誰能想到，一個曾坐在電腦前敲代碼、開發游戲的IT男，竟能顛覆中國飲料行業的格局？

在傳統巨頭牢牢把控的賽道上，他憑借一瓶“0糖、0脂、0卡”的氣泡水，掀起一場席卷全國乃至全球的消費革命。

如今，他們的產品遠銷美國、澳大利亞、歐洲、東南亞等40多個國家和地區，撐起一個估值高達710億元（據《2024·胡潤全球獨角獸榜》）的新消費帝國。

他就是#唐彬森，#元氣森林創始人。

● 唐彬森

這位跨界狂人，是如何在巨頭圍堵的紅海市場撕開一道裂縫，逆勢崛起的？

這個故事，值得細讀。

1、“偷菜”起家

1982年，唐彬森出生于合肥一個普通家庭，從小就對商業展現出濃厚的興趣。

小學作文，別人寫《我的爸爸》，他卻寫《論述一座立交橋的修建是如何促進經濟發展的》，讓老師目瞪口呆。

高中時，他一邊上學，一邊倒賣盜版磁帶，雖然沒賺到多少錢，卻加深了他對經商的興趣。

2001年，北京申奧成功的消息從電視傳來，19歲的唐彬森激動得一夜未眠，果斷填報北京航空航天大學計算機系，立志去北京闖蕩。

在北航，他展現了技術天賦。2004年，他代表學校參加法國戛納全球GSM & Java開發大賽，擊敗200多個國家和地區的對手，奪得金獎，贏得2.5萬歐元獎金。

站在巴黎戴高樂機場，他卻盯著1歐元一瓶的礦泉水猶豫再三，嘀咕道：“國內一塊錢能買十瓶。”這筆獎金成為他創業的第一桶金，也讓他萌生了“中國產品出海能賺大錢”的念頭。

2005年，唐彬森被保送北航研究生，他用獎金在學校地下室研發自己的產品，前后嘗試了不下十個項目，無一例外以失敗告終。

● 唐彬森當年創業的地下室。圖片來源：唐彬森微博

畢業后，他和同學一起創立北京智明星通科技股份有限公司，卻受限于變現路徑，團隊連續8個月發不出工資。

轉機出現在2008年，當時，校內網（后更名為人人網）的興起，平臺上的一款名為《開心農場》的游戲異?；鸨?。負責人找到唐彬森，詢問他們能否開發類似游戲，承諾豐厚回報。

唐彬森果斷接下外包項目，僅用兩周開發出《開心農民》，上線后迅速吸粉2300萬。

短短幾周內所賺的收入遠遠超過了他們過去三年的總和。

唐彬森苦笑著總結，本事再大，選錯賽道也是白搭。

國內小網站收益畢竟有限，2009年，一封俄羅斯游戲代理公司發來的郵件點醒了他，信中提出可以把游戲移植到俄羅斯社交平臺上。

于是他果斷放棄了國內市場，All in海外市場，把《開心農民》改名《開心農場》，推向俄羅斯VK平臺，首月就賺了50萬美元，游戲最終覆蓋20多個國家，影響5億用戶。

● 海外版《開心農場》

這一仗，他不僅用“地緣套利”把一款游戲玩成全球現象，也為下一場跨界冒險埋下了伏筆。

2、跨界造水

2014年，唐彬森敏銳察覺消費品行業的潛力，成立挑戰者資本，投資熊貓精釀、一朵棉花等項目。他走訪傳統飲料企業，發現行業低效：產品千篇一律，技術停滯，審批流程慢如“蝸牛爬樹”。

反觀國外，貨架上飲品琳瑯滿目，他心想：“中國不缺高鐵和大廈，缺的是好產品?！?/p>

2015年，唐彬森投資并親自掛帥元氣森林，決心用互聯網思維挑戰可口可樂、農夫山泉等巨頭。

他在北京亮馬橋一間逼仄的辦公室組建30人團隊，成立食品研發中心，一年研發上百款產品，涵蓋茶飲料、果汁、功能飲料。

● 唐彬森

然而，創業初期并不順利，團隊像無頭蒼蠅。

投入500萬研發的“明明不胖”和“石分美麗”兩款水果味飲料口感稀爛，連自己人喝了都皺眉，怎么賣給消費者？

彼時，團隊內部對是否低價清庫存產生了激烈的爭論，也許賣掉了，還能讓當時的團隊更好地存活下去。

● 這批貨就是“燃茶”的前身。圖片來源：元氣森林

可唐彬森卻做出驚人決定：再投100萬，將庫存全部銷毀，豪言“600萬買了個教訓”，他堅信，消費者不應該為劣質產品買單。

這次失敗后，他吸取教訓，不斷試錯、優化測試流程，換了三批傳統飲料團隊，可銷量仍然毫無起色。

情急之下，他靈機一動，把曾經做游戲的年輕人拉來跨界。

唐彬森對他們說：“不要跟我討論什么成本，就做一款自己想喝的產品！”

這些“外行”像測bug（程序錯誤）一樣研發飲料，隔一兩天便測試一種口味，效率驚人。

他們跑遍北京高校食堂擺攤，收集學生吐槽，再把產品掛到天貓、京東測數據，從口味、包裝都精益求精。

唐彬森定下原則：“不要說好不好，要說試了多少次。”

經過上百次調研與實驗，無數次推翻重來，2016年底，元氣森林首款爆款產品“燃茶”上線，短時間內成為無糖茶飲料第二名，銷售額破億，點燃了團隊的信心。

● 2016年拍攝的燃茶產品圖。圖片來源：元氣森林微博

但真正的王炸，還在后頭。

3、異軍突起

2018年，中國飲料市場早已被巨頭瓜分：可口可樂和百事可樂霸占碳酸汽水，康師傅和統一把持茶飲料，農夫山泉和怡寶穩坐包裝水，蒙牛、伊利稱雄牛奶，紅牛、脈動獨領功能飲料。

新品牌想突圍，難如登天。

唐彬森卻挑了個冷門賽道——氣泡水。

這品類在歐美有巴黎水、圣培露，但在國內幾乎無人問津，堪稱藍海。

為打造健康又美味的飲品，唐彬森摒棄行業常用的人造甜味劑（如阿斯巴甜），選用天然赤蘚糖醇，口感清爽、熱量低，盡管成本要高出15-20倍。

他斥資55億元建立無菌生產線，擺脫化學防腐劑，實現從原料到灌裝的全程無菌操作，真正做到“0糖、0脂、0卡”。

他豪言：“全中國做飲料的，我們是唯一一家瓶里的水比瓶子貴的?！?/p>

2018年3月，元氣森林氣泡水上市，精準切中Z世代的健康消費趨勢。

● 元氣森林氣泡水成本約2元，每瓶毛利最高約為0.8元（28%）

氣泡水既不像傳統飲料那么甜膩，也不像包裝水寡淡，深受年輕人喜愛。

2020年雙十一，超越可口可樂和農夫山泉，拿下全網水飲品類雙冠王，銷售額從2018年的1.8億元飆到2020年的27億元，2021年沖到70億元，品牌估值高達150億美元。

正當元氣森林狂飆突進時，危機同樣接踵而至。

4、在變化中求生

2020年起，可口可樂、百事可樂、農夫山泉、娃哈哈紛紛推出氣泡水，市場上競品驟增。

關鍵原料赤蘚糖醇價格從20多元一公斤飆升到30多元，漲了50%。

鬧“糖荒”導致上游供應商對元氣森林斷供，直接損失銷售額將近10億元。

面對危機，唐彬森沒有死守陣地，而是選擇大膽擴張。

他將“0糖”從產品賣點升華為品牌信仰，圍繞健康飲品打造多元化產品矩陣。

2021年3月，元氣森林推出“外星人”電解質水，精準切入健身熱潮。2022年，其銷售額達12.7億元，占電解質水市場47%。2023年激增至35億元，成為元氣森林第二增長曲線。

但與此同時，城市便利店市場趨于飽和，消費者被健康概念“教育”透徹，元氣森林的渠道紅利在遞減。

2022年，元氣森林迎來新挑戰。

得益于氣泡水與電解質水的雙輪驅動，2021年公司營收增長170%，但2022年增速驟降至30%，銷售回款80-90億元，遠未達預期。

元氣森林嘗試下沉三四線城市和縣鄉市場，卻遭遇現實阻力。

赤蘚糖醇的高成本導致產品售價常年維持在5-6元，遠高于同類碳酸飲料。

而下沉市場消費者更看重便宜實惠，對于價格的敏感度要遠遠超過品牌忠誠度，導致元氣森林在國內下沉市場接連受挫。

簡單來說，就是太貴了。

面對困境，唐彬森并未退縮，而是加速多元化布局。

2022年12月，元氣森林重磅推出新品“冰茶”，殺入冰紅茶賽道。

● 元氣森林冰茶

據悉，這款產品上線之初，并不被經銷商看好，因為冰紅茶市場實在是太卷了，康師傅、統一、娃哈哈大牌林立，市場幾乎沒有生存空間。

但元氣森林卻成功殺出了一片天，核心原因只有一個——便宜。

900ml大瓶冰茶售價僅需5元錢，以“低價”“減糖”等策略精準把控下沉市場消費者痛點，短時間便實現銷售額單月破億，打了場漂亮的翻身仗。

2023年2月，元氣森林乘勝追擊，推出“元氣自在水”，迎合年輕人“朋克養生”趨勢。

● 元氣自在水

上市僅4個月“自在水”銷售額迅速破億，2024年突破10億元大關，占據中式養生水市場58.6%份額，遠超第二名可漾（41%）。

出海是另一大破局點。

2020年，元氣森林組建國際事業部，扎根美國、新加坡、澳大利亞等地。

兩年后，其氣泡水攻入印尼Grandlucky商超，荔枝和白桃口味僅兩月便霸榜“碳酸+果味水”瓶裝飲料Top3和Top4，多次賣斷貨。

元氣森林成為唯一登上美國亞馬遜飲料暢銷榜Top10和Top100的中國品牌，全球覆蓋40多個國家和地區。

● 馬斯克母親的家中擺著元氣森林氣泡水

當中國消費品牌爭相“出海”，元氣森林這匹后生黑馬已搶先一步，硬生生在全球飲料江湖闖出一片天。

2025年，元氣森林不滿足于賣飲料，而是用科技重塑消費場景。

元氣森林智能冰柜的出現，能讓消費者在健身房揮汗如雨后，從一臺智能柜取出一瓶冰涼的“外星人”電解質水，瞬間恢復活力；或在大學食堂，輕松拿一瓶“元氣自在水”，既能解渴又能養生。

這些智能柜覆蓋全國15座城市，部署超2萬臺，不僅銷售產品，還為集團精準測試了30多個新品，準確率高達95%。

● 元氣智能柜

據唐彬森透露，元氣森林2024年增長絕對值僅次于2021年（40多億），達到了又一個高峰。

元氣森林如今的表現，可謂“輕舟又過萬重山”。

這一切，正是唐彬森與元氣森林堅持創新與靈活應對市場的最好注腳。

5、結語

回頭來看，元氣森林的成功有兩個關鍵詞，一是創新，二是靈活。

這個時代不缺聰明人，缺的是像唐彬森這樣“又聰明、又狠”的人。

他不是風口上飛起來的豬，而是那個敢自己造風口的人。

很多創業者盯著增長曲線、估值、融資輪次，唐彬森盯著口味、盯著用戶、盯著年輕人的情緒變化——這就是差距。

元氣森林不是傳統意義上的飲料品牌，它更像是一個“變形體”：今天是氣泡水，明天是電解質水，后天可能就是智能硬件、健康餐，乃至某種生活方式的解決方案。

● 元氣森林現有六家自建工廠。圖片來源：元氣森林官網

元氣森林沒有更好的選擇，作為一個后起之秀，只能靠著對市場趨勢變化的洞察，更靈活地不斷推出新品突破。

所以，你很難給唐彬森一個準確的定義。他做飲料如同做游戲般不斷創新，打破了那些“不可以”“沒必要”“不現實”的行業規則。

而真正值得被記錄的，并不是他做了多少產品，而是他永遠在問一句話：

這個東西，為什么不能被重新做一遍？

這句話，既是元氣森林存在的理由，也是元氣森林存活的關鍵。文/吳垢