文/王占全

當(dāng)5月13日京東敲響“618”啟動的鐘聲，這場為期37天的消費狂歡便不再是單純的促銷戰(zhàn)役，而是一場商業(yè)文化重塑社會消費價值觀的深度實踐。從青島商超“線上線下同價”的場景創(chuàng)新，到益禾堂“益趣東方”聯(lián)名營銷的文化破圈，再到石家莊“碳惠燕趙”小程序的綠色消費積分機制，2025年“618”以商業(yè)文化為紐帶，串聯(lián)起消費理性回歸、品牌價值覺醒、技術(shù)倫理重構(gòu)的多維圖景，書寫了中國消費市場從“規(guī)模擴張”到“文化引領(lǐng)”的轉(zhuǎn)型里程碑。

一、消費理性覺醒：從價格博弈到價值共鳴的文化躍遷

今年“618”最深刻的變革，在于消費者從“湊單達人”進化為“價值策展人”。天貓取消跨店滿減、京東推出“官方立減”，將復(fù)雜規(guī)則簡化為“一件直降”，本質(zhì)上是平臺對消費主權(quán)的讓渡。這種變革催生了新的消費哲學(xué)：青島金融從業(yè)者王琳的購物車中，萬元高端洗烘一體機與39.9元網(wǎng)紅咖啡杯并存，體現(xiàn)了“核心品類品質(zhì)升級、非必需品類情緒買單”的分層消費策略。

這種理性消費觀在數(shù)據(jù)中具象化：京東采銷直播成交額同比增長285%，消費者更愿意為專業(yè)講解和品質(zhì)保障支付溢價；天貓“10億俱樂部”品牌中，華為、小米等科技國貨與蘋果、歐萊雅等國際品牌分庭抗禮，折射出“技術(shù)平權(quán)”時代的文化自信。商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，近四成消費者618支出同比提升，其中超六成用于“提升生活品質(zhì)”的商品，這意味著消費行為已從“生存型購買”轉(zhuǎn)向“發(fā)展型體驗”。

二、品牌文化賦能：從功能輸出到價值共創(chuàng)的范式革命

在商業(yè)文化主導(dǎo)的618戰(zhàn)場上，品牌不再是單向輸出商品的“供應(yīng)商”，而是成為文化價值的“策源地”。益禾堂通過《紅樓夢》聯(lián)名茶飲、非遺龍門石窟主題店等文化IP融合，將一杯奶茶升華為“東方美學(xué)載體”，五天銷量破百萬杯的背后，是傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代消費場景的化學(xué)反應(yīng)。這種“文化+商業(yè)”的創(chuàng)新，讓品牌從功能性標簽進化為價值觀同盟。

更值得關(guān)注的是，品牌開始主動參與社會議題的文化建構(gòu)。Patagonia式的環(huán)保敘事在618煥發(fā)新生：京東物流新能源車滲透率超50%，蘇寧易購以舊換新訂單增長129%，消費者每購買一件綠色家電，都成為“雙碳”目標的踐行者。這種“消費即公益”的文化認同，正在重塑商業(yè)倫理的底層邏輯。

三、平臺文化重塑：從流量爭奪到生態(tài)共建的文明進階

電商平臺在618中的角色，已從“促銷組織者”轉(zhuǎn)型為“消費文明的共建者”。京東“夏日歌會”將娛樂流量轉(zhuǎn)化為購物需求，天貓聯(lián)合品牌推出限量聯(lián)名款激發(fā)收藏?zé)崆椋@種“商品+內(nèi)容”的雙重供給，實質(zhì)是平臺在構(gòu)建新型消費文化場域。更具突破性的是，平臺開始探索文化價值的數(shù)字化表達——抖音電商推出30+套AI工具，幫助100萬商家實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率數(shù)十倍提升，讓每個品牌都能成為文化傳播的“自媒體”。

即時零售的爆發(fā)，更是平臺文化重構(gòu)的典型案例。京東外賣全職騎手突破12萬人，日訂單量突破2500萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超150萬家，帶動商超日用等跨品類消費增長；美團閃購首周智能設(shè)備成交額增長超8倍，華為、小米等品牌銷售額翻倍，白酒首日成交額同比增長70倍，1499飛天茅臺半日內(nèi)超23萬人預(yù)約。這種“萬物到家”的消費革命，不僅改寫了物流時效的物理邊界，更重塑了“即時滿足”的文化基因。

四、下沉市場破局：從渠道滲透到文化浸潤的范式轉(zhuǎn)換

縣域市場的消費覺醒，標志著商業(yè)文化開始向縱深滲透。京東縣域農(nóng)村訂單量同比增長130%，用戶數(shù)增長140%，南昌縣、成武縣分別成為消費力最強和增長最快區(qū)縣；大潤發(fā)M會員店在江陰開出全國第二家縣級市門店，京東奧萊落地海瀾飛馬水城，這些“高大上”業(yè)態(tài)在縣域的成功，證明消費升級已從城市向鄉(xiāng)村擴散。更具文化意義的是，下沉市場正反向輸出文化價值：廣東荔枝通過京東24小時直達新疆，讓楊貴妃同款水果成為“全民消費品”，這種農(nóng)產(chǎn)品的文化破圈，本質(zhì)是城鄉(xiāng)文化資源的重新配置。

文旅下沉市場的創(chuàng)新實踐，更展現(xiàn)了商業(yè)文化的無限可能。洛陽地鐵票變身考古盲盒、杭州絲綢紋樣授權(quán)奶茶杯，這些“城市記憶盲盒”將地方文化轉(zhuǎn)化為可交易的商品符號，讓縣域消費者成為文化價值的創(chuàng)造者而非被動接受者。當(dāng)江陰市民在京東奧萊購買國際品牌折扣商品時，他們不僅獲得物質(zhì)滿足，更在參與一場跨越城鄉(xiāng)的文化對話。

五、技術(shù)重構(gòu)消費：AI驅(qū)動的效率革命與倫理挑戰(zhàn)

AI技術(shù)的深度滲透，讓618成為“人機協(xié)同”的試驗場。天貓“圖生視頻”系統(tǒng)為140萬家商戶自動生成150萬條短視頻素材，制作效率提升數(shù)十倍，單店日均產(chǎn)出超千條視頻；京東數(shù)字人直播覆蓋1.7萬商家，累計時長超40萬小時，成本僅為真人主播的1/10，部分品類轉(zhuǎn)化率超越真人。拼多多AI選品系統(tǒng)在百億補貼首周帶動商家數(shù)量增長90%，通過歷史銷售、搜索熱度和區(qū)域消費結(jié)構(gòu)預(yù)判爆款，引導(dǎo)商家備貨。

在物流領(lǐng)域，AI訂單聚類系統(tǒng)實現(xiàn)“未下單先發(fā)貨”的極致體驗：京東物流倉配一體訂單當(dāng)日達和次日達占比超91%，全國24小時達覆蓋區(qū)縣超90%；某頭部電商倉庫采用AI分揀系統(tǒng)，單倉日處理包裹量突破200萬件，錯誤率低于0.01%。海關(guān)“智能眼”系統(tǒng)6秒鎖定包裹，15萬跨境快件實現(xiàn)“極速通關(guān)”，技術(shù)賦能下的消費體驗正突破物理邊界。

六、消費趨勢洞察：國潮、綠色與圈層經(jīng)濟的崛起

1. 國潮與科技融合成新熱點

“科技+傳統(tǒng)文化”商品熱度飆升，京東平臺AI元素產(chǎn)品搜索量增長120%，非遺元素增長270%，中國品牌占比超七成。天貓新品戰(zhàn)略成效顯著，12款新品成交額破億，vivo X200 Ultra、小米Turbo 4 Pro等科技產(chǎn)品引領(lǐng)消費升級，華為Mate系列將“科技美學(xué)”融入產(chǎn)品設(shè)計，成為文化價值的載體。

2. 綠色消費與可持續(xù)發(fā)展

政策驅(qū)動下的綠色消費爆發(fā)：家電以舊換新推動大家電成交同比增長4倍，小家電、家裝品類翻倍增長；京東超市通過“百億農(nóng)補”推動2.6萬款農(nóng)產(chǎn)品銷售增長，京喜產(chǎn)業(yè)帶紙品訂單超1000萬單。美團閃購聯(lián)合品牌推出環(huán)保包裝，京東物流新能源車滲透率超50%，實現(xiàn)碳排放追蹤與綠色配送，消費行為正與社會責(zé)任深度綁定。

3. 圈層經(jīng)濟與細分市場

直播電商以25%的銷量占比持續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計2025年占比將突破30%，大家電直播成交金額同比增長近2000%，3C數(shù)碼直播間成交額激增6000%。寵物消費從基礎(chǔ)“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”，美腕直播間寵物品類銷量同比增長73%，智能廁所滲透率突破20%，即食阿膠糕等零食化滋補品在90后女性中滲透率提升至34%。

七、未來消費圖景：商業(yè)文化引領(lǐng)的可持續(xù)發(fā)展之路

2025年“618”揭示的消費趨勢，指向商業(yè)文化的三個進化方向：文化即產(chǎn)品，如華為Mate系列將“科技美學(xué)”融入產(chǎn)品設(shè)計；消費即參與，如淘寶“問問AI助手”讓用戶成為消費決策的共創(chuàng)者；商業(yè)即文明，如京東“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計劃”將外貿(mào)企業(yè)納入國內(nèi)消費文化生態(tài)。

這種文化轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)同樣深刻：當(dāng)AI數(shù)字人直播成本僅為真人1/10時，如何平衡技術(shù)效率與人文溫度？當(dāng)綠色消費積分立法落地，如何避免文化符號淪為商業(yè)噱頭？這些命題的解答，將決定中國消費市場能否從“規(guī)模紅利”邁向“文化紅利”。

從青島商超的“簡單讓利”到石家莊的“碳積分賬戶”，從益禾堂的“東方美學(xué)”到京東奧萊的“縣域時尚”，2025年“618”用商業(yè)文化的筆觸，勾勒出中國消費市場從“物質(zhì)豐盛”到“精神豐盈”的進化軌跡。當(dāng)消費者為設(shè)計感買單、品牌為文化價值賦能、平臺為文明傳承盡責(zé)時，這場持續(xù)37天的消費盛宴，已成為商業(yè)與文化共生共榮的生動范本。未來的消費革命，將不再是單純的技術(shù)競賽或流量爭奪，而是商業(yè)文化引領(lǐng)社會價值觀進化的文明長征。

數(shù)據(jù)支持：

- 京東外賣日訂單量突破2500萬單，全職騎手超12萬人；

- 美團閃購白酒首日成交額增長70倍，智能設(shè)備增長超8倍；

- 天貓“圖生視頻”系統(tǒng)生成150萬條素材，覆蓋140萬家商戶；

- 京東數(shù)字人直播覆蓋1.7萬商家，轉(zhuǎn)化率提升30%；

- 京東縣域訂單增長130%，用戶數(shù)增長140%；

- 天貓12款新品破億，整體成交增長153%。

責(zé)編：李影

審核：劉坤

監(jiān)制：王占全