百度618，賣貨最多的“羅永浩”，并非羅永浩本人。

6月15日，羅永浩、朱蕭木兩位數字人聯手在百度優選完成了首場直播。在這場直播中，“羅永浩”的神態自然，表現與真人無異。他和“朱蕭木”頻繁拋梗接梗，在講解產品時，專業且幽默犀利。

有網友直接在直播間留言，是真人還是數字人？“羅永浩”回復，“我這大臉盤子，這幽默的談吐，這豐富的表情，數字人能模仿得來嗎？”

16日，羅永浩發文，“數字人效果把我自己都嚇一跳。我和蕭木的兩個數字人在那兒眉來眼去，講著跟我一樣風格的段子，有點恍惚……但這就是現實。”

這場特殊的直播，僅僅開播26分鐘，其商品交易總額（GMV）就超越了羅永浩真人1小時的帶貨金額。整場直播觀看人次突破1300萬，GMV更是突破了5500萬元。部分3C、食品等核心品類商品的帶貨單量，甚至超越了羅永浩5月真人首秀的同期數據，創下了數字人直播帶貨的新紀錄。

17日，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎宣布，百度優選和交個朋友達成戰略合作。羅永浩入駐百度優選，將以真人+數字人的形式不定期開播。

羅永浩數字人首秀的強勢表現，似乎為陷入瓶頸的直播電商注入了一針“強心劑”，既展示了數字人直播的巨大潛力，也揭示了百度在直播電商下半場布局的野心。沒有及時上車真人直播電商的百度，這次能否通過數字人技術，完成在智能電商賽道的彎道超車？

更像“人”的數字人

能挽救陷入內卷的618嗎？

近年來，真人主播成本不斷攀升，直播內容同質化。同時，傳統的618大促模式也面臨流量紅利見頂、用戶審美疲勞、營銷成本高企等多重困境。

培養一個真人主播需要投入大量的時間和金錢，并且真人主播的直播時間、精力都有限。一個頭部真人主播，背后往往需要數十人的團隊支持，涵蓋腳本、場控、選品、運營等多個環節，直播成本居高不下。此外，主播的情緒狀態不可控、時間有限、人設風險等問題，也頻頻暴露。

在這種情況下，數字人直播，成了直播電商行業的新選擇。數字人主播可以24小時不間斷直播，無需傭金和場地費用，還能針對產品特點定制直播內容，形成更好地互動。如果真人可以回答網友8個問題，那么數字人可以同時回答1000個問題，定向回復給用戶。

2022年，百度開始了數字人直播的探索，推出了曦靈數字人直播平臺，實現了超寫實數字人24小時純AI直播。后來，百度在“2023萬象大會”正式宣布推出“百度優選”。同年11月，推出了業界首個AI全棧數字人直播解決方案“慧播星”，并運用在雙11中，在數字人助力下，直播GMV同比增長740%。

在直播時，數字人有很多具備“活人感”的小動作，比如喝水、喝奶茶，互視對話。“羅永浩”調侃時，“朱蕭木”還會接話和糾偏。

這讓觀眾，甚至羅永浩本人都感到真假難辨。平曉黎在談及羅永浩數字人在百度電商開播的情況時透露，“羅永浩數字人直播效果驚人，眾多用戶直呼難以分辨，部分用戶甚至在彈幕詢問是否是老羅本人在扮演AI，足見數字人直播已與真人表現毫無二致。”

這種“像人”的特質，讓用戶在觀看直播時，能夠感受到更強的親近感和信任感，從而更容易被數字人所吸引，并產生購買欲望。這也是數字人直播成功的關鍵。

直播賣貨的下半場

電商行業迎來調整機會？

在直播生態中，促使用戶下單的更多是基于“人”，而非單純產品價值。真人主播的魅力也正在于此，他們能提供真實、強烈的情感鏈接，以此吸引用戶下單，同時給品牌帶來更高的復購。

真人直播效果顯著。《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》顯示，2024年1-11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其增長勢頭為電商行業貢獻了80%增量。

但AI電商時代正呼嘯而至。

2024年，被業界普遍認為是“數字人元年”，數字人技術迎來了大面積的爆發和應用。例如，在去年618期間，格力總裁董明珠、潔麗雅總經理“毛巾少爺”石展承、名創優品CEO葉國富等21位總裁數字人空降京東直播間，京東云言犀數字人也在超5000個品牌直播間開播。

艾媒咨詢預測，2025年中國數字人核心市場規模將達480.6億元，帶動產業規模6402.7億元。

在AI技術的賦能下，數字人表現也在逐步升級，時至今日，已經展現了前所未有的智能化和擬人化能力，撬動了數字人直播和真人直播的壁壘：是否具備情感鏈接能力。

過去的數字人，刻板呆滯，讓人很容易出戲，難以與用戶建立情感共鳴。如今，數字人變得更真假難辨。羅永浩數字人直播為例，“羅永浩”在數字人形象、聲音、表情、動作等方面都達到了高度的擬人化，甚至能夠呈現出羅永浩的微表情、獨特的語言風格和幽默感。

數字人的出現，意味著直播電商行業從“流量驅動”的上半場，邁向“技術驅動”的下半場。在以AI技術驅動的下半場，直播電商格局將會迎來一波調整期。

憑借數字人的技術積累

百度電商扳回一局

在真人直播電商格局中，抖音、快手、淘寶直播位于行業前列。抖音以短視頻+直播的模式，占據領先地位；快手憑借本地化運營和下沉市場，保持強勁增長；淘寶依托傳統電商平臺的流量優勢繼續擴張。

在真人直播方面，百度電商因為起步晚，聲量和市場份額無法和抖音、淘寶等平臺抗衡。然而，借助數字人直播，百度憑借在數字人領域的積累，或許能借這一波趨勢彎道超車，扳回一局。

百度在數字人直播領域，有較強的技術實力，以及前瞻性布局。

慧播星透露，在百度建設的數字人方案中，涉及了一項關鍵技術——劇本生成。數字人直播中，臺本是關鍵，這決定了數字人的特色和風格。百度用語言模型生成劇本，通過劇本來指導語音和視覺進行多模態、以及動態交互，最后生動呈現數字人音容笑貌，形成了整體高度協同的數字人技術方案。

在整場羅永浩數字人直播中，直播AI調用知識庫1.3萬次，生成9.7萬字產品講解內容，雙數字人搭檔做出超8300個動作。

截至目前，除了“羅永浩”這一超頭主播數字人，百度慧播星數字人主播數量已超10萬，覆蓋電商、教育、醫療、醫生、法律等數十個行業。

此外，百度近日還推出了“夢蝶”、“繁星”兩大計劃，持續加大對數字人的扶持力度。“夢蝶計劃”通過流量扶持，超頭主播數字人打造、預算扶持，實現百度優選超頭主播的數量倍增。而“繁星計劃”再次追加10萬個慧播星數字人，投入1億元數字人消費補貼，千萬級別的運營扶持，幫助更多普通人、中小企業開啟數字人直播。

隨著數字人技術的成熟，也可能改變直播電商的“人貨場”關系。通過AI驅動的精準匹配和虛擬場景創新，提升帶貨的整體效率。同時，數字人直播無需固定主播的“去中心化”特性，也可能打破傳統平臺壟斷，促進行業多元化發展。

例如，三農領域創作者“東北翠花”，通過慧播星，翠花的數字人直播間深度結合生活場景，利用極具地域特色的鄉村環，營造出強烈沉浸感的消費氛圍。此外，該數字人還有很貼近日常的自然表達，直接推動了訂單實現10倍增長。

新會陳皮源頭產地商家廣蕓堂，以前用真人直播時，一直受主播差旅、時間調配所困。但數字人沒有這些限制，在視覺表達上還更專業、更有想象空間，能一邊呈現原料生長的真實環境，一邊靈活切鏡，展示陳皮的色澤紋理、觸感細節等細微品質。百度數據顯示，數字人技術助推廣蕓堂GMV實現了160%的增長。

要撼動原先的電商格局，并非一蹴而就。但可以預見的是，數字人直播的興起，將加速電商行業的洗牌和重塑。

不過，當“人設”可以被模型復制，“情緒表達”不專屬于人類，信任的邊界該何去何從？數字人不是一場短暫的熱鬧，更像是直播電商第二曲線的起點。而這條曲線的走向，取決于平臺、技術與用戶之間，能否共同建立起一種新的“信任范式”。