2025年6月18日下午， 我趕赴亦莊參與京東一年一度的618媒體開放日。

　　其實(shí)，來之前，我特別擔(dān)心今年京東公布一組難看的數(shù)據(jù)。或者，如果數(shù)據(jù)太難看，干脆略過數(shù)據(jù)談趨勢(shì)。

　　眾所周知，2025年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，下行壓力很大，像塊壓在所有人胸口的石頭。開年起，行業(yè)論壇里、咖啡間的私談中，滿是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的嘆氣聲——“經(jīng)濟(jì)下行壓力這么大，618能好到哪去?”

　　做了20年媒體，見過行業(yè)周期起伏，可今年618前的悲觀情緒，還是讓我忍不住捏把汗。

　　直到京東甩出數(shù)據(jù)，那些冰冷數(shù)字突然有了溫度：4K-6K手機(jī)成交量漲50%，意味著消費(fèi)者還是愿意為好產(chǎn)品買單;AI筆記本成交額增長(zhǎng)151% ，說明創(chuàng)新真能點(diǎn)燃熱情;999元空調(diào)銷售額飆升120% ，這背后是多少家庭精打細(xì)算換家電的煙火氣;超市孕期營(yíng)養(yǎng)賣漲170% ，藏著新生命到來的期待;外賣2500萬單日訂單，是打工人加班夜的一口熱飯、年輕人周末懶宅的便利……

　　京東的數(shù)據(jù)還顯示，縣域農(nóng)村地區(qū)，訂單量、購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅超130%、140%，家用電器是成交額最高品類，珠寶首飾為成交額增速最高品類，，盡顯消費(fèi)多元活力。

　　從業(yè)二十年，最懂“信心比黃金貴”。這些數(shù)據(jù)不是簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)，是市場(chǎng)韌性的體現(xiàn)，是內(nèi)需底盤的倔強(qiáng)。

　　經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)，有人說“消費(fèi)不行了”，可老百姓用訂單投票：不是不消費(fèi)，是要對(duì)的消費(fèi)、值得的消費(fèi)。京東這組數(shù)據(jù)，狠狠打碎了悲觀論調(diào)，提振了行業(yè)信心。這些數(shù)據(jù)，都在說明中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的活力，藏在煙火里、藏在創(chuàng)新里、藏在千萬人過日子的精打細(xì)算里。這不是京東或者相關(guān)品牌的的勝利，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)“壓不垮、打不死”的向生力見證。

　　當(dāng)天的活動(dòng)上，其實(shí)還有其他嘉賓分享了一些內(nèi)容。不過篇幅有限，我們今天只談?wù)勍高^618看到的消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)新勢(shì)力!Z世代為情緒價(jià)值買單

　　今年618期間，泡泡瑪特LABUBU火爆全球，釋放了積極信號(hào)。這個(gè)長(zhǎng)得像小怪獸的潮玩，憑借丑萌的外表和獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓全球Z世代為之瘋狂。

　　事實(shí)上，LABUBU的爆火并非偶然，它是Z世代情緒消費(fèi)崛起的縮影。作為消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量，Z世代正以獨(dú)特的消費(fèi)理念和行為重塑市場(chǎng)格局。數(shù)據(jù)顯示，2025年Z世代在618期間的消費(fèi)表現(xiàn)十分亮眼，61.7%的消費(fèi)用于滿足自我需求，智能穿戴、電競(jìng)裝備等潮玩類產(chǎn)品需求同比增長(zhǎng)超100%。這意味著，Z世代更愿意為自己的興趣和熱愛買單，追求個(gè)性化、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　更令人驚嘆的是，43.3%的Z世代愿意為熱愛支付溢價(jià)，這直接推動(dòng)了潮玩盲盒、毛絨玩偶等商品的火爆成交。在他們眼中，消費(fèi)不僅僅是購(gòu)買商品，更是一種自我表達(dá)和情緒釋放的方式。比如，購(gòu)買盲盒帶來的未知驚喜，收藏限量版周邊獲得的認(rèn)同感，都能讓他們獲得極大的情緒價(jià)值。

　　回顧過往，二次元產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也為Z世代的情緒消費(fèi)提供了肥沃土壤。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016 - 2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合增速達(dá)42%。

　　其實(shí)，情緒消費(fèi)并非Z世代的專屬。我們小時(shí)候，為了集齊小浣熊卡片、水滸傳卡片，不惜一包接一包地買方便面;看過變形金剛動(dòng)畫后，心心念念要買變形金剛玩具。這些行為，本質(zhì)上也是為了滿足內(nèi)心的情感需求，只是當(dāng)時(shí)沒有“情緒消費(fèi)”這個(gè)概念。

　　如今，Z世代站在消費(fèi)舞臺(tái)的中央，用實(shí)際行動(dòng)詮釋著新的消費(fèi)主張。他們的崛起，讓我們看到了消費(fèi)市場(chǎng)的無限潛力和活力。未來，隨著Z世代消費(fèi)能力的提升，他們勢(shì)必將持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。而對(duì)于商家和品牌來說，如何精準(zhǔn)把握Z世代的情緒需求，提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，也將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

AI浪潮賦能，國(guó)貨品牌開啟“科技+文化”新賽道

　　今年618，消費(fèi)市場(chǎng)掀起一股“反差萌”浪潮：一邊是AI技術(shù)帶來的科技熱，一邊是非遺文化引發(fā)的國(guó)潮風(fēng)。打開品牌熱榜，TOP100里超7成是國(guó)貨，這場(chǎng)屬于中國(guó)品牌的狂歡，背后藏著科技與文化碰撞出的火花。

　　先看科技賽道，“AI元素”產(chǎn)品搜索量同比飆升超120% ，熱度驚人。手機(jī)與智能穿戴以6.4熱度指數(shù)并列榜首，大家電、電腦緊隨其后;AI服務(wù)端，尋醫(yī)問診、送禮挑選這些貼近民生的場(chǎng)景化服務(wù)，更是抓住了消費(fèi)者的心。銷售數(shù)據(jù)同樣亮眼，AI筆記本成交額猛增151%，智能機(jī)器人、學(xué)習(xí)硬件也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。華為在AI關(guān)聯(lián)品牌中關(guān)注度居首，它用實(shí)際行動(dòng)證明，國(guó)貨能將AI技術(shù)與非遺等文化基因深度融合，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)全面突破。

　　再把目光轉(zhuǎn)向非遺國(guó)潮，這同樣是今年618的一大亮點(diǎn)。非遺元素中國(guó)品牌搜索量同比激增270%，服飾、食品等品類成了國(guó)潮新陣地。在非遺文化熱度榜上，皮影戲以7.0熱度指數(shù)登頂戲曲類，黃梅戲、英歌舞緊隨其后;繡品領(lǐng)域，蘇繡、蜀繡領(lǐng)銜東方美學(xué)風(fēng)潮。

　　銷售端的表現(xiàn)更是火爆。茶寵擺件成交額暴漲939%，美妝護(hù)膚禮盒、非遺連衣裙等融合品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌側(cè)的突破同樣令人驚喜：五芳齋、云南白藥關(guān)注用戶超10倍增長(zhǎng)，蘇氏陶瓷、榮寶齋借非遺基因成功破圈。

　　做媒體這些年，見過太多“偽風(fēng)口”來得快去得更快，但這次618的國(guó)貨爆發(fā)，我卻從中品出了不一樣的味道。它不是簡(jiǎn)單的“國(guó)潮營(yíng)銷”，而是科技與文化碰撞出的化學(xué)反應(yīng)，當(dāng)AI算法讀懂了年輕人對(duì)東方美學(xué)的偏愛，當(dāng)非遺紋樣找到了智能時(shí)代的新載體，國(guó)貨就完成了從“能用”到“想要”的蛻變。這讓我想起老匠人常說的話：“好東西，得跟得上日子的腳步。”

　　如今的國(guó)貨，不正是踩著科技的鼓點(diǎn)，背著文化的行囊，大步邁向新征程嗎?

解碼“寶藏好東西”：產(chǎn)業(yè)帶與外貿(mào)貨的質(zhì)價(jià)突圍

　　今年618，“寶藏好東西”成了京東反復(fù)提到的口號(hào)。

　　產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品率先“出圈”。依托“百億農(nóng)場(chǎng)”計(jì)劃，22萬款農(nóng)產(chǎn)品借數(shù)字化供應(yīng)鏈打通銷路。鹽城五香蛋成交額暴增7倍，牡丹江松茸翻了4倍，廣東荔枝銷量狂飆5倍。這些帶著泥土氣息的地域好物，打破地域限制，讓消費(fèi)者足不出戶就能嘗到源頭的新鮮。

　　日用百貨領(lǐng)域，“廠直優(yōu)品”計(jì)劃讓產(chǎn)業(yè)帶集群優(yōu)勢(shì)盡顯。T恤賣出超1000萬件、拖鞋805萬雙、床墊360萬張，廚具、寢具等爆款頻出。供應(yīng)鏈直連模式砍掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)實(shí)在在壓低成本，讓“高性價(jià)比”從口號(hào)變成消費(fèi)常態(tài)。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷更是打開新通道。未來一年將推出超2000萬款進(jìn)口供應(yīng)鏈商品，數(shù)碼、母嬰、日用三大品類表現(xiàn)搶眼，成交額分別突破2.6億、1.3億和1.1億 。曾經(jīng)專供海外的充電設(shè)備、智能玩具等外貿(mào)尖貨“回流”，既為海外企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者輕松擁抱全球品質(zhì)。

　　從田間地頭到工廠車間，從外貿(mào)倉(cāng)庫(kù)到百姓家中，京東用供應(yīng)鏈串聯(lián)起“寶藏好東西”，既滿足了消費(fèi)升級(jí)需求，又為產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展、外貿(mào)轉(zhuǎn)型注入新動(dòng)能，實(shí)實(shí)在在地打造出“質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”的消費(fèi)新圖景。

京東服務(wù)生態(tài)進(jìn)階：從消費(fèi)到體驗(yàn)的全維突破

　　翻看今年618的消費(fèi)賬本，一個(gè)明顯的趨勢(shì)浮出水面。電商競(jìng)爭(zhēng)早已不是簡(jiǎn)單的價(jià)格廝殺，服務(wù)體驗(yàn)正成為撬動(dòng)市場(chǎng)的新杠桿。京東618交出的服務(wù)成績(jī)單，恰是這場(chǎng)行業(yè)變革的縮影。

　　家政服務(wù)領(lǐng)域，“先享后付”模式像塊磁石，吸引近4000萬勞動(dòng)者加入自營(yíng)家政，最終撬動(dòng)億元成交額。更值得玩味的是細(xì)分需求的爆發(fā)，家電清洗訂單暴漲211%，衣鞋洗護(hù)交叉需求直接翻了14倍。這懶人經(jīng)濟(jì)背后，是服務(wù)需求的真實(shí)覺醒。

　　京東服務(wù)+的區(qū)縣全覆蓋戰(zhàn)略，堪稱服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的“毛細(xì)血管工程”。家電維修訂單暴增320%，“空電聯(lián)運(yùn)”單量漲120%，充電樁服務(wù)提升70%。這些數(shù)字背后，是從安裝到維修的全鏈條響應(yīng)。

　　健康與出行服務(wù)賽道同樣跑出加速度。買藥送藥訂單翻了4倍，上門中醫(yī)護(hù)理環(huán)比漲3倍，30秒極速問診響應(yīng)率高達(dá)96%;養(yǎng)車服務(wù)更是實(shí)現(xiàn)“一站式革命”，門店訂單增158%，上門檢測(cè)漲80%，年檢業(yè)務(wù)直接翻了近兩倍。

　　消費(fèi)者的選擇永遠(yuǎn)最誠(chéng)實(shí)，當(dāng)服務(wù)從商品的“附屬品”變成消費(fèi)決策的核心，京東用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，重新定義了“省心”的標(biāo)準(zhǔn)——覆蓋每個(gè)區(qū)縣的密度、分秒必爭(zhēng)的速度、貫穿全周期的深度。

寫在最后：有人總愛給中國(guó)經(jīng)濟(jì)“潑冷水”，但618的消費(fèi)盛況，成了最有力的反駁。AI產(chǎn)品熱賣、非遺元素爆火、服務(wù)消費(fèi)飆升，這些亮眼的數(shù)據(jù)，勾勒出中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的圖景。市場(chǎng)的潛力、消費(fèi)者的熱情，都在證明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的生命力無比頑強(qiáng)，事實(shí)成績(jī)讓質(zhì)疑者無話可說。