱難的突圍戰(zhàn)。它不僅要努力消化堆積如山的庫存，還要在快速更迭的消費觀念浪潮中，重新贏得年輕消費者的認(rèn)可與喜愛。

而在此之前，茅臺經(jīng)銷商的好日子，已經(jīng)到頭了。

參考資料：

BT財經(jīng)V《茅臺“基金鐵粉”轉(zhuǎn)戰(zhàn)泡泡瑪特，茅臺沒有泡泡瑪特香？》

財新《茅臺2024年營收增15.66%下調(diào)2025年增長目標(biāo)至9%》

財新《茅臺收縮冰淇淋業(yè)務(wù)線下關(guān)店、線上斷貨》

江瀚的視野《茅臺冰淇淋落寞退出？年輕人第一口茅臺要成時代的眼淚了？》

首席品牌評論《飛天茅臺，價格崩了》