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出品 | 潮起網「于見專欄」

“人間煙火氣，最撫凡人心”，小小的廚房是億萬家庭幸福的原點，當然也點燃著萬億的商業市場。不過隨著房地產行業的低迷，廚電企業過上了掙扎苦熬的日子。

4月底，華帝股份有限公司（下稱華帝）公布了一份令人意外的2025年一季報。報告期內營收12.6億元，同比下滑8.8%；歸母凈利潤1.06億元，同比下降14.33%。

對于業績“變臉”，華帝證券部相關人員表示主要因為2024年一季度業績基數較大，加之去年國補政策帶動一波銷量，對今年市場造成一定透支，導致一二月份銷量不及預期。

事實上，今年一季度方太、老板電器兩大廚電巨頭的表現也都不盡如人意。只是在體量上，二者早就邁入了百億俱樂部，而華帝還遲遲沒有捅破70億的窗戶紙。如今廚電市場逆行，華帝距離百億夢想仍是遙不可及。

內斗不止，業績掉隊

在二級市場上提及華帝，很多投資者對其態度只有一個：恨鐵不成鋼。2004年在深交所敲鐘上市，成為“廚電第一股”；2008年成為北京奧運會燃氣具供應商，還是“祥云”火炬的制造商，一時風光無兩。

借助奧運會的巨大流量，華帝當年營收14.13億元，比老板電器多5.47億元，和方太處于同一起跑線。然而現在呢？2024年華帝營收63.72億元，比老板電器少了48.4億元，僅是方太營收的三分之一多一點。

無可爭議的是，近十年來，當老板電器、方太飛速發展時，華帝近乎在原地踏步。2017—2022年，其營收復合增速只有0.31%，歸母凈利潤從5.1億元降至1.43億元。

當然受樓市低迷、疫情突發因素影響，華帝業績增長緩慢情有可原，但是在逆境中實現成長才能彰顯企業的眼光和韌性。例如疫情催生出的廚房經濟，讓洗碗機一躍成為明星產品。

很明顯，作為廚電領域的佼佼者，華帝并沒有把握住機會。反倒讓自己陷入了被動局面，從一線掉落至二線陣營。除了受大環境影響，管理層的動蕩不安更是華帝萎靡的罪魁禍首。

2023年3月，華帝原董秘、子公司華帝電子董事長吳剛向媒體爆料，華帝派保安強行限制其人身自由，并意圖搶奪財務資料。而在此之前華帝曾發布公告稱華帝電子的公章、財務章、營業執照等經營資料被吳剛控制，導致審計受阻，可能會影響2022年度財務報表。

作為二十多年的元老級員工，吳剛此舉無疑撕破了臉，華帝同樣沒有念及舊情直接硬剛。對于矛盾的爆發點，吳剛曾向媒體透露，因為華帝股份持續削減給華帝電子的訂單，并轉移給其他企業，導致華帝電子陷入虧損狀態。

華帝則對外宣稱減單是正常的供應商優化行為，并非刻意針對華帝電子。其實在遭遇減單之前，吳剛在華帝管理層的位置已經邊緣化，2022年卸任董秘一職，從常務副總裁調整為資深經理級別。很明顯這就是一場新黨舊臣之間的較量。

2023年7月華帝發布公告，以7853.38萬元收購華帝電子剩余60%股權，內斗風波才告一段落。實際上，自潘葉江執掌華帝以來，管理層動蕩頻繁，多位創始元老相繼出走。

華帝由以前的七方共謀治理變為潘氏家族獨控，權力交接自然容易引發矛盾。這也就導致華帝錯失十年大好時間，讓帥康、萬和、美的、蘇泊爾等企業有了可乘之機。

盲目擴張，渠道混亂

2015年潘葉江擔任華帝董事長后，立下了營收和市值“雙百億”的宏大目標。在2017年初舉辦的營銷峰會上，潘葉江喊出了“三年百億、五年做第一、六年兩百億”的口號。不過俗話說“人心不穩，大業不固”，內斗不斷的華帝自然沒有更上一層樓，那么華帝到底輸在哪里呢？答案顯而易見：渠道建設。

煙機、灶具這類廚電產品向來都是以線下渠道為重。為了實現百億目標，華帝開啟了瘋狂擴張。2017年底華帝品牌專賣店、鄉鎮網點、旗艦店數量分別為2961家、5823家和234家，相比2015年增加了235家、310家和233家。

線下網點的飛漲換回了營收的暴增，2017年華帝收入57.31億元，同比增長了30.39%。只是渠道建設不僅要有量，還應該有質，考驗的是企業的管理協調能力。做得好的話，品牌、經銷商、消費者三者受益。如果疏忽管理，一味地追求業績，盲目做事必出問題。

2018年7月有媒體爆出華帝第二大經銷商北京華帝燃具銷售有限公司因負債上億無力償還，公司負責人處于失聯狀態。二十多天后跑路代理商負責人王偉現身，接受媒體采訪直指華帝明知產品銷售不佳，還要強加任務，導致自身資金鏈斷裂。

在此之前，華帝剛利用世界杯“法國隊奪冠退全款”收獲了一波關注，銷量大增。轉眼間京津地區購買“奪冠套餐”的消費者便沒有了保障。其實不光京津兩地，全國其他地方的退款也成了難題。

例如有在線上購買的，也有通過蘇寧、國美等大賣場購得，還有很多是華帝專賣店售出。渠道的混亂增加了消費者退款難度，這也折射出華帝的渠道雖然廣泛，但沒有統一的調度。事實上直到現在，華帝的經銷商體系都非常紊亂，竄貨、亂降價等現象時有發生。

近期有網友在黑貓投訴平臺上反映，在華帝抖音官方旗艦店購買了油煙機和燃氣灶，國補后實付4418元，承諾618期間保價，然而購買不到一個月商品降價至3561元，官方客服只肯退200元左右的差價。

價格不堅挺一方面表明市場環境不好，華帝采取降價換生存空間，另一方面意味著華帝沒有較強的品牌溢價能力，換言之其在高端市場并沒有太大的話語權。

其實早在2015年，為了迎合消費升級需求，華帝就提出了高端智能化轉型，不過時至今日在高端領域，華帝根本不是方太、老板電器的對手，之所以進度緩慢在于其低下的產品力。

口碑變差，研發不足

去年6月，廣東江門劉女士在官方渠道購買的華帝理想家X6抽油煙機，正常使用中突發自燃，引起廚房火災。事后華帝承認是煙機質量問題，然而當消防認定書下來后，華帝卻開始拖延處理，直到輿論發酵后才給劉女士進行了賠償。

在接受媒體采訪時，劉女士表示對華帝失望至極，不會再購買華帝品牌任何產品。這樣的案例雖然極少發生，但近些年華帝質量問題頻發是不爭的事實。

有網友在視頻平臺上曾調侃華帝的抽油煙機半年壞三次，修來修去總是不好，自己已經選擇躺平。也有消費者表示看到華帝宣傳的“23m3/min爆炒風量”才下的單，但實際使用效果非常差，廚房依舊煙霧繚繞。

不光是煙機，華帝的灶具、熱水器等產品的質量也是一言難盡。大眾化的產品都做不好，何談高端呢？當然華帝在高端市場確實做了一番努力，例如簽約當紅小生白敬亭、國民小花歐陽娜娜為品牌代言人，搶占年輕人心智；推出廚電首個智能化全場景控制系統VCOO，提升智能化體驗。

通過明星營銷、擁抱AI，華帝的高端化轉型取得了一定效果。2024年高端產品營收占比提升至34%，增加了5個百分點。不過好銷量的背后，并不意味著成功。

在高端立足，品牌營銷雖說必不可少，但是想要擁有長久的客戶群，技術和服務永遠是第一位。2021—2024年，華帝研發費用由2.44億元增長至2.63億元，然而研發費用占比卻由4.37%下降至4.13%。

況且在發展戰略上，華帝并不是以高端為主，而是注重多元場景開發。這和方太的高端套系化和老板電器智能技術流有著本質的區別。說得更直白些，在高端領域華帝拼不過方太，論技術又不如老板電器，只能退而求其次，廣撒網多捕魚。

早在2020年華帝就啟動了“全系廚電”戰略，2021年提出“家具一體化”，今年堅持“2+1+N”模式。發展理念不斷升級，但大方向都是在維穩煙機、灶具、熱水器三大件的同時，進行多元化嘗試，尋找第二曲線。

這樣的做法固然沒有錯，只是攤子鋪得太大，研發費用雖然逐年遞增，但分到每個品類上的可能并不多。所以能看到2024年華帝除了三大件、蒸烤一體機、電蒸箱之外，其他品類的產品收入都是下滑狀態。

對于消費者而言，華帝的產品更豐富了，變年輕了，然而智能化還停留在表面，體驗感并不好，甚至很多設計、功能有些花里胡哨，反倒讓消費者失去了廚房的樂趣。

結語

作為老牌廚電巨頭，在產品制造、品牌營銷、渠道建設上，華帝還是有著深厚的功底。不過隨著新消費時代的到來，加之管理層的動蕩，導致其發展跟不上了廚電升級的速度。

如今內斗風波平息，華帝奮起直追。建設高端全場景生態、擴展新零售渠道，在差異化中尋求生機。想法雖好，但關鍵是產品質量、服務售后必須名副其實，只有獲得消費者信任，華帝才能成為真正的廚電“三好生”。