一年一度的618狂歡又告一段落了。在行業反內卷、“僅退款”退場、平臺主動解綁套路化促銷的背景下，今年618成績怎么樣？

抖音電商提供了一個觀察的窗口。6月20日，抖音電商發布2025“抖音商城618好物節”數據報告，展現618期間平臺商家經營情況及大眾消費趨勢。報告顯示，眾多商家借助618大促迎來生意增長。5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。與此同時，內容生態持續蓬勃發展。大促期間，直播觀看次數同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間990個，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。

值得一提的是，商家自播（店播模式）開辟了新的增長路徑，成為直播帶貨的主流。618期間，平臺直播帶動的成交額有一半來自店播模式，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。這些數據釋放出鮮明信號：抖音電商通過優化營商環境、升級服務體驗等，為廣大商家創造了大量生意增長機會，促進了電商生態的繁榮。

圖說：2025“抖音商城618好物節”數據報告

早在今年618購物節開啟之前，多家研究機構就預測今年618購物節的特點是提質增效。行業不再一味追求低價競爭，而是走向價值深耕。通過規則簡化、技術賦能、服務創新等，在市場規模與品質追求之間找到新平衡。

這種趨勢，首先是源于在618大促進入第18個年頭時，市場的格局已經發生巨大變化。根據中國互聯網絡信息中心發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年12月，中國網民規模達11.08億人，互聯網普及率達78.6%。與之相伴的是，2019-2023 年，電商行業規模增長超10倍。2024年GMV超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，用戶規模約6億。整個電商行業還在繼續向上發展。但隨著互聯網與電商滲透率越來越高，這就要求電商必須從“流量紅利”走向“效率紅利”，向優質服務要市場增量。

同時，提質增效，也與去年以來的反內卷主旋律相關。2024年7月30日的高層會議上，首次提出要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭，此后“反內卷”被不斷強調。這種政策要求，體現在電商平臺側便是，通過優化規則、提升服務，為廣大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”，進而提升消費者的購物體驗，在生態內形成一個良性循環的“增長飛輪”。

在電商生態中，商家是連接平臺與消費者的核心樞紐。有個說法是：得商家者得天下。這些年，無論平臺流量規則如何迭代、消費需求如何變遷，商家始終是供給側的核心驅動力——他們既需精準捕捉用戶痛點以打磨商品，又要通過運營策略將平臺流量轉化為交易，是平臺生態保持活力的關鍵支柱。

因此，在全新的市場格局與政策邏輯之下，為商家找到經營的確定性，是電商平臺需要關注的核心命題。

這也正是今年“抖音商城618好物節”所秉持的邏輯。早在今年5月份的618招商大會上，抖音電商就表示，將投入億級現金補貼和千億級流量資源，持續推進商品卡免傭、升級節盟計劃、加碼千川激勵等政策，幫助商家提高經營效率、贏得更大利潤。

梳理具體措施，指向了三個關鍵詞：更大的規模、更優的貨品與更好的體驗：“立減折扣”“一件直降”與流量扶持，將直接推動銷售規模躍升，實現商家與平臺交易額的雙增長；針對爆款商品的資源加碼，聚焦優質貨品精準推廣，既能滿足用戶對品質好物的需求，也能幫助商家塑造標桿產品；而商品卡免傭、經營性貸款等舉措，也將有助于降低商家運營成本、緩解資金壓力，使其能以更優價格、更穩定供給回饋消費者，全方位提升購物體驗 ，以此構建平臺、商家、消費者三方共贏的良性生態。

這些工具，實質上就是通過平臺政策與技術賦能，實現各方要素、資源、能力的系統化升級，進而為商家帶來更多好生意。5月23日，在抖音618產地溯源直播活動中，肥肥蝦莊品牌還沒有等到講品環節，就已經被秒光；總部位于湖北潛江的水產加工龍頭新柳伍集團，借助自身的產能優勢，抖音平臺店鋪銷售額突破1700萬元；抖音電商618活動期間，由前高校教師龔威創立的@八珍果鄉官方旗艦店日銷桂圓高達20000件，成為平臺農產類目的“黑馬”；在抖音商城舉辦的“去逛618端午市集”上，皇上皇、榴蓮西施、道滘佳佳美等老字號商鋪的產品，甫一上線就開始爆單……

這些產業帶或者老字號產品，在抖音平臺618大促全方位、立體化的營銷賦能之下，從傳統的商超貨架、安于一隅的賣場，跨越時空邊界，走向更廣闊的消費市場，實現了銷量的指數級增長。這也再次印證：平臺絕不只是規模效應的放大器，也會為商家提供多層次、多渠道的服務，助力生意“大而美”。

實際上，在為消費者提供優價好物的同時，用真金白銀助力商家做成好生意，是抖音電商一直以來的初心。今年年初，抖音電商先后推出“九大商家扶持措施”和“六條治理新規”，通過免除傭金、降運費險、升級流量機制以及打擊虛假營銷等舉措，致力于構建一個繁榮、健康且可持續的電商生態系統。此次618大促期間的商家激勵政策，就是年初“九大商家扶持措施”的全新升級，其以更友善的規則、更便捷的機制、更大力度的扶持，推動商家收益再創新高。

從技術賦能的效率提升，到生態規則的優化重構，抖音電商正以“服務升級”替代“套路競爭”，讓商家從“流量博弈”中解放出來，為商業生態注入可持續的“價值增量”。這種改革也重塑了電商平臺的角色定位：不再只是交易的中介，更是商家經營的“數字化伙伴”。

這或許也預示了電商未來的終極形態：各方不是此消彼長的利益博弈，而是共生共榮的價值共同體。唯有讓商家在每一次經營中獲得確定性，讓消費者在每一次購物中感受到價值感，電商生態才能穿越周期，生長出更蓬勃的商業生命力。

文/江寒