當(dāng)“年化收益5%”的保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳語逐漸從朋友圈消失，當(dāng)消費(fèi)者不再為虛高的分紅承諾買單，一場由監(jiān)管驅(qū)動的行業(yè)變革正在悄然發(fā)生。近日，金融監(jiān)管總局人身險(xiǎn)司向業(yè)內(nèi)下發(fā)通知，明確要求分紅險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需嚴(yán)格論證分紅水平的“三性”——必要性、合理性、可持續(xù)性，劍指行業(yè)長期存在的“畫餅式”競爭頑疾。這一紙文件，不僅撕下了部分險(xiǎn)企的“偽裝”，更可能重塑整個(gè)壽險(xiǎn)市場的競爭邏輯。

一、監(jiān)管重拳出擊：分紅險(xiǎn)不能再“內(nèi)卷”了

過去幾年，分紅險(xiǎn)市場陷入了一種怪圈：為爭奪客戶，部分險(xiǎn)企不顧自身投資能力，在產(chǎn)品演示中盲目抬高預(yù)期收益，甚至將分紅水平與基金、股票等高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品簡單對比。這種“內(nèi)卷式”競爭直接導(dǎo)致兩個(gè)惡果：一是保險(xiǎn)公司資產(chǎn)負(fù)債管理失衡，為兌現(xiàn)承諾不得不鋌而走險(xiǎn)，加劇投資端風(fēng)險(xiǎn)；二是消費(fèi)者被虛假宣傳誤導(dǎo)，最終發(fā)現(xiàn)實(shí)際收益與宣傳差距懸殊，引發(fā)大量投訴糾紛。

新規(guī)的出臺恰似一記“剎車片”。監(jiān)管明確要求，險(xiǎn)企在設(shè)計(jì)分紅險(xiǎn)時(shí)，必須基于賬戶資產(chǎn)負(fù)債匹配情況和實(shí)際投資收益能力，科學(xué)測算分紅水平。這意味著，過去那種“先定高收益吸引客戶，再想辦法填坑”的野蠻打法將被徹底封殺。更值得關(guān)注的是，通知首次提出“三性論證”要求，即險(xiǎn)企需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷、客戶利益保障、長期經(jīng)營穩(wěn)健性三個(gè)維度，自證分紅水平的合理性。這一要求將迫使行業(yè)從“規(guī)模至上”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量優(yōu)先”。

二、行業(yè)洗牌在即：中小險(xiǎn)企面臨生死考驗(yàn)

新規(guī)落地后，首當(dāng)其沖的將是依賴“高演示收益”搶市場的中小險(xiǎn)企。長期以來，這些公司受限于品牌知名度和渠道資源，往往通過激進(jìn)的分紅承諾吸引客戶。例如，某中小險(xiǎn)企曾推出分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，宣稱“歷史分紅實(shí)現(xiàn)率超120%”，但實(shí)際其投資收益率長期低于行業(yè)平均水平，兌現(xiàn)承諾主要依賴“平滑機(jī)制”透支未來收益。

監(jiān)管新規(guī)將徹底打破這種“龐氏騙局”。一方面，嚴(yán)格的“三性論證”要求中小險(xiǎn)企必須具備真實(shí)的投資能力，而非依賴會計(jì)技巧粉飾數(shù)據(jù)；另一方面，對資產(chǎn)負(fù)債匹配的硬性約束，將倒逼公司優(yōu)化資產(chǎn)配置，壓縮高風(fēng)險(xiǎn)投資空間。可以預(yù)見，未來中小險(xiǎn)企將面臨兩難選擇：要么投入資源提升投研能力，走差異化競爭道路；要么被迫退出分紅險(xiǎn)市場，轉(zhuǎn)型保障型產(chǎn)品。

三、消費(fèi)者迎來利好：保險(xiǎn)回歸“保障本源”

對于普通消費(fèi)者而言，新規(guī)帶來的改變將是顛覆性的。過去，消費(fèi)者在選購分紅險(xiǎn)時(shí)，往往陷入“數(shù)字迷局”：演示收益越高越好，但實(shí)際分紅卻像“開盲盒”。某第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年分紅險(xiǎn)投訴中，超60%集中于“分紅未達(dá)預(yù)期”。

新規(guī)實(shí)施后，這種情況將得到根本性扭轉(zhuǎn)。監(jiān)管要求險(xiǎn)企在銷售環(huán)節(jié)必須明確告知消費(fèi)者“分紅水平取決于公司實(shí)際經(jīng)營成果”，且不得使用“預(yù)期收益”“保本保息”等誤導(dǎo)性表述。更關(guān)鍵的是，新規(guī)強(qiáng)化了分紅實(shí)現(xiàn)率的披露要求，消費(fèi)者可通過官方渠道查詢險(xiǎn)企歷史分紅數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)“用腳投票”。

四、行業(yè)新生態(tài)：從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”

站在行業(yè)層面，新規(guī)標(biāo)志著中國壽險(xiǎn)業(yè)正式告別“粗放增長”時(shí)代。參考國際經(jīng)驗(yàn)，成熟市場的分紅險(xiǎn)競爭早已進(jìn)入“精細(xì)化”階段：美國壽險(xiǎn)公司通過動態(tài)資產(chǎn)負(fù)債管理，將分紅水平與長期利率走勢掛鉤；歐洲險(xiǎn)企則依托另類投資能力，打造差異化分紅特色。

中國險(xiǎn)企的轉(zhuǎn)型路徑已清晰可見：頭部公司可憑借資金規(guī)模優(yōu)勢，布局基建、新能源等長期資產(chǎn)，構(gòu)建“投資收益-產(chǎn)品分紅”的良性循環(huán)；中小公司則需聚焦細(xì)分領(lǐng)域，例如開發(fā)針對養(yǎng)老、健康場景的專項(xiàng)分紅險(xiǎn)，通過服務(wù)增值彌補(bǔ)規(guī)模劣勢。

結(jié)語：長期主義的勝利

當(dāng)潮水退去，方知誰在裸泳。分紅險(xiǎn)新規(guī)的出臺，本質(zhì)是監(jiān)管層對行業(yè)“長期主義”價(jià)值觀的重塑。對于保險(xiǎn)公司而言，這意味著必須放棄“短期收割”思維，轉(zhuǎn)向“客戶價(jià)值+公司價(jià)值”的雙贏模式；對于消費(fèi)者來說，則意味著保險(xiǎn)終于回歸“風(fēng)險(xiǎn)保障+長期儲蓄”的本質(zhì)屬性。

這場變革注定不會一帆風(fēng)順，但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，每一次監(jiān)管驅(qū)動的行業(yè)出清，都是優(yōu)質(zhì)公司崛起的契機(jī)。當(dāng)分紅險(xiǎn)市場不再充斥著“數(shù)字游戲”，當(dāng)險(xiǎn)企開始比拼真正的投資能力和服務(wù)水平，中國壽險(xiǎn)業(yè)或許將迎來屬于自己的“價(jià)值投資”時(shí)代。